ตลอดเวลาที่ผ่านมาผู้ผลิตรายการสำหรับเคเบิลทีวี หรือ Content Provider ต่างรู้ตัวดีว่า ตัวเองมีจุดอ่อนตรงที่ไม่มีผลความนิยมของผู้ชม หรือเรตติ้งเหมือนกับฟรีทีวี ทำให้ผู้ลงโฆษณาไม่สนใจ หรือถึงจะสนใจแต่ด้วยหลักเกณฑ์ของการเลือกซื้อสื่อที่ต้องมีผลที่ตรวจวัดได้แน่นอน ก็ทำให้มีเดียเอเยนซี่ซึ่งเป็นตัวแทนซื้อสื่อให้กับแบรนด์ต่างๆ ต้องปฏิเสธด้วยเหตุผลต่างๆ นานา
หลังกฎหมายวิทยุโทรทัศน์ประกาศใช้ตอนต้นเดือน กลางเดือนมีนาคม ก็เกิดความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ของผู้เกี่ยวข้องกับอนาคตเคเบิลทีวี 3 ฝ่ายทันที ได้แก่ มีเดียเอเยนซี่ซึ่งมีมายด์แชร์ กรุ๊ปเอ็ม เป็นตัวแทน สมาคมเคเบิลทีวีฯ และกลุ่มผู้ผลิตรายการ และบริษัท เอจีบี นีลเส็น รีเสิร์ช ประเทศไทย จำกัด เริ่มทำสำรวจเรตติ้งเคเบิลทีวีอย่างเป็นทางการ จากที่มีการพูดคุยกันมาก่อนหน้านี้หลายปี
“ถ้าไม่มีการรวมตัวทั้ง 3 ฝ่าย การวัดเรตติ้งจะเกิดไม่ได้ เพราะช่องเคเบิลไม่แน่นอน ขึ้นกับว่าผู้ให้บริการเคเบิลแต่ละท้องถิ่นจะดึงไปลงช่องอะไร ไม่เหมือนกับฟรีทีวีที่จับสัญญาณของแต่ละช่องได้จากจำนวนเส้นสัญญาณ เพราะฉะนั้นก่อนวัดเรตติ้งก็ต้องให้แต่ละรายการให้เขาไปผลักดันให้เคเบิลท้องถิ่นกำหนดหมายเลขช่องที่แน่นอนในการออกอากาศให้ตรงกันเพื่อให้ตรวจวัดได้”
สุภาณี เดชาสมบูรณานนท์ ผู้อำนวยการกลุ่มการค้าและการลงทุน บริษัทมายด์แชร์ กรุ๊ปเอ็ม พูดถึงจุดที่ทำให้เกิดการวัดเรตติ้งของเคเบิลทีวีอย่างจริงจังในครั้งนี้ ซึ่งเอจีบี นีลเส็น เริ่มดำเนินการวัดผลทันที ด้วยค่าจ้างเบื้องต้นที่สมาคมฯ เสนอไปต่อเดือนประมาณ 3.15 แสนบาท คาดว่าจะใช้เวลา 2-3 เดือน หรือประมาณต้นเดือนกรกฎาคมปีนี้ จะเริ่มเห็นผลสำรวจชุดแรก ซึ่งทุกฝ่ายเชื่อว่าผลเรตติ้งที่ได้มาจะช่วยแก้ปัญหาพื้นฐานในการหาโฆษณาให้กับเคเบิลทีวีได้ รวมทั้งเอเยนซีก็มีเครื่องมือที่จะใช้ตัดสินใจเลือกลงโฆษณาให้กับลูกค้าได้อย่างมีทิศทาง
“ที่ผ่านมาเคเบิลแต่ละรายเคลมเรตติ้งไม่เท่ากัน ต่างคนต่างจ้างบริษัทวิจัยสำรวจคนดูของตัวเอง ข้อมูลที่เอเยนซี่ได้มาแต่ละรายไม่เหมือนกัน ราคาขายก็แล้วแต่ใครจะเคลมเท่าไร ดังนั้นถึงเอเยนซี่และผู้ลงโฆษณาจะสนใจสื่อนี้อยู่แล้ว แต่เมื่อไม่มีเครื่องมือช่วยตัดสินใจที่ดี ก็ทำให้ตัดสินใจซื้อไม่ได้”
เริ่มต้นจากกลุ่มตัวอย่าง 100 ราย
การวัดเรตติ้งของฟรีทีวีซึ่งมีผู้ชมทั่วประเทศประมาณ 13 ล้านครัวเรือน เอจีบี นีลเส็น กำหนดให้มีกลุ่มตัวอย่างประมาณ 1,200 ราย แต่เคเบิลทีวีซึ่งปัจจุบันมีข้อมูลที่ได้จากสมาคมฯว่ามีผู้ใช้ประมาณ 2.5 ล้านราย คาดว่าจะมีการทำสำรวจโดยใช้กลุ่มตัวอย่างเบื้องต้นประมาณ 100 ราย
วิธีการของเอจีบี นีลเส็น จะสำรวจโดยใช้อุปกรณ์พีเพิลมิเตอร์เช่นเดียวกับทีวีเพื่อทำโปรแกรมเรตติ้ง โดยสุ่มตัวอย่างจากบ้านสมาชิกที่สมาคมฯ ให้ไป จากนั้นจะสำรวจว่าลักษณะการดูเคเบิลแต่ละช่องรายการว่ามีคนดูมากในช่วงไหน เพื่อนำผลเป็นไกด์ไลน์ไปขายเอเยนซี่และผู้ลงโฆษณา ในขั้นต้นจะทำในเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ และพื้นที่ที่อยู่ในเขตเทศบาลทั่วประเทศ และจะขยายกลุ่มตัวอย่างมากขึ้นในเฟส 2
“ช่องรายการที่คัดมาส่วนใหญ่มาจากคอนเทนต์โพรไวเดอร์ที่มีรายการไม่ต่ำกว่า 6-7 รายการ แล้วเลือกช่องที่แข็งแรงมาทำสำรวจ เคเบิลเองในเบื้องต้นเขาก็คัดรายการที่เรตติ้งไม่ดีออกไปจากช่องรายการอยู่แล้ว แต่ถ้ารายการไหนเอาออกแล้วลูกค้าว่า นั่นก็เป็นการเช็คความนิยมเบื้องต้นได้ระดับหนึ่ง จากเคเบิลที่รู้จัก 60-80 ช่อง จึงคัดมาวัดเรตติ้งในช่วงแรก 20 ช่อง”
รายการ 20 ช่อง ประกอบด้วยคอนเทนต์โพรไวเดอร์รายหลักๆ ที่รู้จักกันดีในตลาดเคเบิล เช่น ช่อง ASTV News1, Next Step, Nation Channel, T-Channel, H Plus Life และส่วนใหญ่หนีไม่พ้น ช่องรายการข่าว ช่องเพลงลูกทุ่ง สุขภาพ ข่าว สารคดี ซึ่งเป็นคอนเทนต์หลักๆ ของฟรีทีวีเช่นกัน
มายด์แชร์กับบทคนกลาง
การเข้ามาเป็นคนกลางระหว่างบริษัทวิจัยและสมาคมเคเบิลในครั้งนี้ เพราะโดยบทบาทของมีเดียเอเยนซี่ ทำให้บริษัทต้องอยู่ตรงกลางระหว่างลูกค้าและเคเบิล เหมือนที่ต้องเป็นตัวกลางระหว่างเจ้าของสินค้ากับสื่ออื่นๆ สิ่งที่มีเดียเอเยนซี่ต้องการมากที่สุด เพื่อใช้ตอบโจทย์ให้กับทั้งลูกค้าและผู้ผลิตรายการ ก็คือการตรวจวัดที่มีมาตรฐานและเชื่อถือได้ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อทุกฝ่าย เพราะโดยหน้าที่ของมีเดียเอเยนซี่เองก็พยายามหาสื่อใหม่ๆ เข้ามาเพิ่ม เพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้าอยู่แล้ว
“อย่างที่รู้กันดีว่าราคาค่าโฆษณาในฟรีทีวีซึ่งใช้กันเป็นหลัก ราคาเฉลี่ยนาทีหนึ่งเริ่มตั้งแต่หลักแสนไปถึงหลายแสนบาท แต่เคเบิลเฉลี่ยไม่กี่พันต่อสปอต เงินก้อนเดียวกันถ้าเราแบ่งมาซื้อเคเบิลจะทำให้ได้ความถี่มากขึ้น แล้วถ้าเทียบกับสื่อวิทยุซึ่งมีราคาใกล้เคียงกัน การโฆษณาผ่านเคเบิลจะได้ผลมากกว่าในการสร้างแรงดึงดูดและสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า เพราะได้ทั้งภาพและเสียง”
สุภาณี ยกตัวอย่างกรณี ASTV ช่องรายการที่ได้รับความนิยมมากรายการหนึ่งของเคเบิลทีวี ก็เป็นรายการที่ลูกค้าอยากลงโฆษณา แต่ก็ติดปัญหาที่ไม่สามารถหาข้อมูลที่ใช้สนับสนุนการลงทุนให้กับเจ้าของสินค้าได้ว่า รายการสามารถเข้าถึงคนดูขนาดไหน ใครบ้างที่ดูรายการ ทำให้ไม่เกิดการตัดสินใจซื้อ
ฉะนั้นสิ่งที่มายด์แชร์มอง และเป็นสิ่งที่เชื่อว่าตรงกับความต้องการของมีเดียเอเยนซี่รายอื่นๆ ก็คือ ถ้าสามารถทำให้ลูกค้าที่จะตัดสินใจลงโฆษณาเคเบิลมีความเชื่อมั่นจากข้อมูลที่เชื่อถือได้ว่าเงินที่ลงทุนไปจะให้ผลอย่างไร ขณะที่เคเบิลก็มีข้อมูลที่เป็นกลางไว้อ้างอิง ก็จะเป็นผลดีต่อทุกฝ่าย
“ไม่อย่างนั้นเราก็จะมีปัญหาเหมือนเดิม คนทำรายการมาเสนอเอเยนซี่ๆ ซื้อไม่ได้ เพราะไม่มีข้อมูลให้ลูกค้า เคเบิลต้องมีข้อมูลที่ทำให้เรายอมรับ เพราะเราจะต้องถูกลูกค้าถามกลับว่า ข้อมูลนั้นเชื่อถือได้ไหม การวัดเรตติ้งระยะแรกแม้จะเป็นแค่ข้อมูลเบื้องต้น แต่ก็จะทำให้เราไม่ต้องคลำทางในความมืดเหมือนเดิม เพราะอย่างน้อย ก็รู้แน่ๆ ว่ามีคนดูเท่าไร การกำหนดค่าโฆษณาและการต่อรองของเอเยนซี่ก็ทำได้อย่างเหมาะสม”
เรตติ้งจะส่งผลอย่างไร
สุภาณี ประเมินคร่าวๆ ว่า ด้วยทิศทางที่มีสินค้าสนใจซื้อโฆษณาในเคเบิลทีวีอยู่แล้ว น่าจะทำให้เม็ดเงินโฆษณาไหลไปที่เคเบิลทีวีมากขึ้น โดยคาดว่าจะเป็นการแบ่งงบโฆษณามาจากสื่อโทรทัศน์ แต่ด้วยราคาที่แตกต่างกันอยู่มาก ทำให้สัดส่วนเคเบิลน่าจะได้ส่วนแบ่งประมาณสัก 1-5% จากงบโฆษณาที่ลงในฟรีทีวี ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวมปีละประมาณ 5.4 หมื่นล้านบาท
“เงินโฆษณาก็เป็นเงินก้อนเดิมที่ลูกค้ามีอยู่ แต่เอเยนซี่จะมีทางเลือกในการใช้งบมากขึ้น และไม่ใช่แค่ลูกค้ารายใหญ่ที่ซื้อโฆษณาได้ ต่อไปลูกค้าขนาดกลางและเล็ก ที่ต้องการโฆษณาแต่ไม่มีงบมากพอสำหรับฟรีทีวีก็มีทางเลือกมากขึ้น”
สำหรับรูปแบบโฆษณาในเคเบิลทีวี สุภาณีให้ความเห็นว่า คงไม่เหมือนกับฟรีทีวีเสียทีเดียว
“เคเบิลส่วนใหญ่จะซื้อเป็นแพ็กเกจ การซื้อเป็นสปอตยังไม่มีเรตติ้ง ก็ยังไม่เห็นผล ตอนนี้เคเบิลเองก็เพิ่งเริ่มทำผังกันจริงจัง ถ้าให้ดีสำหรับเคเบิลต้องอาศัยเรื่องความถี่เข้ามาช่วย เช่น ถ้าเป็นสปอตก็ต้องลงทุกชั่วโมง 10 สปอตต่อวัน หรือ 3 สปอตต่อชั่วโมง เพราะปัญหาคือเราไม่รู้ว่ามีคนดูตอนไหนบ้างก็ต้องยิงถี่เข้าไว้”
สิ่งหนึ่งที่สุภาณีค่อนข้างมั่นใจก็คือ หลังมีเรตติ้งแล้ว เคเบิลทีวีจะมีทิศทางการพัฒนาธุรกิจที่ชัดขึ้นในแง่ของการหารายได้ เช่น จะส่งผลต่อการปรับปรุงรายการให้ดีขึ้น มีการปรับปรุงคุณภาพ ปรับเปลี่ยนรูปแบบ ซึ่งจะทำให้เกิดเม็ดเงินไหลสู่เคเบิลมากขึ้น
“ในแง่เรตติ้งก็จะสามารถทำวิจัยในฐานที่ใหญ่ขึ้นได้ เช่น การพัฒนาไปสู่คอมเมอร์เชียลเรตติ้งมากขึ้น น่าจะคงอีกสัก 2 ปี แล้วตอนนั้นเคเบิลทีวีจะถือเป็นตัวเลือกเหมือนในประเทศที่ตลาดเคเบิลพัฒนาไปมากแล้ว เพราะด้วยเหตุผลที่ผู้ชมต้องจ่ายค่าสมาชิกเพื่อชมรายการ คนดูเคเบิลเพราะเลือกที่จะดูไม่ได้เกิดจากการบังคับ ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายนีชมากกว่า ซึ่งก็จะเป็นตัวเลือกให้เอเยนซี่เจาะเข้าหากลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะกลุ่มมากขึ้น จะเข้าสุขภาพ กีฬา ก็เข้าไปได้ตรงจุด”
ด้วยเหตุผลต่างๆ ของเอเยนซี่ กฎหมายใหม่ที่ส่งผลต่อผู้ประกอบการเคเบิลทีวี คงจะไม่มีความสมบูรณ์เพียงพอที่จะผลักดันให้เกิดการพัฒนารายได้ของธุรกิจเคเบิลอย่างเต็มที่ หากงานนี้ไม่มีการวัดเรตติ้งเข้ามาช่วยเติมเต็ม
