“ฟรีทีวีถ้าไม่ปรับตัว ปีหน้าจะเกิดผลกระทบรุนแรงมากขึ้น”
นี่คือการคาดการณ์ของปรียดา วุฒิภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท ซีนิธ ออปติมีเดีย จำกัด หนึ่งในมีเดียเอเยนซี่ที่ต้องเฝ้าติดตามการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญเมื่อกฎหมายอนุญาตให้เคเบิลทีวีหารายได้จากโฆษณาได้ไม่ต่างจากฟรีทีวี ต่างกันแค่เคเบิลหาได้ไม่เกิน 7 นาทีต่อชั่วโมง ขณะที่ฟรีทีวีหาได้เต็มที่ 12 นาทีต่อชั่วโมง
เข้าล็อกกับความต้องการของมีเดียเอเยนซี่และเจ้าของสินค้า ซึ่งต้องการช่องทางใหม่ๆ อยู่เสมอ และดูเหมือนทุกฝ่ายจะเห็นตรงกันว่า หากฟรีทีวีไม่คิดจะเปลี่ยนแปลงก็จะอยู่ลำบาก เพราะผู้ชมย่อมอยากดูอะไรใหม่ๆ ซึ่งเป็นผลให้เคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมน่าจะเป็นทางเลือกที่เพิ่มขึ้น
ปัญหาเดียวที่เคเบิลทีวีอาจจะยังสู้ฟรีทีวีไม่ได้ ณ ตอนนี้ ในสายตาของปรียดา คือการพัฒนาคุณภาพเนื้อหารายการยังไม่แข็งแรงพอ และขาดแม่เหล็กในการดึงดูดผู้ชม เช่นรายการข่าว และละคร ซึ่งทั้งฟรีทีวีและเคเบิลทีวีต่างใช้เป็นจุดขายหลักไม่ต่างกัน
“เคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมจะขาด Key Magnet เช่น คนอ่านข่าวซึ่งระดับแม่เหล็กต่างก็อยู่กับฟรีทีวี ละครของฟรีทีวีก็ยังมีการทุ่มทุนและทำได้ดี แต่ถ้าเคเบิลสามารถพัฒนาคอนเทนต์เหล่านี้ได้ก็จะแข่งขันกับฟรีทีวีได้ เพราะเรื่องคอนเทนต์ตามไม่ยาก ใช้เวลาไม่นานก็ตามทัน”
จาก ‘พร้อมเสี่ยง’ ต้อง ‘วัดผลได้’
ก่อนหน้าที่จะมีกฎหมายให้เคเบิลสามารถโฆษณาได้ มีเดียเอเยนซี่ก็ใช้เคเบิลเป็นสื่อช่องทางหนึ่งให้กับลูกค้าอยู่บ้าง แม้จะติดปัญหามาตลอดซึ่งทำให้ธุรกิจเคเบิลทีวีไม่โตเต็มที่เพราะขาดเงื่อนไขของการวัดผลที่เชื่อถือได้ และกลายเป็นจุดอ่อนในการหารายได้ของผู้ประกอบการเคเบิลทุกราย
เดิมผู้ประกอบการเคเบิลใช้วิธีแก้ปัญหาเหล่านี้ด้วยการทำวิจัยของตัวเอง เช่น พยายามรวบรวมสถิติผู้ชม และจำนวนบ้านที่ติดตั้งเคเบิลหรือจานรับสัญญาณดาวเทียม เพื่อใช้เป็นฐานข้อมูลในการหารายได้จากโฆษณา
“ต้องยอมรับว่ามันก็ไม่มีมาตรฐานในการวัดอยู่ดี ต่างจากฟรีทีวีซึ่งมีการตรวจวัดเรตติ้งแน่นอน สามารถโชว์ได้ว่ามีจำนวนคนดูโฆษณากี่นาที ดูรายการกี่นาที ซึ่งเชื่อถือได้มากกว่า แต่สิ่งที่ทำให้ผู้ลงโฆษณาหลายคนพร้อมเสี่ยง ก็เพราะต้นทุนของการโฆษณาซึ่งต่ำมากเมื่อเทียบกับการลงทุนโฆษณาในฟรีทีวี เหมือนๆ กับที่เราซื้อโฆษณาวิทยุในต่างจังหวัดก็ไม่รู้เหมือนกันว่ามีคนฟังจริงๆ เท่าไร การซื้อโฆษณาเคเบิลก็ใช้หลักการเสี่ยงแบบเดียวกัน”
ปรียดา ยกตัวอย่างว่า ในเคเบิลทีวี จำนวนเงินแค่ 2 แสนบาท สามารถเป็นผู้สนับสนุนและทำกิจการได้มากมาย หรือเพียง 5 แสนบาท ก็สามารถผลิตรายการของตัวเองออกฉายในเคเบิล และฉายซ้ำได้อีก ถือว่าคุ้มมากกับเงินลงทุนที่นำมาทำรายการ
ข้อดีของการโฆษณาผ่านเคเบิลที่เห็นได้ชัดอย่างหนึ่งจึงอยู่ที่ความยืดหยุ่นของรูปแบบการโฆษณาที่สามารถสร้างสรรค์ได้หลายรูปแบบตามความเหมาะสม และเป็นอีกปัจจัยที่ทำให้ผู้ลงโฆษณาเกิดความ ‘พร้อมเสี่ยง’
แต่ทั้งนี้ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่พร้อมเสี่ยง
“ตัวเลขการลงทุนเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจแต่ไม่ใช่ปัจจัยทั้งหมด อย่างกลุ่มมัลติเนชั่นแนลแบรนด์ทั้งหลาย กลุ่มนี้ต้องการตัวเลขที่สามารถแยกแยะผลตอบรับจากการลงทุนที่ชัดเจน เพราะฉะนั้นเขาต้องการกระบวนการวัดเรตติ้งที่เชื่อถือได้แม่นยำ และใช้เป็นตัวตัดสินใจสำหรับการจัดสรรงบโฆษณา”
กลวิธีแก้ปัญหาเรตติ้ง
ปัจจุบันกลุ่มผู้ประกอบการเคเบิล อยู่ระหว่างรวมตัวกันเพื่อแก้ปัญหาเรื่องการวัดผล ซึ่งเชื่อว่าจะเป็นการทลายอุปสรรคในขั้นแรกของการเข้าถึงงบโฆษณาลงได้
แต่ไม่ได้หมายความว่า หลังมีการวัดเรตติ้ง จะทำให้แบรนด์หรือบริษัทที่ต้องการโฆษณาจะเฮกันเข้ามาทันที เพราะอย่างน้อยก็ยังมีองค์ประกอบอื่นที่ต้องพิจารณาร่วมด้วย เช่น เนื้อหาของแต่ละรายในเคเบิลแต่ละช่องเป็นที่นิยมแค่ไหน โพสิชันนิ่งของแต่ละช่องคืออะไร มีคอนเทนต์ที่ชัดเจนหรือไม่ เด่นด้านไหน เพื่อเจาะเข้าหากลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนซึ่งเป็นจุดขายของการโฆษณาบนเคเบิล
ในอดีต เมื่อไม่มีการวัดเรตติ้ง มีเดียเอเยนซี่และผู้ลงโฆษณา ก็จะมีวัดผลด้วยเทคนิคเฉพาะตัวที่แตกต่างกันไป ซึ่งปรียดายอมรับว่า ส่วนใหญ่ก็เป็นแค่การสุ่มตัวอย่าง ไม่สามารถวัดผลได้ร้อยเปอร์เซ็นต์
“ถ้าอยากจะวัดผล บางครั้งเราก็จะใช้รูปแบบรายการที่เป็นอินเตอร์แอคทีฟ เพื่อดูฟีดแบ็กจากผู้ชม บางครั้งก็ใช้วิธีสุ่มโทรไปเช็กกับผู้ชมว่าดูอะไรอยู่ หรือแม้กระทั่งขอความร่วมมือกับเจ้าของเคเบิลในการตรวจเช็กคนดู บางครั้งถึงกับใช้วิธีเอาปลั๊กออก ถ้ามีคนโทรมาด่าก็แสดงว่ามีคนดูอยู่” นี่คือเทคนิคการตรวจวัดเรตติ้งเคเบิลทีวีแบบลูกทุ่งๆ ที่เคยใช้กันมา
แต่อย่างไรก็ตาม สำหรับลูกค้าบางกลุ่ม ปรียดาย้ำว่า อย่างไรเสีย เรตติ้งก็ยังมีผลมาก เช่นกลุ่มอินเตอร์เนชั่นแบรนด์ที่ต้องการข้อมูลตอบรับ เพื่อรายงานผลข้อมูลการใช้งบโฆษณาที่แน่นอนว่าจะเข้าถึงกลุ่มผู้ชมจำนวนเท่าไร เพื่อใช้วัดผลตอบรับของการลงทุน (ROI)
“กลุ่มนี้ต้องการเรตติ้งที่ชัดเจน ฉะนั้นแม้การเช็กคนดูจะมีหลายวิธีก็จริง แต่ต้องยอมรับความจริงว่าลูกค้าที่ลงโฆษณาเคเบิลทีวีไม่สามารถวัดผลตอบรับที่แท้จริงได้ เขาจึงต้องการเรตติ้ง ซึ่งเป็นปัญหาของเคเบิลทีวีมาตลอด”
โฆษณาเคเบิลต้องไม่ยัดเหยียด
เพราะผลจากต้นทุนค่าโฆษณาของเคเบิลที่ต่างกันมหาศาลกับฟรีทีวี ปรียดาจึงเชื่อว่า ไม่เป็นเรื่องฉลาดนัก ถ้าเจ้าของสินค้าจะใช้วิธีนำภาพยนตร์โฆษณาที่ออกอากาศในฟรีทีวีมาโฆษณาผ่านเคเบิลทีวีโดยตรง
“ไม่ควรเอาทีวีซีที่ฉายในฟรีทีวีไปลงโต้งๆ ในเคเบิลทีวี เพราะในเมื่อการโฆษณาในเคเบิลทีวียืดหยุ่นกว่ามาก ทำอะไรก็ได้ที่จะเลือกรูปแบบโฆษณาให้เหมาะกับที่ต้องการภายใต้ต้นทุนที่ต่ำมาก จะเข้าไปทำทีวีไทร์อินหรือโพรดักส์เพลสเมนต์เลยก็ได้โดยไม่มีเงื่อนไขมากมายเหมือนฟรีทีวี เจ้าของแบรนด์จึงควรจะเอาเม็ดเงินไปใช้ให้คุ้มค่ามากกว่าโฆษณาด้วยทีวีซี”
เธอแนะนำว่า สำหรับการโฆษณาในเคเบิลจะให้ได้ผล ต้องอย่าลืมว่า คนดูเคเบิลก็ไม่ต่างจากคนดูฟรีทีวี ส่วนใหญ่ดูเพื่อต้องการความบันเทิง เพราะฉะนั้นรูปแบบโฆษณาจึงไม่ควรมาแบบยัดเยียด
จะให้เนียน ผู้ประกอบการเคเบิลก็ต้องพยายามทำให้คอนเทนต์ของช่องแข็งแรงเสียก่อน เพื่อที่เปิดโอกาสให้ผู้ลงโฆษณาหรือแบรนด์ต่างๆ เข้าไปมีส่วนร่วมแบบเนียนๆ
ปรียดาบอกว่า ขั้นตอนแรกในการเลือกช่องเคเบิลซึ่งปัจจุบันมีกว่า 500 ช่องให้กับลูกค้าที่สนใจ จะเริ่มจากหลักการง่ายๆ ถ้าไม่ใช่ภาษาไทยก็หลบไปก่อน จากนั้นค่อยคัดช่องที่มีคอนเทนต์ดีๆ เป็นจุดขายและเชื่อใจได้ระดับหนึ่งเข้ามาพิจารณา
“ภาษาก็ถือเป็นอุปสรรคหนึ่งของการเข้าถึงรายการ เพราะเคเบิลบางรายใช้วิธีดึงภาพสัญญาณจากดาวเทียมมาลงโดยไม่ได้ทำอะไรหรือเลือกให้เหมาะสม”
ฟรีทีวีก็จะลุยเคเบิล
ในอีกมุมหนึ่งเคเบิลทีวีเหมือนช่องทางที่ถูกเฝ้ารอสำหรับเป็นโอกาสใหม่ของโลกโฆษณา ส่วนหนึ่งเป็นเพราะปัจจุบันฟรีทีวีที่เป็นเชิงพาณิชย์เต็มตัว เหลืออยู่เพียง 4 ช่อง คือ 3, 5, 7 และ 9 การหายไปของช่องไอทีวีที่กลายเป็นไทยพีบีเอสและห้ามโฆษณา ขณะที่ช่อง 11 ก็ยังหาโพสิชันนิ่งที่ชัดเจนไม่ลงตัว ทำให้การโฆษณาเกิดการกระจุกตัว
“จากทีวี 5 ช่องที่โฆษณากระจายไป ตอนนี้หายไปช่องหนึ่ง ทำให้โฆษณาเป็นคลัสเตอร์มากขึ้น เพราะสปอตที่เคยกระจายใน 5 ช่อง เหลือแค่ 4 ทำให้โฆษณาอาจจะสัก 20 ตัวที่เคยกระจายไปไอทีวี ต้องถูกนำมากระจายลงช่องที่เหลือ ทำให้เกิดการกระจุกตัวและหนาแน่นมากขึ้น”
ปรากฏการณ์ของการกระจุกตัวของโฆษณา เหมือนกับไม่มีที่ระบาย แต่ด้วยเงื่อนไขของกฎหมายที่เพิ่มช่องทางใหม่ๆ นอกเหนือจากฟรีทีวี ทำให้แม้กระทั่งเจ้าของสถานีโทรทัศน์เองก็ยังสนใจที่จะเข้าไปลงทุนทำช่องรายการเพิ่มขึ้นในเคเบิลทีวีด้วย
เพราะอย่างน้อย ละครที่เคยออกอากาศแล้วก็สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยการนำไปฉายซ้ำในช่องเคเบิลได้อีก ซึ่งจะทำให้ต้นทุนการผลิตลดลงจากการนำไปใช้มากขึ้น
นอกจากนี้การพัฒนาคอนเทนต์ให้กับเคเบิลทีวี ก็ยังมีตัวช่วยมากมายที่สามารถทำให้พัฒนาได้เร็ว
“สมัยนี้มีงานเทศกาลหนังมากมาย มีคนเอาหนังเอาคอนเทนต์ดีๆ มาให้เลือกซื้อเต็มไปหมด ช่วงที่ซีรี่ส์เกาหลีฮิต เคเบิลทีวีก็ไปเลือกซื้อมาฉาย ต้นทุนไม่แพง เคเบิลทีวีหลายรายเริ่มปรับตัวมาเสนอรายการที่น่าสนใจมากขึ้น รายการเพลงก็หาคอนเทนต์ไม่ยาก มีค่ายเพลงมากมายที่อยากและพร้อมที่จะโปรโมตเพลง คอนเทนต์เหล่านี้พร้อมที่จะมาลงในเคเบิลทีวีได้ทันที แถมยังมีผู้ผลิตคอนเทนต์มากมายให้เลือกจากต่างประเทศ แต่จะเลือกอะไรก็ขึ้นอยู่กับว่าความต้องการของคนท้องถิ่นต้องการรายการประเภทไหน”
อย่างไรก็ตาม ปรียดาบอกว่า แม้อนาคตของเคเบิลค่อนข้างจะสดใสในหลายๆ ทาง แต่สำหรับปีนี้คาดว่าตัวเลขโฆษณาที่จะปันมาลงในส่วนของเคเบิลก็ไม่ถือว่ามาก เพราะด้วยมูลค่าที่ใช้น้อยกว่ามาก และสื่อที่น่าจะได้ผลกระทบโดยตรงเป็นสื่อแรกๆ น่าจะเป็นกลุ่มวิทยุท้องถิ่น เพราะหากเทียบต้นทุนต่อประสิทธิผลของการโฆษณา การได้เห็นทั้งภาพและเสียงผ่านเคเบิลหรือการทำสปอตทีวี จะดึงดูดผู้บริโภคได้มากกว่าการฟังเพียงอย่างเดียว ขณะที่การเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคก็ได้ระดับการครอบคลุมพื้นที่ในระดับที่ไม่ต่างกัน
โดยเธอย้ำทิ้งท้ายถึงความน่าสนใจของพลังเคเบิลทีวีไว้ว่า ถ้าวัดจากกระแสที่แม้แต่ผู้ผลิตฟรีทีวีก็หันมาสนใจผลิตเคเบิล ทำให้เชื่อแน่ว่า หากกลุ่มฟรีทีวีไม่เร่งพัฒนาตัวเอง จะถูกผู้ประกอบการเคเบิลทีวีไล่ทันอย่างแน่นอน
