จุดเปลี่ยนของตลาดพิซซ่าเมืองไทยเกิดขึ้นในปี 2544 เนื่องจากสงครามแตกหักทางธุรกิจ “เพื่อนรักหักเหลี่ยมโหด” ระหว่างวิลเลียม อี.ไฮเนคกี้ และไทรคอน โกลบอล เรสเทอรองตส์ (ชื่อในขณะนั้นของยัม แบรนด์ อิงค์) เพราะไทรคอนฯ ต้องการดึง “พิซซ่า ฮัท” กลับมาทำเอง จึงเกิดการฟ้องร้อง สุดท้ายทำให้ไฮเนคกี้จำใจสะบั้นสัมพันธ์ หันมาสร้างแบรนด์ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” ของตัวเอง และสร้างปรากฏการณ์ฮือฮาปลดป้ายเก่า ขึ้นป้ายใหม่ 80 สาขาเพียงชั่วข้ามคืน เพราะสาขาที่มีอยู่ถือเป็นทรัพย์สินของเดอะไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป
ก้าวที่เหมือนจะเพลี่ยงพล้ำ กลับนำชัยชนะมาให้เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ในวันนี้
ศรันย์ สมุทรโคจร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เล่าให้ POSITIONING ฟังถึงประวัติศาสตร์ครั้งนั้นว่า “เป็นการแตกแยกเชิงธุรกิจที่เจ็บปวดพอสมควร จากที่มีอยู่กว่า 80 ร้าน วันหนึ่งก็หายหมด กลายเป็นศูนย์ ทุกอย่างนับ 1 ใหม่หมดภายในระยะเวลาอันสั้นยกเว้นความแข็งแกร่งของแบรนด์” เป็นความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่เขาเชื่อมั่นว่ามีอยู่อย่างเต็มเปี่ยม
“เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่หลวงของตลาดพิซซ่าเมืองไทย ทั้งนี้ภาพรวมหลังจากที่ผ่านมาระยะหนึ่งศรันย์บอกว่า ดี แต่โดยส่วนตัวแล้วเขาเป็นคนที่ไม่พอใจอะไรง่ายๆ และคิดว่าน่าจะทำได้ดีกว่านี้ แต่ก็ยอมรับถึงความยากลำบากในการสร้างแบรนด์ เพราะไม่เหมือนกับรูปแบบ ที่เคยทำมา ส่งผลให้พิซซ่า ฮัทเหมือนเด็กที่คลอดไม่สมบูรณ์ พอโตมาก็ต้องมาแก้ปัญหาพอสมควร ทำไปก็แก้ไป”
ด้าน เดอะ พิซซ่า คอมปะนี หลังจากโดนยกเลิกแฟรนไชส์ วิลเลียม ไฮเนกี้ ก็แปรเปลี่ยนความเจ็บปวดในอดีต นำมาเป็นพลัง บวกกับการที่คุ้นเคยกับตลาดไทยมานานมากกว่า20 ปี ผลักดันให้เดอะพิซซ่าขยายตัวแบบก้าวกระโดด
หลังจากเอาชนะพิซซ่า ฮัท ด้วยจำนวนสาขาที่มากกว่า และแคมเปญการตลาดที่แรงกว่า จนเป็นเบอร์ 1 ในเดอะไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ผลักดันเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ก้าวจาก Local Brand ไปสู่การเป็น International Brand ด้วยการขยายสาขาไปในต่างประเทศโดยเฉพาะแถบตะวันออกกลางและจีนเป็นหลัก รวมถึงอินเดียและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นอกจากนี้ยังลงทุนในจีน ซึ่งเป็นฐานกำลังหลักนอกสหรัฐฯ ของพิซซ่า ฮัท อีกด้วย
จริงอยู่ แม้ว่าพิซซ่า ฮัท จะแข็งแกร่งเรื่องแบรนด์ ในต่างประเทศ แต่สำหรับเดอะ พิซซ่า คอมปะนีแล้ว สิ่งที่มุ่งเน้น คือ การเติบโตด้านยอดขายและจำนวนสาขา ด้วยการลงทุนและการทำตลาดแบบ Aggressive
บริษัทแม่ของยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) คือ ยัม แบรนด์ อิงค์ ถือเป็นเชนเรสเทอรองตส์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก รายงานประจำปี 2550 ของยัม แบรนด์ อิงค์ ภายใต้ชื่อ “Yum! winning big around the globe” แสดงถึงผลสำเร็จที่เกิดขึ้นในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก
ขณะที่พิซซ่า ฮัท ก็เป็นผู้นำในตลาดพิซซ่าโลก ด้วนจำนวนสาขามากกว่า 10,700 สาขาใน 90 ประเทศ แต่ในประเทศไทยพิซซ่า ฮัท คือ เบอร์ 2
แข่งดุใน Delivery
ในเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของทั้ง 2 แบรนด์ ล้วนแต่มีหมายเลข Delivery ห้อยท้าย พร้อมทั้งส่งเมนูออนไลน์ให้ผู้บริโภคเลือกสั่งได้ตามสะดวก รวมถึงการให้ข้อมูลของ Delivery ผ่านการตกแต่งร้าน แสดงถึงการให้ความสำคัญของธุรกิจนี้เป็นอย่างยิ่ง
ฝนตก รถติด ค่ำมืด นอนไม่หลับ หิวตอนดึก ซอยลึก ซอยเปลี่ยว กลัวเปียกน้ำวันสงกรานต์ ล้วนเป็นปัจจัยเร่งเร้าให้ตลาด Delivery เติบโตอย่างสูง โดยเฉพาะพิซซ่า ซึ่งถือเป็น Trend Setter ของธุรกิจนี้อย่างแท้จริง
ทำเอาพิซซ่า ฮัทต้องหันมาปรับให้ Delivery 1150 เป็นช่องทาง “เกิดใหม่” เริ่มตั้งแต่การปรับโลโก้ของ Delivery ใหม่ ด้วยการเพิ่มรูปเปลวไฟเข้าไปด้วย เพื่อสื่อถึงความรวดเร็วและความร้อนของพิซซ่าเหมือนเพิ่งออกจากเตาอบ และขยายเวลาให้เวลาบริการถึงเที่ยงคืน พร้อมการันตี “ส่งร้อน ตรงเวลา ส่งช้า รับฟรีทั้งมื้อทันที”
แต่ก็เป็นการไหวตัวที่ช้ากว่าเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ที่โปรโมต1112 อย่างเอาจริงเอาจังมาก่อนหน้านี้ ทำให้ Delevery ของพิซซ่า ฮัทยังไม่แข็งแรงเท่ากับเดอะพิซซ่า
นงนุช บูรณะเศรษฐกุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด พิซซ่า ฮัท บอกว่า Delivery User มีความถี่ในการบริโภคมากว่า Dine-in User และมียอดใช้จ่ายเฉลี่ย 400 บาทต่อครั้ง ขณะที่สัดส่วนยอดขายจาก Delivery ปี 2550 อยู่ที่ 50% ไตรมาสแรกของปี 2551 เพิ่มขึ้นเป็น 55% และจะเพิ่มขึ้นเป็น 60% ภายในสิ้นปีนี้ ทำให้ Delivery เติบโตถึง 20%
เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ใช้ Motor sport ซึ่งเป็นกีฬาที่สื่อถึงความรวดเร็ว สอดรับกับการส่งพิซซ่า ฮัท ที่ส่งร้อนถึงที่ ส่งตรงเวลา และสะท้อนถึง Brand Positioning ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ที่สนุก ตื่นเต้น รวดเร็ว และมีความเป็นสากล เพื่อรองรับการทำตลาดในต่างประเทศ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งโฟกัสของบริษัทสัญชาติไทยนี้
พอล เคนนี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เดอะไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า แผนกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งผ่านแคมเปญ “The Pizza Company Motor sport” ตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมาส่งผลต่อการสร้างแบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนีให้เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็วทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และทำให้ธุรกิจโดยรวมของบริษัทฯ ขยายตัวได้เร็วขึ้น ด้วยอัตราเติบโต14% คิดเป็นมูลค่ากว่า 3,924 ล้านบาท
อนิรุทธิ์ มหธร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะพิซซ่า คอมปะนี บอกว่า ในตลาด Delivery ของ QSR ทั้งหมด เดอะ พิซซ่า ฮัท มีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 40% และเป็นอันดับ 1 คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 1 ใน 3 ของตลาด Delivery โดยรวม โดยเฉพาะ 1112 เป็นหมายเลขที่มี Brand Awareness สูง
นอกจากนี้ใน www.pizza.co.th เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ยังรายงานว่าตนเองเป็นผู้นำในตลาดพิซซ่าเมืองไทยแบบครบทุกช่องทางจำหน่าย ทั้ง Dine-in, Delivery และ Take away
อนิรุทธิ์ บอกว่า เมื่อไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ใช้ชีวิตช่วงกลางคืนมากขึ้น การขยายเวลาเปิดให้บริการ Delivery ถึงเที่ยงคืนของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี เมื่อตุลาคม 2550 ที่ผ่านมา ก็เป็นบริการที่ตอบสนองพฤติกรรมดังกล่าวของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังมีโอกาสที่จะขยายเป็น Delivery 24 ชั่วโมงได้ในอนาคตอันใกล้
ขณะที่การเปิดบริการสั่งพิซซ่าด้วยระบบ SMS สำหรับผู้ใช้เครือข่าย เอไอเอสและทรูมูฟ ก็เพื่อสร้างความสะดวกสบายที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค รวมถึงล่าสุดการจับมือกับฮัทช์ ทำแคมเปญ คุยสบายหายหิว เสนอแพ็กเกจ Hutch C163 + บัตรเติมเงิน 50 บาท + คูปองส่วนลดร้านอาหารในเครือไมเนอร์ฯ 1,000 บาท และซิมพิเศษฟรีค่าโทร 1112 เพื่อขยายฐานจับกลุ่มลูกค้าโทรศัพท์มือถือให้ครอบคลุมมากขึ้น
ฆ่านวัตกรรมด้วยโปรโมชั่น?
พิซซ่า ฮัท ที่บอกว่าตัวเองเด่นในแง่ของนวัตกรรมอาหารนั้น ถูกตอบโต้ด้วยโปรโมชั่น BOGO (Buy One Get One Free) ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ซึ่งอนิรุทธ์บอกว่าเป็นเหมือน Thank you campaign ที่ทำติดต่อกันมาเป็นปีที่ 7 แล้ว โดยเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคซื้อพิซซ่าหน้าใดก็ได้ 1 ถาด แถมฟรีอีก 1 ถาด เฉพาะเดือนมีนาคม
แคมเปญนี้นอกจากใช้โอกาสครบรอบวันเกิดของแบรนด์ ยังเป็นตัวเร่งยอดขายในช่วงปิดเทอม ซึ่งถือว่าเป็นฤดูการขายที่สำคัญ ทำให้เดอะ พิซซ่า คอมปะนีได้รับการกล่าวขานว่าเป็นแบรนด์ที่มี “โปรโมชั่น” แรง กระแทกใจ และมีทำการตลาดอย่างมีสีสัน หวือหวา
“จากแคมเปญดังกล่าวทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 20% ทุกปี หรือเดือนเดียวสร้างยอดขายได้ไม่ต่ำกว่า 350 ล้านบาท” แอนดี้ โฮลแมน ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกในวันแถลงข่าวแคมเปญฮอต นอกจากนี้ทั้งปี 2551ได้เตรียมงบการตลาดไว้กว่า 100 ล้านบาท เพื่อเดินหน้าลุยศึกแบบเต็มที่
ด้านหัวเรือใหญ่พิซซ่า ฮัท มองว่าแคมเปญ BOGO นี้ แม้จะถูกใจผู้บริโภคคนไทย แต่ไม่น่าจะสร้างความปลาบปลื้มให้กับแฟรนไชส์ซี่ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนีมากนัก เนื่องจากเดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด เจ้าของแบรนด์ ได้เปอร์เซ็นต์จากยอดขาย แต่บรรดาแฟรนไชส์ซี่ต้องปาดเหงื่อกับการทำงานที่หนักขึ้นเท่าตัว
“ผมห่วงภาพลักษณ์ที่จะสื่อออกไป เพราะรู้ว่าต้นทุนวัตถุดิบไม่ได้ถูกขนาดนั้น คนอาจมองว่า ไม่แพงอย่างที่คิด ถึงขายแบบซื้อ 1 แถม 1ได้ ถ้าถามว่าของที่เซลเยอะๆ 80-90% แล้วมาขายราคาปกติจะซื้อหรือเปล่าก็ไม่รู้”
ด้านอนิรุทธิ์เองยอมรับว่า ไม่ได้เป็นแคมเปญที่ไดร์ฟยอดขายได้แต่อย่างใด
“มองด้านต้นทุนคงไม่ได้ เพราะแทบจะไม่ได้กำไรเลย แต่เราทำขึ้นเพื่อเป็นแคมเปญขอบคุณผู้บริโภค สิ่งที่ได้คือภาพลักษณ์กับผู้บริโภค คือการเป็นแบรนด์ที่ใจถึง กล้าที่จะให้ และทำมาต่อเนื่องเป็นปีที่ 7 แล้ว”
ขณะที่โปรโมชั่นที่อาศัยลูกบ้าดีเดือดแบบนี้ จะไม่มีวันได้เห็นจากพิซซ่า ฮัทอย่างแน่นอน
“เราตั้งใจที่จะไม่หวือหวา เพราะความหวือหวาไม่ได้สร้างประโยชน์ให้กับใคร เราจะไม่ยอมทำธุรกิจอาหารที่ไม่ได้ผ่านกระบวนการตรวจสอบคุณภาพที่ดีเพื่อลดต้นทุนของกระบวนการผลิต จะไม่ยอม Take Risk เพื่อสร้างยอดขายระยะสั้นโดยเด็ดขาด ความสามารถในการสร้างแบรนด์ที่มีอายุมากกว่า 50 ปี กับแบรนด์ที่อายุไม่ถึง 10 ปี จะมาวัดกันที่สีสันไม่ได้ เพราะสีสันไม่ยั่งยืนไม่หวือหวาแต่ลูกค้ามาหาเรา แสดงว่าเขามาหาเราเพราะอย่างอื่น” ศรัณย์บอก
BOGO จะเป็นกับดักตัวเองที่ทำให้เดอะ พิซซ่า คอมปะนีเหนื่อยปล่าว หรือทำให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นปลื้มและเกิด Brand Loyalty อย่างแท้จริงได้หรือไม่ เดอะ พิซซ่า คอมปะนีเท่านั้นที่รู้คำตอบที่แท้จริง
เมื่อให้ ศรันย์ เปรียบเทียบตามหลักการตลาดแบบพื้นๆ ว่า พิซซ่า ฮัท ให้ความสำคัญกับ 4 P ตัวใดที่สุด เขาตอบในทันทีว่า “P-Product”
นั่นจึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ Promotion price และPlace ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี โดดเด่นและไกลห่างยิ่งขึ้น ขณะที่ People เป็นเรื่องที่วัดกันได้ยาก
“นวัตกรรม” จุดเด่นเดียวของพิซซ่า ฮัท ให้น้ำหนักมาโดยตลอด โดยเฉพาะ “ขอบ” (Crust) ที่กลายมาเป็นจุดขายสำคัญและเป็นรายแรกที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันมาบริโภคขอบมากขึ้น ปี 2549 ออกพิซซ่าขอบซีสไบท์ ปี 2550 ออกพิซซ่าขอบซีสลาว่า และล่าสุดปีนี้ออกพิซซ่าขอบปลา เป็นต้น หลังจากวิจัยพบว่าขอบมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเป็นลำดับต้นๆ
“เพราะเราคือ Food Company อาหารคือหัวใจ การพัฒนาเมนูแต่ละเมนู จึงใช้เวลานานร่วม 9 เดือน ด้วย Innovation Team เกือบ 20 คน เมนูที่จะออกกลางปีหน้านี้พร้อมถูกเทสต์แล้วตั้งแต่เมษายนปีนี้ กว่า 90 เมนู จะถูกส่งตรงมายังผู้บริหารระดับสูงเพื่อทำการเทสต์รสชาติ ทุกๆ เดือน ซึ่งเรียกว่า Food Innovation Session ธุรกิจเราไม่ได้เป็น Trend Setter จึงต้องเป็น Trend Follower ที่คาดการณ์ในระยะยาวได้ว่ากระแสจะยังคงอยู่ได้นานมากน้อยแค่ไหน”
Food Calendar 18 เดือน คือสิ่งที่เขาบอกว่าจะต้องยึดมั่นเป็นหลัก หาใช่ Marketing Calendar ไม่ ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดจะต้องคอยสร้างสรรค์ตามเมนูอาหารใหม่ๆ
แม้จะเป็นจุดแข็งที่น่าภาคภูมิใจ แต่ในอีกแง่หนึ่งกลับดูล่าช้าและอาจไม่ทันการณ์กับความเคลื่อนไวของคู่แข่งที่ปราดเปรียวและคล่องตัวกว่า
“ถ้าจะให้เราทำการตลาดแบบหักมุม รุนแรง ก็ทำไม่ได้ เพราะไม่ใช่แผนธุรกิจและวิชั่นของเรา”
นั่นหมายความว่า การไล่บี้คู่แข่งตัวกลั่นจะต้องดำเนินต่อไปอย่างเข้มข้น แต่จะเป็นไปในวิถีทางและเกมของยัมที่กำหนดเองเท่านั้น
Me too Marketing ภาพลวงตา กลลวงแบรนด์
เป็นเรื่องเป็นราวใหญ่โตเมื่อเกือบ 2 ปีที่ผ่านมาในยุคที่โจเซฟ ฮาน เป็นกรรมการผู้จัดการของยัม เมื่อพิซซ่า ฮัททำหนังสืออย่างเป็นทางการถึงผู้บริหารเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ถึงการใช้ Me too Marketing อย่างโจ่งแจ้ง
ทั้งนี้การทำกลยุทธ์แบบ Me too อาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนระหว่างแบรนด์ และสุดท้ายอาจแยกแยะความแตกต่างระหว่างแบรนด์ไม่ออกเลยก็ได้
นงนุช บูรณะเศรษฐกุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด พิซซ่า ฮัท เล่าความหลังในฟังว่า ครั้งนั้นที่เกิดกรณีดังกล่าวขึ้น เนื่องจากคู่แข่งได้ลอกเลียนแบบเมนูและโปรโมชั่นตลอดจนกลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาดแบบเห็นได้เด่นชัดว่าจงใจ และเกิดขึ้นต่อเนื่องกันถึง 3 ครั้ง
ครั้งนั้น พิซซ่า ฮัท ต้องทุ่มงบการตลาดเพื่อสื่อสารถึงการเป็นตัวจริงของพิซซ่า เพื่อตอกย้ำว่าพิซซ่า ฮัทเป็น World Class Brand แต่ปัจจุบันนี้หากเกิดกรณีดังกล่าวขึ้นอีกนงนุชบอกสั้นๆ ว่า “จากเดิมเคยคิดหนัก แต่ตอนนี้ไม่สนใจ เอาเวลาไปพัฒนาผลิตภัณฑ์และทำตลาดตามแนวทางของเราดีกว่า”
สาขาทิ้งห่าง มากกว่าเป็นร้อย
จำนวนสาขาที่มากกว่า และครอบคลุมกว่า ถือเป็นชัยชนะประการสำคัญของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ที่มีเหนือพิซซ่า ฮัท มาตลอด
ปัจจุบัน เดอะ พิซซ่า คอมปะนี มีสาขาร้านอาหารทั้งในประเทศและต่างประเทศทั้งสิ้น 206 สาขา แบ่งเป็นในประเทศมีร้านอาหารทั้งสิ้น 177 สาขา และต่างประเทศมีร้านอาหารทั้งสิ้น 29 สาขา คือ ดูไบ 4 สาขา ซาอุดีอาระเบีย 4 สาขา จีน 13 สาขา ฟิลิปปินส์ 2 สาขา กัมพูชา 3 สาขา และจอร์แดน 1 สาขา บาห์เรน 2 สาขา
ขณะที่สาขาในไทยเตรียมเปิดเพิ่มอีก 20-30 สาขา ทั้งรูปแบบร้านอาหารและสาขาย่อย DelCo เพื่อรุก Delivery มากขึ้น
ด้วยเหตุที่ควบคุมไม่ได้ ปัจจัยของการเริ่มต้นใหม่ภายในระยะเวลาจำกัด รวมถึงแผนธุรกิจที่รอบคอบ รัดกุม ล้วนเป็นสาเหตุที่ทำให้จำนวนสาขาของพิซซ่า ฮัทถูกนำทิ้งห่างมากกว่าช่วงตัว
“ศาลมีเวลาให้ 90 วัน ในการหาโลเกชั่นเพื่อเปิดร้านใหม่ ทุกอย่างเกิดขึ้นรวดเร็วมาก เพราะต้องหาพนักงานใหม่หมดเลย เป็นเรื่องลำบากเหลือเกิน จากปกติผู้จัดการร้านใช้เวลาเทรนและสั่งสมประสบการณ์ 6-7 ปีถึงจะได้เป็น”
ปัจจุบัน พิซซ่า ฮัท มีสาขาเพียง 76 สาขา ใน 12 จังหวัด (รวมกรุงเทพฯ) เท่านั้น และศรันย์ บอกว่าไม่มีนโยบายเร่งเปิดสาขาใหม่ ทั้งๆ ที่มีศักยภาพ สามารถจะทำได้ เพราะเรื่องเงินไม่ใช่ปัญหาเลยสำหรับยักษ์ใหญ่อย่างยัมฯ แต่เป็นเรื่องการตอบรับของผู้บริโภค เขามองว่า ตลาดพิซซ่ายังมีข้อจำกัดในการขยายสาขาโดยเฉพาะในต่างจังหวัด ทั้งในเรื่องของราคาและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ยังไม่ค่อยให้การตอบรับการทานแป้งเท่าที่ควร
อย่างไรก็ตาม ปี 2551 นี้ ศรันย์เตรียมเปิดสาขาใหม่ประมาณ 15 สาขา และเน้นสาขาย่อยที่ส่ง Delivery เช่นเดียวกับคู่แข่ง
ศรันย์ยอมรับว่า หากมองในแง่จำนวนสาขาหรือยอดขายแล้วพิซซ่า ฮัทเป็นเบอร์ 2 ในตลาดพิซซ่า เมืองไทย อย่างแน่นอน แต่หากวัดกันด้วยนวัตกรรมแล้วเขาบอกว่า Food Innovation ของพิซซ่า ฮัท ไม่เคยเป็นรองใคร
“ความใหญ่ความเล็กไม่ได้วัดกันที่ปริมาณสาขา”
พิซซ่าอย่างเดียวไม่พอ
ในเมนู บอร์ด ของทั้ง 2 แบรนด์ ต่างมีเมนูอาหารอื่นๆ ที่นอกเหนือจากพิซซ่าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งสลัด อาหารทานเล่น ของว่าง พาสต้า และเครื่องดื่มชนิดต่างๆ นอกเหนือจากน้ำอัดลม ที่มีเกือบ 20 รายการ เพราะหากจะยังคงนำเสนอเฉพาะพิซซ่าอย่างเดียวก็ดูจะฉีกหนีจากภาพลักษณ์ของอาหาร Fast & Junk food ไม่ออก
ขณะที่พิซซ่า ฮัท ในสหรัฐฯ ได้ปฏิบัติการรีเมกตัวเองเป็นพาสต้า ฮัท เพื่อจับกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ โลโก้พิซซ่า ฮัท ในเมืองนอก พร้อมห้อยท้ายข้อความว่า “Now Serving Pasta”ด้วย เพื่อสื่อสารว่าพิซซ่า ฮัท ไม่ได้ขายแต่พิซซ่าอย่างเดียว แต่ยังมีพาสต้าและเมนูอาหารอื่นๆ อีกด้วย ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ โดยมีการสื่อสารอย่างครบวงจร ตั้งแต่การตกแต่งสำนักงานใหญ่ที่ดัลลัสใหม่ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ เป็นต้น แต่ก็ยังไม่เห็นผลในเมืองไทยอย่างเป็นรูปธรรมชัดเจน
นงนุช บอกว่า ทุกๆ 8 สัปดาห์ พิซซ่า ฮัท จะมีเมนูใหม่ๆ ออกมา และนั่นหมายความว่าเมื่อความถี่ของเมนูมากขึ้น ระยะเวลาของแคมเปญจะสั้นลง ทำให้ผู้บริโภครับรู้ได้ถึงความเคลื่อนไหวของนวัตกรรมที่มีอยู่ตลอดเวลา
ด้านเดอะ พิซซ่า คอมปะนี อนิรุทธ์ บอกว่า มีความหลากหลายของเมนูพิซซ่ามากกว่าคู่แข่ง และออกหน้าใหม่อย่างน้อยปีละ6 เมนู เฉลี่ย 2 เดือนครั้ง เฉพาะท็อปปิ้งก็มีให้เลือกมากกว่า 30 ชนิด ขณะที่พาสต้ามีกว่า 10 ชนิด ขณะเดียวกันก็มีเมนูไอศกรีมจากสเวนเซ่นส์ เพื่อสร้างจุดต่างอีกด้วย
ขณะที่อนิรุทธ์ส่งสัญญาณว่า การขับเคลื่อนครั้งใหญ่ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนีจะเกิดขึ้นในไม่ช้า คราวนี้เขามองไปถึงการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ เป็นต้น
คิดต่างด้วยพรีเซ็นเตอร์
พรีเซ็นเตอร์ เป็นกลยุทธ์อีกจุดหนึ่งที่สะท้อนความต่าง ในขณะที่ พิซซ่า ฮัทไม่เคยใช้พรีเซ็นเตอร์ แต่สำหรับ เดอะพิซซ่าแล้ว พรีเซ็นเตอร์คืออาวุธลับที่เดอะพิซซ่าใช้มาตลอด
เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ใช้ฟรอยด์-ณัฐพงษ์ ชาติพงษ์ เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรก แม้จะไม่ใช่ดาวดังระดับพระเอก แต่ก็เป็นที่รู้จักในหมู่วัยรุ่น เนื่องจากมีผลงานละครจากค่ายเอ็กแซกท์ นอกจากนี้ยังได้รับบทเด่นอยู่หลายเรื่อง และช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ความทันสมัยและสดใสกว่าของแบรนด์ได้
ล่าสุด เดอะ พิซซ่า คอมปะนี สนับสนุน ฟีม- รัฐภาคย์ วิไลโรจน์ นักแข่งรถจักรยานยนต์ความเร็วทางเรียบรุ่น 250 cc วัย 20 ปี ในรายการแข่งขันรถจักรยานยนต์ชิงแชมป์โลก World Grand Prix 250 cc ซึ่งปีที่แล้วเขาอยู่ในอันดับที่ 17 ของโลก จากการลงแข่งขันเป็นปีแรก ปัจจุบันฟีมอยู่ในอันดับที่ 13 ของโลก นอกจากนี้ยังรวมถึงนักแข่งรถฟอร์มูล่าภายใต้ชื่อทีมเมอร์ริตัส ที่ปะโลโก้เดอะ พิซซ่า คอมปะนีบนอกเสื้อลงแข่งในสนามนานาชาติมาก่อนหน้านี้ด้วย
โดยการสนับสนุนฟีมจะทำให้โลโก้ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ปรากฏบนรถและเสื้อนักแข่ง ซึ่งจะได้รับการเผยแพร่ผ่านทางสื่อต่างๆ โดยเฉพาะเมื่อทำผลงานได้ดี หรือเป็น Rising Star
AF จับใจคอพิซซ่าวัยรุ่น
ใครๆ ก็เป็นสปอนเซอร์ได้ถ้ามีเงิน แต่จะคุ้มค่ากับเม็ดเงิน หรือประสบความสำเร็จแค่ไหน ก็ต้องขึ้นอยู่กับความดังของรายการ
เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เป็น Official Sponsor ของรายการ Academy Fantasia (AF) มาตั้งแต่ซีซั่นที่ 3 ก้าวเข้าสู่ซีซั่นที่ 5 ยังคงเป็นสปอนเซอร์ที่ทุ่มเม็ดเงินกว่า 10 ล้านบาท
“เราต้องการเป็นแบรนด์ที่ให้ความสุขกับผู้บริโภค ขณะเดียวกัน AF ก็เป็นรายการที่ให้ความสุขกับคนดู และตอบสนองไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่นยุคใหม่เหมือนกัน ซึ่งเป็นการสร้างแบรนด์ให้กลุ่มเป้าหมายเกิด Loyalty” อนิรุทธ์ บอก
ทั้งนี้สิ่งที่เดอะ พิซซ่า คอมปะนีได้ประโยชน์จากการเป็นสปอนเซอร์ AF คือ Brand Visibility และ Brand Awareness ที่จะปรากฏผ่านตลอดระยะเวลาร่วม 3 เดือนของการออกอากาศ 24 ชั่วโมงทางทรูวิชั่นส์ และการถ่ายทอดสดคอนเสิร์ต (แม้จะต้องแบ่งให้กับ Co-sponsor อื่นๆ อีกก็ตาม) รวมถึงกิจกรรมต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในวันแสดงคอนเสิร์ต
เป็นความคุ้มค่าที่เดอะ พิซซ่า คอมปะนี สานต่อเป็นปีที่ 3
บรรยากาศงานวันแถลงข่าวเปิดตัวผู้เข้าแข่งขัน AF5 และสปอนเซอร์หลัก เต็มไปด้วยเสียงกรี๊ดจากบรรดาเพื่อนพ้องน้องพี่ ที่คนกันมาเชียร์แบบเต็มที่ เป็นสัญญาณเริ่มต้นที่ดีว่า ปีนี้สปอนเซอร์อย่างเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ได้เฮเช่นเคย
จะเห็นว่า เดอะ พิซซ่า คอมปะนี กับ พิซซ่า ฮัท ต่างเดินคนละเกม มีบ้างที่ทับซ้อน แต่ Key Mission กลับแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง และส่งผลต่อกลยุทธ์รวมถึงแผนธุรกิจที่เหมือนเส้นขนาน
ความเร็ว แรง เป็นสูตรพิชิตชัยของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ขณะที่ การยึดมั่นในหลักการอย่างเคร่งครัด กับคุณภาพของสินค้า แม้ว่าต้องเจอกลยุทธ์ Me too จากคู่แข่งตามประกบมาตลอด และยังต้องยังต้องเจอกับโปรโมชั่น แบบกล้าได้กล้าเสีย กลยุทธ์ราคาถูก จากเดอะ พิซซ่า คอมปะนี นำมาใช้อย่างไม่บันยะบันยัง
กิจกรรมการตลาด คือสิ่งที่เดอะ พิซซ่า คอมปะนีฉายความโดดเด่นเหนือกว่าพิซซ่า ฮัท อย่างปฏิเสธไม่ได้
อะไรที่เป็นสีสัน อะไรที่สัมผัสจับต้องได้ง่าย เป็นสิ่งที่ ขณะที่คุณค่าที่แท้จริง อาจต้องใช้ระยะเวลาในการพิสูจน์
วันนี้ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี กำเนิดไทยแต่รุกไกลในตลาดต่างแดน คือที่ 1 ในจำนวนสาขาและยอดขายแบบทิ้งห่าง ในตลาดพิซซ่าระดับโลก พิซซ่า ฮัท คือ ผู้นำ เป็นยักษ์ใหญ่ไร้เทียมทาน ในตลาดไทยตีตราจองเบอร์ 2 มาร่วม 7 ปี
นาทีนี้ต้องบอกว่า เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ยังแรงได้อีก
ทุ่มงบหนัก หลากหลายสื่อ
ข้อมูลจากนีลเส็น รายงานว่า เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เทงบ Media Spending ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาอย่างหนักมากกว่าพิซซ่า ฮัท เฉลี่ย 40-50 ล้านบาทต่อปี
Media Spending (by brand / baht000’s)
Pizza Hut
2549 58,836
2550 58,111
2551 (Q1) 20,373
รวม 137,320
The Pizza Company
2549 100,279
2550 99,333
2551 (Q1) 21,892
รวม 221,504
Media Spending ปี 2549+2550+ 2551 (Q1) (by channel / baht000’s)
Pizza Hut VS The Pizza Company
116,659 TV 185,374
1,862 Radio 6,596
1,271 Newspaper 675
13,933 Magazine 14,238
1,425 Outdoor 13,221
2,170 Transit 1,400
หมายเหตุ
ปี 2549 พิซซ่า ฮัท ไม่ได้สื่อหนังสือพิมพ์และสื่อวิทยุเลย และทั้ง 2 แบรนด์ไม่ได้ใช้สื่อ Transit เช่นเดียวกัน
ปี 2550 พิซซ่า ฮัท กลับมาใช้สื่อวิทยุแต่เลิกใช้สื่อ Outdoor ขณะที่ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี
เลิกใช้สื่อหนังสือพิมพ์
ไตรมาสแรกปี 2551 พิซซ่า ฮัท ยังคงไม่ใช้สื่อ Outdoor ส่วน เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ไม่ได้ใช้สื่อวิทยุเลย และทั้ง 2 แบรนด์ไม่ได้สื่อหนังสือพิมพ์เช่นเดียวกัน
ส่วนแบ่งการตลาดพิซซ่ามูลค่า 4,200 ล้านบาท (by brand)
The Pizza Company 70%
Pizza Hut 30%
