แนวโน้มคนซื้อประกันเพราะตัวแทนกำลังจะลดลง แต่แบรนด์จะมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อมากขึ้น เมืองไทยประกันชีวิตเริ่มมองเห็นจุดเปลี่ยนนี้ ก่อนที่ตัวเลขการขายประกันชีวิตผ่านตัวแทนของบริษัทจะค่อยๆ ปรับตัวลดลง เริ่มต้นสร้างแบรนด์และปรับปรุงองค์กรให้พร้อมกับการแข่งขัน จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของเมืองไทยเกิดขึ้นในปี 2547 ที่ได้ทั้งโลโก้และพันธมิตรใหม่ ภายหลังการเปลี่ยนแปลงเพียงปีเดียว เมืองไทยฯ สร้างอัตราเติบโตให้บริษัทถึง 65% ขณะที่เอไอเอเติบโตเพียง 1% ในช่วงเดียวกัน ปัจจุบันเมืองไทยประกันชีวิตยังกลายเป็นแบรนด์ประกันชีวิตของคนไทยที่ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้สูงสุดเป็นอันดับหนึ่งอีกด้วย
ปี 2547 เป็นจุดเปลี่ยนของเมืองไทยประกันชีวิต และเป็นต้นกำเนิดของการประกาศ Positioning ใหม่ว่าเป็นตัวแทนแห่งความสุขที่เห็นกันอยู่ทุกวันนี้ ผลของการเปลี่ยนแปลง ทำให้เมืองไทยประกันชีวิตซึ่งเคยมีเบี้ยประกันรวมอยู่ที่ 5 พันล้านบาทต่อปี สามารถเติบโตเป็นบริษัทที่มีเบี้ยประกันมากกว่า 10,000 ล้านบาทภายในปี 2550 ซึ่งเป็นไปตามแผนงาน 3 ปีที่ สาระ ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด กำหนดไว้ในปีนั้น
เพียง 1 ปี เมืองไทยประกันชีวิตสามารถสร้างผลงานได้เกินคาดหมาย จากที่ตั้งเป้าเติบโตไว้ประมาณ 30% แต่ผลปรากฏว่าอัตราการเติบโตของบริษัทเมื่อสิ้นปี 2548 เมืองไทยประกันชีวิตสามารถสร้างอัตราเติบโตได้ถึง 65% ขณะที่เบอร์หนึ่งในธุรกิจประกันอย่างเอไอเอมีอัตราเติบโตเพียง 1% ส่วนไทยประกันชีวิตกลับมีอัตราเติบโตติดลบถึง 12% และหากเฉลี่ยเบี้ยประกันที่เติบโตเพิ่มจาก 5 พันล้านต่อปี มาอยู่ที่กว่า 1 หมื่นล้านบาทในปัจจุบัน เมืองไทยสามารถสร้างอัตราการเติบโตเฉลี่ยถึงปีละ 20% ต่อปี
การเติบโตของเมืองไทยฯ ต่อเนื่องมาถึงปัจจุบัน เฉพาะ2 เดือนแรกของปีนี้ เมืองไทยมีอัตราเติบโตของเบี้ยประกันรวมกว่า 32% จากการตั้งเป้าเบี้ยประกันปีนี้ไว้ที่ประมาณ 17,000 ล้านบาท ขณะที่ความน่าเชื่อถือทางการเงินก็ได้รับการจัดอันดับเพิ่มขึ้นอย่างเช่นกัน โดยปัจจุบันอยู่ในระดับ BBB+ โดยการจัดอันดับของฟิทช์เรทติ้งซึ่งความน่าเชื่อถือด้านการเงินมีความสำคัญไม่แพ้เรื่องแบรนด์
ย้อนรอยจุดเปลี่ยน
สาระ เล่าถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญว่า เริ่มจากการที่ โพธิ์พงศ์ ล่ำซำ (ผู้เป็นพ่อ) ฟันธงว่าตลาดประกันชีวิตนับวันจะยิ่งแข่งขันดุเดือดมากขึ้น บริษัทควรจะมีความพร้อมทุกด้าน รวมทั้งถึงเวลาที่จะต้องให้คนรุ่นใหม่เข้ามาดูแล ทำให้สาระเข้ามามีส่วนร่วมดูแลการเปลี่ยนแปลงอย่างเต็มตัวตั้งแต่เริ่ม โดยช่วงเริ่มเปลี่ยนแปลงรับหน้าที่ดูแลฝ่ายกลยุทธ์และนวัตกรรม ที่ตั้งขึ้นมาเพื่อรองรับการปรับองค์กร ก่อนจะเข้ามารับตำแหน่งเป็นกรรมการผู้จัดการในเวลาต่อมา
“ก่อนวิกฤตปี 2540 เราเคยมีส่วนแบ่งอยู่ในอันดับ 4 ก่อนวิกฤตก็เหมือนก่อนกรุงแตก สำราญกันจนขาดการระวังตัว เจอวิกฤตก็แล้ว ส่วนแบ่งตลาดตกไปจนอยู่อันดับ 6-7 ก็แล้ว ยังนั่งปลอบใจตัวเองว่าไม่เป็นไร กว่าจะรู้ตัวก็ปล่อยให้ผ่านไปถึง 6-7 ปี กว่าจะคิดได้ว่า ถึงจะมีเงินแต่จะอยู่เฉยต่อไปไม่ได้ เริ่มรู้แล้วว่าเราต้องหาพันธมิตร เพื่อหาโนว์ฮาวใหม่ๆ เข้ามาเพื่อรับมือการแข่งขัน”
เรื่องที่ต้องเปลี่ยนแปลง มีทั้งการกำหนดเป้าหมาย กลยุทธ์ แผนการตลาด และการปรับโพสิชันนิ่งของบริษัทให้ชัดเจนขึ้น ช่วงนั้นจึงมีการตั้ง Committee ขึ้นมาทำหน้าที่กำหนดทิศทาง
นอกจากทีมงานซึ่งสาระบอกว่าใช้วิธีปลุกคนเก่าที่มีฝีมือแต่ไม่ค่อยมีโอกาสได้แสดง อีกส่วนหนึ่งใช้วิธีระดมผู้มีฝีมือด้านต่างๆ จากภายนอกเข้ามานั่งเป็นกรรมการที่ปรึกษา เช่น สมบุญ ประสิทธิ์จูตระกูล ประธานบริษัทดีทแฮล์มคนปัจจุบัน เข้ามาเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาด จารุวรรณ วนาสิน ประธานและซีอีโอของโลว์ ประเทศไทย มาเป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาด เป็นต้น
ส่วนที่ปรึกษาด้านแบรนด์ยกหน้าที่ให้บริษัท Temporal Brand Consulting (Thailand) และการดีไซน์โลโก้ใหม่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบันเป็นหน้าที่ของ รุจิราพร หวั่งหลี ซึ่งผันตัวเองจากอินทีเรียร์ดีไซน์มาทำแบรนด์ดีไซน์ด้วย ทำการปรับโลโก้ให้มีความสดใสและมีพลังมากขึ้นตามหลักของแบรนด์ฮวงจุ้ย
คนพร้อม แบรนด์พร้อม การตลาดพร้อม ระบบไอทีเบื้องหลังก็ต้องพร้อม จากนั้นทุกส่วนค่อย ๆ ถูกสื่อสารออกไปสู่สาธารณะอย่างเป็นระบบ
แบรนด์ชั้นนำโพสิชันนิ่งต้องชัด
ก่อนที่โพสิชั่นนิ่งของบริษัทประกันชีวิตที่เน้นการเป็นแบรนด์แห่งความสุข จะเป็นที่รู้จักในตลาด แบรนด์ประกันชีวิตที่ถือว่ามีโพสิชันนิ่งชัดเจนมีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้น เช่น เอไอเอ ซึ่งเน้นเรื่องความมั่นคงด้านการเงิน ขณะที่แบรนด์ไทยๆ อย่างไทยประกันชีวิต ก็มีโพสิชันนิ่งชัดเจน ในการเป็นบริษัทประกันที่มองเห็นคุณค่าชีวิตของคนไทย ซึ่งเป็นการนำคุณสมบัติของประกันชีวิตมากำหนดโพสิชันนิ่งด้วยกันทั้งสิ้น
การที่เอไอเอ สามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดมาได้อย่างต่อเนื่องก็เพราะรักษาจุดยืนของแบรนด์มาได้อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งหากเมืองไทยประกันชีวิตต้องการจะเติบโตกลับขึ้นไปติดกลุ่มเช่นเดิม ก็ต้องเริ่มต้นจากกำหนดโพสิชันนิ่งของตัวเองเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค และต้องแตกต่างจากแบรนด์ที่มีอยู่
แบรนดิ้งไม่ใช่แค่โฆษณา
“ผมเชื่อในเรื่องแบรนด์ ต้องทำให้แตกต่าง แต่ตอนแรกที่บอกว่าต้องสร้างแบรนด์ หลายคนยังเข้าใจผิด คิดว่าเป็นแค่การทำโฆษณา แต่การสร้างแบรนด์ของเมืองไทยฯ เราพูดถึงการสื่อสารทั้งภายในและภายนอกองค์กรให้เป็นตามเป้าหมายที่ตั้งไว้”
ก่อนที่สาธารณชนจะได้เห็นโฆษณาสนุกๆ ก่อนหน้านั้นจึงเป็นหน้าที่ของทีมผู้บริหารในการสื่อสารกับพนักงานทุกระดับ โดยอาศัยความถี่และการแสดงให้เห็น ตั้งแต่การแต่งตัวให้คล่องตัวและดูทันสมัยขึ้นไปถึงวิธีการทำงาน
“เมื่อบอกเราจะเป็นแบรนด์แห่งความสุข สนุก การแต่งตัวก็ต้องเปลี่ยน แต่จะบอกให้ทุกคนเปลี่ยนได้อย่างไร เราก็เริ่มจากทำให้ดูก่อน ทีมผู้บริหารพร้อมใจทำถ่ายทอดไปยังพนักงานและตัวแทน ตอนนั้นเราดีไซน์เสื้อมาขาย ผู้บริหารก็ใส่ เป็นเสื้อโปโล มีทั้งเป็นสีชมพู สีเข้ม ให้เลือก จากผู้บริหาร พนักงาน แล้วตัวแทนก็ซื้อใส่กันเต็ม”
แต่สำหรับส่วนที่เป็นหน้าตาอย่างศูนย์บริการลูกค้า (CSC: Customer Service Center) ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์กับแบรนด์ได้ดีที่สุด เมืองไทยฯเลือกใช้บริการของ เมตตา ตันติสัจจธรรม ดีไซเนอร์เจ้าของแบรนด์ Metta มาดีไซน์ชุดพนักงาน ให้ได้ทั้งความทันสมัยและมีความสดใสผสมกัน รวมทั้งวางระบบไอทีในการให้บริการเพื่อให้สอดคล้องกับองค์กรของคนหัวคิดทันสมัย เฉพาะส่วนศูนย์บริษัทเมืองไทยฯใช้งบกับการตกแต่งและวางระบบไปทั้งสิ้น 200 ล้านบาท
จะโตต้องมีทีม
หลังจากเมืองไทยฯรู้ตัวว่าต้องปรับตัวเพื่อการแข่งขันโดยเฉพาะการรับมือกับบริษัทต่างชาติช่วงนั้นเมืองไทยฯเองก็ต้องการพันธมิตร ไม่ต่างจากบริษัทประกันชีวิตรายหลายที่เริ่มมีผู้ถือหุ้นจากต่างประเทศเข้ามา
แต่สำหรับเมืองไทยมีเงื่อนไขว่า “ประธานบริษัท ซีอีโอ ซีเอฟโอ ต้องเป็นของเรา”
ผลปรากฏว่ากว่า 10 บริษัทที่แสดงความสนใจต้องถอยกรู เหลือเพียง 2 ราย ซึ่งสุดท้ายเมืองไทยฯได้กลุ่มฟอร์ติสจากเบลเยียมเข้ามาเป็นผู้ถือหุ้น 25% เป็นเงินลงทุน 3,000 ล้านบาท
“แม้อันดับจะตกไป แต่เมืองไทยประกันชีวิตเป็นบริษัทที่มีสินทรัพย์ที่แข็งแกร่งเป็นอันดับต้น ๆ อยู่แล้ว สิ่งที่เราขาดและต้องการจากพันธมิตรคือโนว์ฮาว สำหรับการคิดผลิตภัณฑ์ประกันใหม่ๆ หรือพัฒนากลยุทธ์ร่วมกัน ล่าสุดนี้เราก็เพิ่งได้นักคณิตศาสตร์ประกันเข้ามาเสริมทีม พิจารณาจากความพร้อมในทุกๆ ด้าน เรียกว่าเทียบกับเอไอเอนี่ไม่กลัว และพร้อมสำหรับที่จะแข่งขันแบบหมัดต่อหมัด”
ความต้องการโนว์ฮาวจากพันธมิตรเกิดจากการที่เมืองไทยฯ เห็นการเติบโตของคู่แข่งที่ได้พันธมิตรต่างๆ และสามารถออกแบบกรมธรรม์ใหม่สู่ตลาดอย่างรวดเร็ว
ข้อดีของการมีพันธมิตรจากต่างชาติ คือการได้โนว์ฮาวทั้งด้านระบบไอทีและผลิตภัณฑ์ประกันที่สามารถนำแบบประกันจากต่างประเทศมาปรับใช้ได้อย่างรวดเร็ว ขณะที่กลุ่มฟอร์ติส ยังมีความแข็งแกร่งด้านแบงก์แอสชัวรันส์ ซึ่งเป็นอีกช่องทางที่เมืองไทยต้องการขยาย
ปัจจุบันแบงก์แอสชัวรันส์ กลายเป็นกลยุทธ์ช่องทางการขายของเมืองไทยฯ ที่มีอัตราเติบโตเพิ่มขึ้น เพราะนอกจากจะเป็นแนวโน้มการซื้อประกันที่เข้าถึงกลุ่มคนทำงานซึ่งส่วนใหญ่คุ้นเคยกับการใช้บริการธนาคารมากกว่าตัวแทนประกันแล้ว เมืองไทยฯ เองยังมีบริษัทในเครืออย่างกสิกรไทยเป็นฐานในการขยายลูกค้าในช่องทางนี้ที่แข็งแกร่ง ขณะที่คู่แข่งเบอร์หนึ่งอย่างเอไอเอ ต้องใช้วิธีเจรจาเพื่อหาพันธมิตรกับธนาคารต่างๆ เพื่อลงทุนกับช่องทางนี้
เทคนิคการสื่อสารของเมืองไทย
หลังรีแบรนด์ เมืองไทยฯ เริ่มสร้างคาแร็กเตอร์แบรนด์ครอบครัว เพื่อให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเป็นเหมือนสมาชิกในครอบครัวเดียวกัน โดยจับคู่นำเสนอไปพร้อมๆ กับผลิตภัณฑ์ประกัน เช่น ในรูปแบบการออมเพื่อการศึกษาสำหรับเด็ก ประกันสุขภาพสำหรับพ่อแม่ เพราะเหตุผลหนึ่งที่คนจะซื้อประกันก็เพื่อความคุ้มครองสำหรับตัวเองและคนในครอบครัว
ล่าสุดกิจกรรมที่ทำกับกลุ่มเด็กพัฒนาไปไกลถึงขั้นจัดซัมเมอร์แคมป์ให้เด็กที่เป็นลูกค้าเมืองไทยฯสมัครเข้าแคมป์ภาษาอังกฤษที่ประเทศสิงคโปร์
“ปีนี้เป็นปีแรกที่เราจัดไปต่างประเทศ ผมตามไปดูด้วยตัวเอง เด็กๆ ชอบมาก ตอนนี้เราเริ่มมีแคมเปญแลกแต้ม ลูกค้าที่จ่ายประกันทุก 1 พันบาท จะได้ 1 แต้ม ย้อนหลังคิดแต้มได้ 3 ปี สำหรับแลกซื้อสินค้าหรือเข้าร่วมกิจกรรมที่เราจัดขึ้น” สาระเล่าถึงส่วนหนึ่งของภารกิจ ซึ่งเขาหาโอกาสมีส่วนร่วมกับทุกกิจกรรมของบริษัทตามโอกาสอำนวย ซึ่งรวมถึงการร่วมเดินทางไปกับกลุ่มตัวแทนที่ได้รางวัลท่องเที่ยวจากการทำผลงานได้ถึงเป้า เพื่อสร้างความใกล้ชิดและถือเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการเติบโตของบริษัท
ตั้งแต่มีธีมเรื่องความสุขชัดเจน ดูเหมือนเมืองไทยฯ จะมีกิจกรรมที่คิดให้สอดคล้องกับธีมได้ไม่เว้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้สื่อโฆษณาในซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างห้างคาร์ฟูร์ โรงภาพยนตร์ โรงละคร แม้กระทั่งในสนามบิน
สาระ บอกว่า ไม่ว่าจะไปพักผ่อน เดินทาง หรือช้อปปิ้ง ก็ล้วนเป็นกิจกรรมแห่งความสุขทั้งสิ้น หรือแม้แต่การเป็นพันธมิตรก็สามารถใช้ธีมเป็นตัวกำหนดได้เช่นกัน เช่น กับดีแทค ซึ่งมีคาแร็กเตอร์ของแบรนด์เป็นเรื่องของความสุขเหมือนกัน
ความสุขจากกิจกรรมของเมืองไทยฯซึ่งเข้าถึงลูกค้าในรูปแบบของไลฟ์สไตล์ทำให้แบรนด์เติบโตอย่างต่อเนื่อง ระยะหลังแบรนด์เบอร์หนึ่งอย่างเอไอเอ ก็เริ่มหันมาจับกิจกรรมที่ออกแนวไลฟ์สไตล์เพิ่มขึ้นบ้างแล้ว แถมโฟกัสมาที่กลุ่มเด็กด้วย
เอไอเอนำประโยชน์จากการสปอนเซอร์ทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ในระดับโลกมาใช้ทำกิจกรรมในไทย โดยจัดให้เด็กๆ จากไทยมีโอกาสได้ไปเดินจูงมือนักเตะแมนยูลงสู่สนามถึงโอล์ดแทฟฟอร์ด กับกลุ่มคนทำงานก็มีการจัดเชียร์บอลในนัดที่มีแมนยูลงแข่ง
ล่าสุดยังออกโฆษณาชุด Dream Projector เพื่อฉลองครบรอบ 70 ปี และตอกย้ำบทบาทของประกันชีวิตที่ช่วยรักษาความฝันไม่ให้หายหรือต้องปล่อยไปเพราะความจำเป็นระหว่างทาง
นอกจากกิจกรรม เมืองไทยฯใช้โฆษณาเป็นกลยุทธ์สำคัญมาอย่างต่อเนื่อง
ช่วงต้นหลังปรับปรุงองค์กร เมืองไทยฯส่งโฆษณาชุดแมวอ้วน หมาอ้วน ออกมา เพื่อ Recruit ตัวแทนเข้ามาในระบบ
จากนั้นโจทย์ของโฆษณาถัดไป คือเป็นลูกค้าเมืองไทยดีอย่างไร คำตอบที่ได้ก็ย้ำจุดเดิมเรื่องความสุข โฆษณาที่มีคนเข้าแถวกดเอทีเอ็ม และคนใจบุญ ออกมาสะท้อนภาพลูกค้าเมืองไทยฯ ที่สามารถมีความสุขได้ทุกสถานการณ์เพราะผลจากกิจกรรมต่างๆ ที่ได้รับ เช่น ส่วนลดสำหรับตั๋วชมละครเวที ทัวร์ไหว้พระราคาพิเศษ เป็นต้น
ประเด็นสำคัญของโฆษณานี้ อยู่ที่บัตรเมืองไทยสไมล์คลับ ซึ่งเป็นระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ของเมืองไทย ที่เริ่มทำก่อนหน้านั้น
“สไมล์คลับเป็นอะไรที่แตกต่างจริงๆ บริษัทอื่นไม่มี เป็นกิมมิกเล็กน้อย เพราะโดยกฎหมายประกันทำอะไรมากไม่ได้”
ปัจจุบันเมืองไทยประกันชีวิตเป็นบริษัทเดียวที่มีการบริหารลูกค้าสัมพันธ์อย่างเป็นระบบและมีบัตรสมาชิกคลับของตัวเอง เพื่อใช้เป็นตัวสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ การมีกิจกรรมผ่านบัตรเมืองไทยสไมล์คลับทำให้บริษัทสามารถสื่อสารและทำกิจกรรมกับกลุ่มลูกค้าได้ถี่ขึ้น และส่งผลดีทั้งต่อแบรนด์และอาจจะส่งผลต่อยอดขายที่จะเกิดขึ้นได้ถี่กว่าเดิมในทางอ้อมด้วย
ทั้งนี้เพราะโดยปกติผู้ซื้อประกันชีวิตจะจำแบรนด์ได้ ก็แค่ตอนซื้อประกัน หลังจากนั้นกว่าจะนึกถึงอีกครั้ง ก็เมื่อมีการเคลม ครบดีลจ่ายเงิน หรือไม่ก็ครบสัญญา
การให้ความสำคัญกับโฆษณา เพราะคนส่วนใหญ่จำเรื่องราวของแบรนด์ได้ดีกว่าเห็นแค่ภาพหรือคำพูด กิจกรรมต่างๆ ของเมืองไทยฯ จึงเป็นตัวช่วยตอกย้ำและเป็นการสร้างภาพของแบรนด์ให้คนจดจำได้อย่างเป็นระบบและง่าย จากผลวิจัยจึงทำให้เมืองไทยประกันชีวิตติดกลุ่มแบรนด์ที่คนรู้จักและจำได้ในอันดับต้นๆ ของแบรนด์ไทย
ผลงานการเติบโตของเมืองไทยฯตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ถือเป็นความสำเร็จที่ทำให้ วันนี้เมืองไทยประกันชีวิตกล้าพูดว่า บริษัทมีความพร้อมที่จะแข่งขันในทุกด้านและกับทุกระดับ รวมทั้งแอบมีฝันในใจลึกๆ ว่าวันหนึ่งอาจจะได้มีโอกาสก้าวสู่ที่ 1 ของธุรกิจประกันชีวิตในอนาคต แต่นั่นก็ไม่ใช่ประเด็นที่บริษัทให้ความสำคัญเป็นที่หนึ่ง เพราะมองว่าส่วนแบ่งตลาดไม่ใช่คำตอบทั้งหมด แต่การรักษาอันดับและการเติบโตได้ตามเป้าหมายต่างหาก คือความสำเร็จที่จะเป็นฐานให้บริษัทก้าวต่อไปอย่างมั่นคง
Logo สิ่งเล็กๆ ที่แฝงด้วยความหมายยิ่งใหญ่
เมืองไทยประกันชีวิต:
กล่องสี่เหลี่ยมสีชมพูบานเย็น แสดงถึงความเป็นปึกแผ่นมั่นคง สีชมพูบานเย็นมาจากสีของแสงพระอาทิตย์ยามเช้าสื่อถึงพลังที่พร้อมสำหรับการเริ่มต้นวันใหม่ ตัวอักษรสีฟ้าของคำว่าเมืองไทย แสดงถึงวิสัยทัศน์กว้างไกล ขณะที่สีน้ำเงินของคำว่าประกันชีวิตแสดงถึงความมั่นคงหนักแน่นสำหรับธุรกิจประกัน เส้นสีส้มแดงถัดลงไปคือเส้นพลังจากแสงอาทิตย์ที่เข้ามารองรับอีกชั้น ก่อนจะตามด้วยสโลแกนว่า บริษัทของคนหัวคิดทันสมัย สอดคล้องกับการปรับปรุงองค์กร แม้กระทั่งรูปแบบอักษรที่เลือกใช้ก็ยังมีความหมายระดับประเทศ เพราะเป็นรูปแบบอักษรที่ได้มาจากรูปร่างของกำแพงเมืองโบราณ เพื่อสื่อถึงการปกป้องธุรกิจของคนไทยให้ดำรงคงอยู่ต่อไป
เอไอเอ:
ใช้ยอดเขาเอเวอเรสต์ เป็นตราสัญลักษณ์ แสดงความมั่นคงยิ่งใหญ่ เป็นยอดเขาสูงที่สุดในโลกที่ทุกคนรู้จัก พร้อมกับมีคำว่า Everlasting ที่แสดงถึงความมั่นคงตลอดกาล ซึ่งเป็นโพสิชันนิ่งของเอไอเอที่ชัดเจนในเรื่องบริษัทประกันชีวิตที่มั่นคงและเข้มแข็งด้านการเงิน ตัวอักษรย่อ AIA จัดวางให้เป็นรูปคล้ายภูเขา ล้อมเป็นวงด้วยชื่อจริงแสดงความเป็นกลุ่มก้อน ภายใต้องค์ประกอบทั้งหมดถูกรองรับด้วยสโลแกนที่สื่อตรงตัวสำหรับธุรกิจประกัน Trust us for life ซึ่งเลือกใช้รูปแบบอักษรต่างกัน คำว่า Trust เข้มแข็งหนักแน่น ขณะที่ใช้สีแดงให้เห็นเด่นชัดสะท้อนความเป็นมืออาชีพที่จะดูแลลูกค้าไปตลอดชีวิต
บริษัทประกันชีวิตที่ผู้บริโภคจำโลโก้และชื่อแบรนด์ได้สูงสุด*
อันดับ 1 เอไอเอ 74%
อันดับ 2 เมืองไทยประกันชีวิต 60%
อันดับ 3 ไทยประกันชีวิต 54%
สิ่งที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อพูดถึงแบรนด์*
เอไอเอ
คุณสมบัติ (Attribute) บริษัทชั้นนำจากต่างประเทศ, มีชื่อเสียงมานาน, เป็นมืออาชีพ, มีความแข็งแกร่งด้านการเงิน
คุณประโยชน์ (Benefit) เชื่อถือได้สูง, การันตีระยะยาว, เบี้ยสูงผลตอบแทนสูง, ราคาสมเหตุผล
คุณค่า (Value) มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุด, มีความโดดเด่นในการบริหารการเงิน, มีผลประกอบการที่แข็งแกร่ง
วัฒนธรรม (Culture) คนอเมริกัน, จีน, นานาชาติ
บุคลิก (Personality) กระตือรือร้น, มาตรฐานสูง, เป็นคนวัย 50
กลุ่มลูกค้า (User) คนรวย, พนักงานบริษัทที่มีรายได้สูง, คนวัยกลางคน
ภาพลักษณ์ผู้บริหาร (Broad Image) บริษัทที่มีชื่อเสียงดี, มีความปลอดภัยสูง
เมืองไทยประกันชีวิต
คุณสมบัติ (Attribute) บริษัทประกันชีวิตที่มีการพัฒนา, อยู่ในเครือข่ายเดียวกับธ.กสิกรไทย, บริหารโดยเจ้าของคนไทย
คุณประโยชน์ (Benefit) ผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรม, เบี้ยไม่แพง, ลูกค้ามีโอกาสเข้าถึงสูง
คุณค่า (Value) ระบบบริหารงานดี, ใส่ใจลูกค้า, เชื่อถือได้
วัฒนธรรม (Culture) เป็นไทย,ครอบครัวคนไทย
บุคลิก (Personality) ผู้ชายใจดี, เหมือนข้าราชการ**
กลุ่มลูกค้า (User) ลูกค้าเดียวกับกสิกรไทย, ผู้มีรายได้ระดับกลางถึงสูง
ภาพลักษณ์ผู้บริหาร (Broad Image) บริษัทที่อยู่ในเครือเดียวกับธ.กสิกรไทย, เชื่อถือได้แต่ยังต้องพัฒนา**
*เป็นคำพูดของกลุ่มตัวอย่างที่จดจำแบรนด์แต่ละแบรนด์ได้
**ถือเป็นข้อจำกัดที่ยังมีอยู่
ที่มา: ‘การศึกษาภาพลักษณ์ของตราสินค้าของบริษัทประกันชีวิต’ ของรัตนาพร สุขทวี, 2550.
ส่วนแบ่งตลาดจากเบี้ยประกันชีวิต 5 อันดับแรก
1.เอไอเอ 39.1%
2.ไทยประกันชีวิต 14.8%
3.อยุธยาอลิอันซ์ ซี.พี. 9.5%
4.เมืองไทยประกันชีวิต 6.8%
5.กรุงเทพประกันชีวิต 6.1%
ที่มา: สมาคมประกันชีวิตไทย, 2551.
Key Success
เอไอเอ
-มีต้นแบบจากต่างประเทศ
-เริ่มธุรกิจเป็นรายแรก
-ชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับ
-นโยบายการบริหารงานชัดเจน
-เข้าใจวัฒนธรรมตะวันออก
-ฐานะทางการเงินดี
-พยายามให้ความรู้ความเข้าใจเรื่องประกันชีวิตให้กับคนไทย
-ก่อตั้งในไทยปี 2481
เมืองไทยประกันชีวิต
-การให้ความสำคัญกับแบรนด์
-มีความแตกต่างด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM)
-การดูแลและให้ความสำคัญกับตัวแทน
-การพัฒนาเทคโนโลยีในการขายประกัน
-โนว์ฮาวจากพันธมิตรต่างชาติทำให้การขายประกันเป็นการขายผลิตภัณฑ์การเงินที่ทันสมัยด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย
-การเน้นขายประกันแบบหลายช่องทาง
-ก่อตั้งปี 2494
ช่องทางจำหน่าย
เอไอเอ: ตัวแทน 90% ที่เหลือ 10% ผ่านทางแบงก์แอสชัวรันส์ เทเลมาร์เก็ตติ้ง การขายผ่านสื่อ การขายผ่านระบบหักบัญชีเงินเดือน การขายตรง และทีมให้คำปรึกษาทางด้านการเงิน
เมืองไทยประกันชีวิต: ตัวแทน 51% แบงก์แอสชัวรันส์ 36% และช่องทางอื่น ๆ เช่น จากพันธมิตร เทเลมาร์เก็ตติ้ง 13%
Did you know?
กว่าบริษัทประกันชีวิตจะเริ่มได้กำไรจากกรมธรรม์ก็เมื่อสัญญาย่างเข้าสู่ปีที่ 8
