ตลาดรองเท้านักเรียนเป็นอีกหนึ่งตลาดที่ไม่ค่อยมีการเติบโตเท่าไหร่นัก เพราะด้วยในตลาดไม่ได้มีลูกเล่น หรือนวัตกรรมอะไรใหม่ๆ และกลุ่มเป้าหมายก็เป็นกลุ่มเดิมที่ในแต่ละปีก็มีการเพิ่ม การลดไปตามการจบการศึกษาของนักเรียน ในปี 2558 ที่ผ่านมาตลาดรองเท้านักเรียนมีมูลค่าราว 5,000 ล้านบาท ไม่มีการเติบโต โดยที่สัดส่วนสินค้ายังแบ่งเป็นรองเท้าผ้าใบ 60% รองเท้าหนังสำหรับผู้หญิง 35% และรองเท้าอื่นๆ 5%
แต่ในปีนี้ดูท่าว่าจะคึกคักเป็นพิเศษจากปัจจัยหลักก็คือผู้เล่นในตลาดขยับตัวอย่างรุนแรงในการออกสินค้าใหม่ทั้ง “นันยาง” และ “เบรกเกอร์” ถือว่าเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ตลาดคึกคัก และเติบโตได้ โดยที่การออกสินค้าใหม่ของทั้งสองค่ายจะช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ที่นอกเหนือจากกลุ่มนักเรียนด้วย
“นันยาง” ส่ง “นันยาง ชูการ์–บิ๊ก ฟุต” ตีตลาดผ้าใบผู้หญิง และหนุ่มๆ เท้าใหญ่
แม้จะทำตลาดในประเทศไทยมากว่า 60 ปีแล้ว โดยมีสินค้าที่เป็นพระเอกหลักก็คือรองเท้าผ้าใบพื้นเขียว ที่เรียกว่าสร้างตำนานรองเท้านันยาง เก๋าตั้งแต่รุ่นพ่อได้ และสามารถครองใจเหล่านักเรียนวัยรุ่นไทยไปได้หลายยุคหลายสมัย แต่ด้วยธรรมชาติขององค์กรที่ค่อนข้าง Conservative ในการทำตลาด ทำให้นันยางไม่ค่อยแอคทีฟในการทำตลาดเท่าไหร่นัก มีการออกสินค้าใหม่ค่อนข้างน้อย
ซึ่งในช่วง 5 ปีหลังที่ผ่านมานี้ทำให้นันยางต้องปรับตัวอยู่พอสมควร เพราะต้องทำให้องค์กรทันสมัยอยู่เสมอ และต้องก้าวขาออกจากคอมฟอร์ตโซนด้วย จึงมีการทำในเรื่องดิจิตอล มาร์เก็ตติ้งมากขึ้นโดยสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย ในการทำคอนเทนต์เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
ส่วนทิศทางของสินค้าก็มีความชัดเจนมากขึ้น โดยมีจุดยืนอยู่ที่การโฟกัสที่ “รองเท้านักเรียน” แต่ใช้กลยุทธ์ในการแตกเซ็กเมนต์ขยายตลาดไปยังกลุ่มย่อยมากขึ้น โดยที่ในปี 2558 ได้แตกเซ็กเมนต์สำหรับ “เด็กเล็ก” อายุ 6-9 ขวบ ครั้งแรกในแบรนด์ นันยาง แฮฟ ฟัน (Nanyang Have Fun) หลังจากที่ทำตลาดรองเท้านันยางพื้นเขียว และรองเท้าเตะนันยาง (ช้างดาว) มาช้านาน
ส่วนในปีนี้นันยางก็ได้สร้างกระแสในวงการรองเท้านักเรียนให้เป็นที่ฮือฮาอย่างมากบนโลกออนไลน์ ด้วยการออกรองเท้าผ้าใบในแบรนด์ “นันยาง ชูก้าร์ (Nanyang Suger)” ที่เจาะกลุ่ม “ผู้หญิง” โดยเฉพาะ โดยทางนันยางเองได้ใช้เวลาในการคิดโปรเจ็คต์นี้เป็นเวลา 6 เดือน และใช้งบลงทุนในการ R&D ทั้งหมด 3 ล้านบาท
และล่าสุดการการสร้างทางเลือกให้กับเด็กนักเรียนยุคนี้ที่มีขนาดเท้าใหญ่ขึ้น เป็นการเพิ่มขนาดรองเท้าต่อยอดจากผ้าใบพื้นเขียวเดิม มาเป็นรุ่น “บิ๊กฟุต (Big foot)” ที่มีขนาดตั้งแต่เบอร์ 46-49
จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า “จริงๆ ตลาดรองเท้านักเรียนเป็นตลาดใหญ่อยู่ มีนักเรียนในประเทศไทยอยู่ 15 ล้านคน แต่ตลาดก็เต็มแล้วเหมือนกันทำให้ต้องขยายตลาดเพิ่มเติมไปยังกลุ่มย่อยอย่างกลุ่มเด็ก กลุ่มผู้หญิง ต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค เพราะส่วนใหญ่นักเรียนก็ซื้อรองเท้าปีละครั้ง ทำให้นันยางต้องปรับตัวตลอด นักเรียนในแต่ละยุคไม่เหมือนกัน แต่นันยางยังซ้ำชั้นอยู่ ต้องทำให้ดูทันสมัยเสมอ”
และจากกระแสของนันยาง ชูการ์ที่เรียกว่าเป็นคีย์สำคัญให้นันยางคึกคักแล้ว ยังส่งผลไปถึงตลาดรวมด้วย จักรพลเปิดเผยว่า ตลาดรองเท้านักเรียนในปีนี้คึกคักกว่าอีกก่อนๆ ลึกคักที่สุดในรอบ 10 ปี จากโปรโมชั่น “Back to School” ที่เลื่อนขึ้นมาเร็วขึ้นในช่วงเดือนเมษายน และติดช่วงวันหยุดยาว อีกทั้งเศรษฐกิจก็มีความนิ่งขึ้น ทำให้ผู้บริโภคพาลูกหลานไปซื้อรองเท้าก่อนเปิดเทอม จากเดิมที่ซื้อก่อนเปิดเทอมไม่นาน
นันยางเองก็มีการเพิ่มกำลังการผลิตในช่วงไตรมาส 1 และไตรมาส 2 เพิ่มอีก 30% จากปีก่อน เพื่อรองรับความต้องการของตลาด ทำให้มีกำลังการผลิต 50,000 คู่/วัน จากเดิมที่มีกำลังการผลิต 40,000 คู่/วัน
ทั้งปีนี้นันยางได้ใช้งบการตลาดรวม 75 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 10% แบ่งเป็นงบออนไลน์ราว 8% ตั้งเป้ารายได้เติบโต 5-8% จากปีที่แล้วที่ไม่มีการเติบโต และตั้งเป้าตลาดรองเท้านักเรียนเติบโต 5% เช่นกัน เพราะปีนี้มีสินค้าใหม่มาเขย่าตลาด
สัดส่วนรายได้ของนันยางแบ่งเป็น รองเท้าผ้าใบนันยางพื้นเขียว 70% นันยาง แฮฟ ฟัน 20% และนันยาง ชูการ์ 10%
“เบรกเกอร์” ขยับตัวครั้งใหญ่ ออกสินค้าใหม่ในรอบ 10 ปี
เป็นอีกแบรนด์รองเท้านักเรียนแบรนด์ใหญ่ที่ขับเคี้ยวมาตลอดกับแบรนด์นันยาง สำหรับ “เบรกเกอร์” โดยบริษัทบริษัท เอส.ซี.เอส สปอร์ตสแวร์ จำกัด ที่ได้ทำตลาดในไทยมากว่า 40 ปีแล้ว มีแบรนด์รองเท้านักเรียนในเครือได้แก่ รองเท้าผ้าใบเบรกเกอร์ รองเท้านักเรียนป๊อปทีน และแคทช่า
ที่ผ่านมาในแบรนด์เบรกเกอร์ไม่ได้มีการบุกตลาดอย่างหวือหวาเช่นกัน มีเพียงแต่การใช้พรีเซ็นเตอร์ “โจอี้บอย” เพื่อในการสร้างแบรนด์สร้างการรับรู้แก่กลุ่มเป้าหมายเท่านั้นในช่วงปีที่ผ่านมา
แต่ในสภาวะที่การแข่งขันเริ่มดุเดือดขึ้นจากที่แบรนด์คู่แข่งอย่างนันยางได้ออกสินค้าใหม่ออกมา และสร้างสีสันได้เป็นอย่างดี เบรกเกอร์เองก็คงอยู่นิ่งเฉยไม่ได้ จึงออกสินค้าใหม่ “Breaker Super Black & Super White” เป็นรองเท้าผ้าใบที่ใส่ความเป็นแฟชั่น และ Unisex ผู้หญิงก็สามารถใส่ได้ และใส่ไปเรียน หรือใส่ไปเที่ยวก็ได้เช่นกัน
การออกสินค้าใหม่ในครั้งนี้ของเบรกเกอร์ ถือว่าเป้นการขยับตัวครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี หลังจากมีการทำตลาดในรองเท้า 2 รุ่นก็คือ 4X4 และ BK4 โดยรุ่นใหม่นี้ได้ใช้ระยะเวลาในการคิดค้น 2 ปี ใช้งบลงทุนในการ R&D จำนวน 10-20 ล้านบาท เพื่อดีไซน์ให้โดนใจผู้บริโภค
สมฤกษ์ วงศ์วีระนนท์ชัย กรรมการบริหาร บริษัท เอส.ซี.เอส สปอร์ตสแวร์ จำกัด กล่าวว่า “เรานิ่งในการทำตลาดมานาน ทำให้ให้ต้องมองหาอะไรใหม่ๆ บ้าง ถือเป็นออกสินค้าใหม่ในรอบ 10 ปี ของเบรกเกอร์ และตลาดรองเท้าผ้าใบก็มีการเติบโตดี จากเทรนด์ของรองเท้าผ้าใบ และตลาดกว้างผู้ใช้คนอื่นที่ไม่ใช่นักเรียนก็ใส่ได้”
แต่ความ้ทาทายหลักของเบรกเกอร์ในปีนี้ไม่ได้อยู่ที่การออกสินค้าใหม่เท่าไหร่นัก แต่อยู่ที่การ “สร้างแบรนด์” ที่ถือว่ายังเป็นรองคู่แข่งที่มีแบรนด์แข็งแกร่งมาก ทำให้เบรกเกอร์ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์เข้ามาช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ จึงเลือกใช้ “โจอี้บอย” ทีเป็นพรีเซ็นเตอร์ตั้งแต่ปีที่แล้ว ยาวมาจนถึงปีนี้ เพราะต้องการให้เป็นตัวแทนเพื่อคุยกับคนรุ่นใหม่ และมีอิทธิพลกับกลุ่มวัยรุ่น “มัธยมปลาย” เป็นกลุ่มที่เบรกเกอร์ต้องการพูดคุยมากที่สุด
“โจทย์หลักของแบรกเกอร์ในปีนี้อยู่ที่การสร้างแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ให้ตรงใจผู้บริโภค เล่นกับกลุ่มวัยรุ่น และเข้าไปอยู่ในใจเขาให้ได้ การที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ก็ได้ผลทำให้การรับรู้ และการตอบรับแบรนด์ดีขึ้น แต่ก่อนเบรกเกอร์จะไม่แข็งแกร่งในกลุ่มนักเรียนม.ปลาย แต่ในปัจจุบันถือว่าดีขึ้น ซึ่งเป็นกลุ่มสำคัญที่เราต้องการจับมากขึ้น”
ในปีนี้เบรกเกอร์ได้ใช้งบการตลาดรวม 30 ล้านบาท แบ่งเป็นงบโฆษณา 20 ล้านบาท และทำกิจกรรม 10 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วที่ใช้งบรวม 25 ล้านบาท
สัดส่วนรายได้ของบริษัทแบ่งเป็นเบรกเกอร์ 40% รอเงท้านักเรียนผู้หญิง 30% และสินค้ากีฬาอื่นๆ 30% ตั้งเป้ารายได้ในปีนี้เติบโต 5% จากปีที่แล้วมีรายได้ 1,500 ล้านบาท
