ปฏิเสธไม่ได้ว่า “หีบห่อ” เป็นหนึ่งในกลยุทธ์เชิดชูภาพลักษณ์สินค้าและกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากซื้อ ทำให้ผู้ผลิตต้องหมั่นปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ของตนให้สดใหม่ทันสมัยดึงดูดใจเสมอ ขณะเดียวกันก็มีแพ็กเกจจิ้งอีกประเภทที่ออกมาเพื่อสร้างสีสันโปรโมตสินค้า “เฉพาะกิจ” หรือ “Promotional Packaging”
“Promotional Packaging” ออกแบบมาเพื่อสร้างความฮือฮาส่งเสริมภาพลักษณ์และ Positioning ของแบรนด์ ทว่าความคิดสร้างสรรค์เหล่านี้เมื่อเข้าสู่กระบวนการผลิต มีราคาแพงเกินกว่าจะเป็นแพ็กเกจจิ้งถาวรได้ ดังเช่นแพ็กเกจจิ้งที่ได้รางวัลการออกแบบในงาน Asia Pacific Advertising Festival (ADFEST) 2008 ได้แก่กล่องกระดาษทิสชูของ Kleenex กระดานหมากรุกขนมไหว้พระจันทร์ของ Silver Bird และกล่องรองเท้า Nike
ยกสนามฟุตบอลมาใส่กล่องรองเท้า (NIKE Stadium)
สำหรับวัยรุ่น พวกเขาชอบสะสมสิ่งที่ตัวเองรักและสนใจ ทำให้ NIKE มองเห็นช่องทางสร้างแบรนด์ของตัวเองเมื่อออกรองเท้าฟุตบอลรุ่นใหม่ล่าสุด ทั้งยังช่วยตอกย้ำ Positioning ของ NIKE ที่สานฝันคนรุ่นใหม่ที่มีพรสวรรค์ให้มีโอกาสเป็นมืออาชีพอย่างสม่ำเสมอ Design Company – Publicis, Singapore
Idea & Concept – แม้พื้นที่ภายในกล่องสี่เหลี่ยมจะเล็ก แต่ก็เพียงพอต่อการสร้างแรงบันดาลใจและประสบการณ์เฉพาะตัวให้กับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่คลั่งไคล้กีฬาฟุตบอล ขณะเดียวกันกล่องมีฝาปิดเปิดได้ไม่ต่างจากบัตรอวยพร ก่อให้เกิดไอเดียนำ Sound Chip จากการ์ดดนตรีเข้ามาผสมผสาน Design – รูปลักษณ์ภายนอกดูไม่แตกต่างจากกล่องรองเท้าประจำแบรนด์ แต่เมื่อเปิดกล่องปั๊บจะพบกับความเซอร์ไพรส์ด้วยภาพสเตเดี่ยมฟุตบอลจำลองพร้อมกับผู้ชมรอบสนาม ฝาบนมีท้องฟ้าสดใส ให้ความสมจริงและอารมณ์ฮึกเหิมด้วยเสียงเชียร์ในทันทีที่เปิดฝา รวมทั้งสร้างความรู้สึก “พร้อมฟาดแข้งหลังสวมรองเท้า NIKE”
ขนมไหว้พระจันทร์ “กิน” ได้ “เล่น” ได้ (Mooncake Checkers)
เมื่อเทศกาลไหว้พระจันทร์มาเยือน ขนมไหว้พระจันทร์จะถูกนำไปเป็นของขวัญชั้นดีให้กับลูกค้าและญาติมิตร Silver Bird จึงสบช่องทำกล่องขนมของตัวเองขึ้นมาเพื่อสร้างความรู้สึกพิเศษสุดและสานความสัมพันธ์กับ Distributors และ Retail Partners ของบริษัทให้แนบแน่น
Design Company – JWT, Kuala Lumpur
Idea & Concept – เมื่อขนมไหว้พระจันทร์ต้องถูกกินอยู่ดี จึงนำแนวคิดนี้มา “เล่น” กับกระดานหมากรุกที่คนนิยมเล่นกันในยามว่าง การกินและเล่นไปพร้อมๆ กันช่างเป็นช่วงเวลาแห่งความสุข เพลิดเพลิน Design – กล่องไม้เรียบหรูดูมีคุณค่าราคาแพง บรรจุภายในด้วยกระดานหมากรุกที่เป็นกระดาษที่ทำจากข้าว (Rice Paper) และขนมไหว้พระจันทร์จำนวน 16 ชิ้น โดยทำเป็น 7 แบบที่แตกต่างกันเหมือนตัวหมากรุก เมื่อหมากตัวไหนถูก “กิน” ก็นำขนมไหว้พระจันทร์ชิ้นนั้นออกไปกินได้จริงๆ
ราวกับปกคลุมด้วยผ้าลูกไม้ (กล่องกระดาษทิสชู Kleenex)
เมื่อผู้ผลิตกล่องทิสชูขนาดตั้งโต๊ะต่างพัฒนาลวดลายพิมพ์บนกล่องของตัวเองจนดูเหมือนกันไปหมด เพราะใครๆ ก็ดีไซน์และพิมพ์กันได้ แบรนด์เก่าแก่อย่าง Kleenex ต้องหาวิธีโปรโมต “ความแตกต่าง” ของตัวเองที่คู่แข่งไม่มี Design Company – Dentsu, Tokyo
Idea & Concept – กล่องทิสชูขนาดตั้งโต๊ะอยู่คู่โต๊ะอาหารและจุดรับแขกมาแสนนาน หลายบ้านใช้ผ้าลวดลายหรือลูกไม้ปกคลุมให้ดูมีคุณค่าและราคา Kleenex Lac Queen จึงถูกออกแบบมาแสดงความคลาสสิกตอบสนองกลุ่มเป้าหมายดั้งเดิม รวมไปถึงผู้หญิงหวานละเมียดละไม ขณะเดียวกันก็สะท้อนความทันสมัยไม่ตกยุค และให้ความรู้สึกแปลกใหม่ เพราะไม่มีใครเคยทำมาก่อน Design – ใช้สีขาวล้วนแสดงถึงความ “สะอาดสะอ้าน” ส่วนลายลูกไม้เป็นตัวแทนของความ “คลาสสิก” มีความนูนเว้าของลวดลายลูกไม้สัมผัสได้ราวกับของจริง หากไม่ต้องถอดออกซักให้เสียเวลา ตอบสนองชีวิตคนรุ่นใหม่
แม้จะถูกออกแบบมาเพียงเพื่อใช้งานเพียงชั่วคราวเท่านั้น ความคิดสร้างสรรค์นอกกรอบก็เข้ามาอยู่ในกล่อง(แพ็กเกจจิ้ง) ได้อย่างลงตัว นับว่า Promotional Packaging เหล่านี้ประสบผลตาม “หน้าที่” และ “เป้าหมาย” การดีไซน์เป็นอย่างดี
