ในอดีตการทำการตลาดของแบรนด์อาจเน้นไปที่การอัดโปรโมชันลดราคา ซึ่งนอกจากจะหั่นกำไร (Margin) ตัวเองแล้ว ยังไม่สามารถสร้าง Brand Loyalty ได้ในระยะยาว
"แบรนด์ยุคใหม่" จึงหันมาดึงความสนใจของผู้บริโภค (Attention Economy) ผ่านกลยุทธ์ “Gamification” หรือการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้กลายเป็นเกมท้าทาย โดยหันมาเล่นกับ “จิตวิทยาชอบเอาชนะ” ของคนไทย ที่ยอมเหนื่อย ยอมอาย แต่ไม่ยอมแพ้!
จาก "วิ่งแลกของ" เควสต์ระยะยาวของคนอยากชนะใจตัวเอง
จุดเริ่มต้นของเทรนด์นี้เติบโตมาจากกระแส “วิ่งแลกของ” (Virtual Run / Fitness Challenge) ที่เปลี่ยนกิจวัตรการออกกำลังกายน่าเบื่อ ๆ ให้กลายเป็น "เควสต์ (Quest)" ในเกม
ทั้งนี้ พฤติกรรมของคนยุคนี้ไม่ได้ต้องการแค่สุขภาพที่ดี แต่ต้องการ Instant Gratification หรือความสำเร็จที่จับต้องได้ในทันที ทำให้กระแสวิ่งแลกของไวรัลบนโซเชียลมีเดีย อาทิ
-วิ่งแลกไอเทมแฟชั่น/บิวตี้ ตั้งแต่วิ่งแลกแว่นตา, วิ่งแลกสปา, วิ่งแลกคอร์สนวด/กายภาพ
-วิ่งแลกทำสวย ชาร์เลนจ์ยอดฮิตอย่างวิ่งสะสมระยะเพื่อแลกฉีดโบท็อกหรือบูสต์ผิวใส
ขณะที่ Social Currency จากเหรียญรางวัลลิมิเต็ดหรือเสื้อวิ่งจากงานวิ่งต่าง ๆ กลายเป็น "เหรียญตราแห่งความภูมิใจ" บนโลกออนไลน์ที่ใช้อวดไลฟ์สไตล์แบบโปรดักทีฟ
แคมเปญบียอนด์กว่าเดิม เกิดชาเลนจ์หลุดโลกหน้าร้าน
เมื่อจังหวะวิ่งแลกของเริ่มเสถียร และกระแสรักสุขภาพโตต่อเนื่อง แบรนด์ค้าปลีกจึงย่อส่วนชาร์เลนจ์มาอยู่หน้าร้าน กลายเป็นกิจกรรมชวนลูกค้ามา "ออกแรง" หรือ "ร่วมสนุก" แลกของรางวัลทันที จนสร้างเสียงหัวเราะและกลายเป็นไวรัลเต็มฟีด TikTok และ Instagram เช่น
-i wanna eat yoggurt แบรนด์โยเกิร์ตน้องใหม่ที่ท้าลูกค้าให้ “โหนบาร์” ตามเวลาที่กำหนดเพื่อแลกไอศกรีมโยเกิร์ตฟรี ปลุกสัญชาตญาณความใจสู้ของคนไทย
-ยืดเปล่า (Yuedpao) เล่นใหญ่ให้ลูกค้าทำท่ายืดขาหรือฉีกขาเพื่อรับส่วนลด ตอกย้ำฟังก์ชันความยืดหยุ่นของเนื้อผ้าผ่านประสบการณ์ตรงที่เจ็บจริง (แต่คุ้ม!)
-Potato Corner ชวนผู้บริโภคมาบีบสกุชชี่คลายเครียดหน้าร้านเพื่อแลกเฟรนฟรายส์ฟรี (เมื่อซื้อสินค้าใดก็ได้ขนาดใหญ่สุด) เปลี่ยนพลังลบให้กลายเป็นความสนุกและอิ่มท้อง
แบรนด์ได้อะไร? มากกว่ายอดขายคือ “ความทรงจำ”
ทั้งนี้ สิ่งที่แบรนด์ได้รับกลับมาจากการลงทุนในชาร์เลนจ์เหล่านี้ มีมูลค่าสูงกว่าเม็ดเงินโฆษณาแบบเดิมหลายเท่า
1.โรงงานผลิต UGC (User-Generated Content)
ลูกค้าที่ร่วมกิจกรรมพร้อมใจกันหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายคลิปและแชร์ต่อโดยที่แบรนด์ไม่ต้องจ้าง กลายเป็นคอนเทนต์ที่ดูเรียลและจริงใจ
2.Experiential Marketing แบบโดนเส้นคนไทย
การตลาดผ่านการลงมือทำ สร้างการจดจำแบรนด์ได้ลึกซึ้งกว่า ลูกค้าอาจจะลืมป้ายโฆษณาที่เดินผ่าน แต่จะไม่ลืมวันที่ตัวเองไปยืนโหนบาร์หรือฉีกขาหน้าร้านแน่นอน
3.ดึงคนลงหน้าร้านเพิ่มทราฟฟิก
ท่ามกลางยุค E-commerce กิจกรรมเหล่านี้คือแม่เหล็กชั้นดีในการดึงคนออกจากบ้าน และเมื่อลูกค้าได้รางวัลหรือส่วนลดแล้ว มักจะเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าอื่น ๆ เพิ่มเติมในร้านตามมา
