PwC Consulting ร่วมกับ Strategy& เปิดตัวหนังสือ Strategy That Works เพื่อช่วยภาคธุรกิจทั่วโลกลดช่องว่างการนำแผนกลยุทธ์ไปปฏิบัติ (Strategy – To – Execution Gap) ให้เกิดผลสำเร็จ 5 ขั้นตอน ชี้ผู้ประกอบการไทยต้องหัดคิดนอกกรอบ หาจุดยืน ฟื้นจุดแข็งในตลาดให้ได้ ชี้อย่าเน้นคว้าโอกาสทางธุรกิจที่มากเกินไปจนทำให้เขวและไม่ลดค่าใช้จ่ายจนโตต่อไม่ได้ ชูแบรนด์ดัง Apple, Zara และ IKEA ทำกลยุทธ์ดี มีชัยไปกว่าครึ่ง
ปิ่นประดับ โชติประสิทธิ์ ผู้อำนวยการ Strategy& บริษัท PwC Consulting (ประเทศไทย) เปิดเผยว่า บริษัททั่วโลกหลายแห่งกำลังประสบปัญหาการนำแผนกลยุทธ์ไปปฏิบัติให้เกิดผลสำเร็จได้จริงในธุรกิจของตนเอง โดยผลสำรวจพบว่า ผู้บริหารทั่วโลกกว่า 50% จาก 4,400 คนไม่มีกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะนำพาบริษัทไปสู่ความสำเร็จ ขณะที่เกือบทั้งหมดระบุว่าพลาดโอกาสสำคัญๆ ทางธุรกิจในตลาด ดังนั้น Strategy& ภายใต้เครือข่าย PwC จึงจัดทำ หนังสือ Strategy That Works โดย สำนักพิมพ์ Harvard Business Review Press และเขียนโดย นายพอล ไลน์วัน ผู้อำนวยการบริษัท PwC’s Strategy& และ ซีซาร์ เมนาร์ดี อดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท Strategy& เพื่อหาคำตอบให้กับปัญหาเหล่านี้
หนังสือ Strategy That Works ได้รวบรวมผลสำรวจที่น่าสนใจไว้มากมาย อาทิ มีผู้บริหารเพียง 8% เท่านั้นที่เชื่อว่าธุรกิจของตนมีความสามารถทั้งในการวางแผนกลยุทธ์และการนำมาปฏิบัติจริง
ในขณะที่บริษัทส่วนใหญ่ยังยึดติดกับการพัฒนาธุรกิจแบบเดิมๆ เช่น การลงทุน กระจายความเสี่ยง หรือไขว่คว้าหาโอกาสที่หลากหลายเกินไปจนหาจุดแข็งของตัวเองไม่เจอ หรือแม้กระทั่งการตั้งเป้าหมายของบริษัทที่ไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงและไม่ชัดเจน จนเป็นสาเหตุทำให้หลายบริษัทขาดทุน พลาดโอกาสทางธุรกิจ และกลายเป็นบริษัทที่ไม่มีความสามารถในการสร้างความแตกต่างออกจากคู่แข่งนั่นเอง
ในหนังสือ Strategy That Works จึงเผยถึง 5 ขั้นตอนเพื่อลดช่องว่างการนำแผนกลยุทธ์ไปปฏิบัติให้เกิดผลสำเร็จได้จริงไว้ ดังต่อไปนี้
1. ยึดมั่นในเอกลักษณ์และตัวตนของธุรกิจ (Commit to An Identity) บริษัทต้องหาจุดเด่นของตนเองและต้องมีความสามารถในการใช้จุดเด่นของตนในการสร้างความแตกต่างให้เหนือคู่แข่ง ที่สำคัญไปกว่านั้นคือ ต้องไม่วิ่งตามทุกโอกาส หรือขยายตลาดไปในธุรกิจที่ตนไม่มีความชำนาญ หรือไม่มีโอกาสที่จะชนะ
2. ทำให้ทฤษฎีกลายเป็นการปฏิบัติ (Translate The Strategic Into The Everyday) ผู้ประกอบการต้องรู้จักพัฒนาและเชื่อมต่อขีดความสามารถต่างๆ ขององค์กร เช่น กระบวนการ, เครื่องไม้เครื่องมือ, ทักษะความรู้ของแต่ละหน่วยงานเข้าด้วยกัน เพื่อให้เกิดการทำงานที่ต่อเนื่องและเป็นระบบ โดยไม่ยึดติดกับการวัดผลและเปรียบเทียบวิธีการปฏิบัติกับองค์กรที่สามารถทำได้ดีกว่า
3. ใช้วัฒนธรรมองค์กรให้เกิดประโยชน์ (Put Your Culture to Work) ทำความเข้าใจ ส่งเสริม และใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเพื่อเสริมจุดแข็งให้กับธุรกิจ อีกทั้งสื่อสารให้คนในองค์กรนำไปปฏิบัติและเข้าใจเป้าหมายเดียวกัน แทนการเปลี่ยนแปลง
4. ลดค่าใช้จ่ายเพื่อโตต่อ (Cut Costs To Grow Stronger) รู้จักบริหารต้นทุนอย่างฉลาด โดยเลือกลงทุนในสิ่งที่มีความสำคัญต่อบริษัท เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งทางธุรกิจ และลดค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่ไม่จำเป็น
5. กำหนดอนาคตของตนเอง (Shape Your Future) พัฒนาขีดความสามารถของธุรกิจตนอย่างสม่ำเสมอ รวมถึงหาวิธีใหม่ๆ ในการขยายตลาด และตระหนักถึงการตอบสนองความต้องการลูกค้า แทนที่จะตอบสนองการแข่งขันกับคู่แข่ง หรือตลาดเพียงอย่างเดียว
หนังสือเล่มนี้ยังได้ยกกรณีศึกษาที่น่าสนใจในการนำกลยุทธ์ทางธุรกิจของแบรนด์ระดับโลก เช่น Apple, Amazon, IKEA และ Zara มาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จากการนำแนวคิดนอกกรอบมาประยุกต์ใช้ในธุรกิจตน ยกตัวอย่างเช่น Apple ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่บริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์ทั่วไป แต่มุ่งสร้างคุณค่าที่นำเสนอให้แก่ลูกค้า ผ่านการลงทุนด้านนวัตกรรมและการออกแบบเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีที่เปลี่ยนโลก เช่น iPad และ Apple Watch ในขณะที่ผู้ผลิตและจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ยักษ์ใหญ่อย่าง IKEA เน้นการใช้กลยุทธ์ลดต้นทุนที่ต้องไม่ส่งผลกระทบต่อคุณภาพของสินค้า ระบบปฏิบัติการ และการให้บริการแก่ลูกค้า
ชี้ธุรกิจไทยเผชิญปัญหาลดต้นทุนจนเสียจุดยืน
สำหรับกรณีของภาคธุรกิจในประเทศไทยนั้น มีบริษัทไทยหลายแห่งที่ต้องการพัฒนาขีดความสามารถของตัวเองเพื่อขยายตลาด หรือรองรับการแข่งขันจากต่างประเทศ แต่ในทางปฏิบัติกลับประสบปัญหาไม่เป็นไปตามแผนกลยุทธ์ที่วางไว้ เช่น บางบริษัทมุ่งเน้นแต่การลดต้นทุน ปิดสาขา หรือลดพนักงานในยามที่ผลประกอบการ หรือภาวะทางเศรษฐกิจไม่ดี โดยไม่คำนึงว่าการลดต้นทุนทั้งองค์กรจนไม่เหลือเนื้อหนังจะทำให้เสี่ยงต่อการพัฒนาศักยภาพและความสามารถหลักขององค์กร รวมถึงส่งผลกระทบต่อการสร้างจุดแข็งของบริษัทได้
นางปิ่นประดับกล่าวสรุปว่า สิ่งสำคัญประการแรกที่ผู้ประกอบการต้องทำคือ การสร้างเอกลักษณ์ให้กับตัวธุรกิจ โดยต้องรู้จุดแข็งและพัฒนาความสามารถเฉพาะที่ไม่เหมือนกับคู่แข่ง จากนั้นส่งเสริมการสร้างวัฒนธรรมองค์กรผ่านการสื่อสารเป้าหมายและกลยุทธ์ที่ชัดเจนให้แก่พนักงานเพื่อสร้างแรงกระตุ้นและความเชื่อมั่น ในยามที่เศรษฐกิจชะลอตัวผู้บริหารไม่ควรหวั่นไหวในการบริหารต้นทุน ไม่ลดงบลงทุนในสิ่งที่สำคัญต่อการเติบโตของบริษัท
“สุดท้ายคือมองไปข้างหน้า พัฒนาศักยภาพและขยายตลาดบนพื้นฐานของความเป็นจริง ไม่ไล่ตามทุกโอกาสทางธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากรู้ว่าตนไม่มีความชำนาญ หรือไม่รู้จักตลาดนั้นๆ เพียงพอ”
