เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล ผู้บริหาร ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต เริ่มใช้กลยุทธ์ CRM (Customer Relationship Management) ตั้งแต่ 4 ปีก่อน ภายใต้แคมเปญสปอต รีวอร์ด คาร์ด (Spot Reward Card) ซึ่งนับวันแคมเปญนี้ก็ยิ่งส่งผลชัดขึ้น
ท็อปส์ ได้พัฒนาแคมเปญดังกล่าว ต่อยอดเป็นการทำตลาดแบบ One-to-One Marketing เพราะรูปแบบการทำสปอต รีวอร์ด คาร์ด ทำให้ท็อปส์สามารถรู้จักลูกค้าแต่ละคน จากพฤติกรรมการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง แล้วเสนอเป็นสินค้าราคาพิเศษเฉพาะบุคคล หรือ Personal Shopping List ได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง ซึ่งส่งผลต่อยอดขายต่อใบเสร็จของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น
“ที่ผ่านมาสมาชิกสปอต รีวอร์ด คาร์ด มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยเพิ่มขึ้นเป็น 400 บาทต่อครั้ง จากเดิมมียอดใช้เฉลี่ยอยู่ที่ 300 บาทต่อครั้ง แต่เมื่อปรับมาทำแคมเปญ Personal Shopping List ยอดขายของสมาชิกกลุ่มนี้ก็เติบโตอย่างเห็นได้ชัด จากเดิม 600-700 บาท ก็มียอดใช้จ่ายเพิ่มเป็น 800 บาทต่อครั้ง” เมทินี พิศุทธิ์สินธพ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาดลูกค้าสัมพันธ์และแบรนด์ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด พูดถึงความสำเร็จที่วัดผลได้
ท็อปส์จึงไม่ลังเลที่ใช้งบอีก 20 ล้านบาทในปีนี้ สำหรับการปรับโฉม Personal Shopping List ให้ดูน่าตื่นเต้นขึ้น ภายใต้ “ไอเดียสดใหม่ เกิดได้ทุกวันที่ท็อปส์”
Personal Shopping List เป็นการนำเสนอสินค้าในราคาพิเศษที่เลือกรายการตามพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ซึ่งเครื่องจะบันทึกข้อมูลการซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละคนไว้ แล้ววิเคราะห์ว่ามีสินค้าใดที่ผู้ซื้อคนดังกล่าวน่าจะสนใจซื้อเพิ่ม เช่น กลุ่มลูกค้าที่ซื้อกาแฟผง ก็น่าจะมีความต้องการครีมเทียม น้ำตาล หรือเบเกอรี่สักชิ้น เพิ่มขึ้น เป็นต้น
“จุดเด่นของแคมเปญนี้เป็นการเสนอสินค้าแบบ ลดแล้ว ลดเพิ่มอีก หากคุณเป็นสมาชิกที่มีช้อปปิ้งลิสต์”
จุดเด่นของ Personal Shopping List ในมุมสำหรับลูกค้าคือการสร้างลอยัลตี้ ทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้าและท็อปส์ แต่ในอีกมุมหนึ่งก็ทำให้ท็อปส์สร้างความสัมพันธ์ที่กับผู้ผลิตได้ด้วย ทำให้คู่ค้ามีข้อมูลที่สามารถนำไปใช้วางแผนการผลิตได้อีกต่อหนึ่ง รวมถึงช่วยสร้างการรับรู้ในแบรนด์จากรายการสินค้าของแต่ละแบรนด์ที่ปรากฏอยู่ในลิสต์
ปัจจุบันท็อปส์มีสินค้าในช้อปปิ้งลิสต์ประมาณ 300 รายการ ที่สามารถเสนอส่วนลดพิเศษให้สมาชิกได้ตั้งแต่ 5-30% จากราคาปกติ
แม้ว่าแคมเปญดังกล่าวจะได้รับการตอบรับจากลูกค้าเพราะราคาเสนอที่แตกต่างจากราคาปกติเป็นแรงจูงใจแรก แต่ในมุมของการทำ CRM ที่ดี ผู้บริหารท็อปส์กล่าวว่า เมื่อเจาะตลาดเข้าหาความต้องการเฉพาะบุคคลได้แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้คือการตลาดที่สร้างอารมณ์ร่วม
ทำให้ตลอด 3 ปีที่ผ่านมานอกจากอัพเดตช้อปปิ้งลิสต์แล้ว ท็อปส์ยังจัดงบไว้ถึง 1 พันล้านบาท สำหรับใช้ในการรีโนเวตสาขาตั้งแต่ปี 2550-2552 เพื่อสร้างบรรยากาศในการช้อปปิ้งให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องไปพร้อมกัน
จำนวนสมาชิกสปอต รีวอร์ด คาร์ด
ปี 2547 1.5 ล้านราย
กลางปี 2551 3.5 ล้านราย*
*80% เป็นสมาชิกที่มีการใช้งาน
Did you know?
กลยุทธ์ CRM เริ่มถูกนำมาใช้ในยุค 1990 เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับการเสนอขายสินค้าของแต่ละบริษัท เมื่อคุณภาพสินค้าและราคามีความใกล้เคียงกันมากขึ้น
