“ดู่ ดู๊ ดู ดู เธอทำ…ทำไมถึงทำกับฉันได้” ร้องโดย จ๊อบ บรรจบ พลอินทร์ จากเพลงฮิตในหมู่ผู้ชื่นชอบแนวเพลงเร็กเก้ กลายเป็นเพลงฮิตติดหู ที่ถูกเปิดกระหึ่มกันไปทั่วเมือง ฮิตถึงขั้นที่มีคนนำไปใช้เป็น “ริงโทน” บนมือถือ โดยมีเพลง “เรื่องจริง” ร้องโดย ป๊อด โมเดิร์นด๊อก ใช้ประกอบภาพยนตร์โฆษณาแบรนด์แคนนอน ที่สร้างความนิยมได้ไม่แพ้กัน ส่วนคอเพลงในอดีตกำลังได้หวนรำลึกกับ “รอวันฉันรักเธอ” ของอ๊อด คีรีบูน ที่นำมารีมิกซ์ใหม่เพื่อใช้ในหนังโฆษณาเคทีซี รอยัลออร์คิดพลัส จนถึงกับมีการประเมินว่า หนังโฆษณาทางทีวี เวลานี้ใช้เพลงเดินเรื่องถึง 20%
ทำไมโฆษณายุคนี้ต้องมีเพลง
“เพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณา” หรือที่เรียกกันในวงการว่า “Jingle” เป็นธรรมเนียมที่ใช้กันมานาน สินค้าหลายประเภทใช้เพลงเป็นหนึ่งในเครื่องมือสร้างภาพยนตร์โฆษณากันอย่างแพร่หลาย เพราะสร้างความจดจำได้ง่าย บ้างใช้เพลงดังในอดีต หรือเพลงของศิลปินที่มีอยู่แล้ว บ้างแต่งเพลงใหม่ขึ้นมาใช้สำหรับภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนั้นๆ โดยเฉพาะ
ตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มอัดลมใช้กันจนแทบจะกลายเป็น Norm ไปแล้ว ล่าสุดเพลง Hey Now Now ประกอบ TVC ของเป๊ปซี่ โดย The Cloud Room ก็ยังคงเป็นที่ติดหูวัยรุ่นอยู่ในปัจจุบัน ขณะที่ย้อนกลับไปเมื่อเกือบ 4 ปีที่ผ่านมา เพลง We will rock you ถูกนำกลับมาใช้ในแคมเปญระดับโลกของเป๊ปซี่ที่นำโดยอินริเก้ อินเกลเซียส และ 3 นักร้องสาว บียอนเซ่ อากีเลร่า และพิงค์
ในระดับ Local ย้อนกลับไปเมื่อกว่า 5 ปีที่แล้ว Wall in your heart ของ Shelby Lynne เพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณาของ Orange อันไพเราะทั้งท่วงทำนองและความหมาย ก็ทำให้แบรนด์ Orange โดดเด่น ได้รับความนิยมและได้รับการจดจำไม่น้อย
ในยุคดิจิตอลซึ่งเพลงยังคงเป็นภาษาสากลอยู่ ยังคงถูกใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในภาพยนตร์โฆษณาเช่นเคย ด้วยมิติและสีสันที่หลากหลายยิ่งขึ้น
ปัจจุบันทางเลือกของการใช้เพลงประกอบโฆษณามีขอบเขตกว้างๆ 3 รูปแบบ คือ
หนึ่ง – เพลงแต่งขึ้นมาใหม่สำหรับใช้ประกอบภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนั้นๆ โดยเฉพาะ เพื่อให้เกิดความ Exclusive เช่น เพลง เธอคือดวงตะวัน ของเนสกาแฟ เรดคัฟ ขับร้องโดย คิว วงฟลัวร์ (เนสกาแฟเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ใช้เพลงประกอบโฆษณาโดยการแต่งขึ้นมาใหม่ทุกครั้ง) หรือ เพลงรักที่นับไม่ถ้วน ของนมตราหมี ขับร้องโดย ปั่น ไพบูลย์เกียรติ เขียวแก้ว เป็นต้น
สอง – แต่งเพลงขึ้นมาใหม่สำหรับใช้ประกอบภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนั้นๆ โดยเฉพาะ และใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นผู้ขับร้องเอง เพื่อให้เกิดความรู้สึก Exclusive และใกล้ชิดกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น เช่น เพลง We become one ของไอศกรีมวอลล์ ขับร้องโดย นิชคุณ ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วย และเพลงของทิปโก้ คูล ฟิต ขับร้องโดยพรีเซ็นเตอร์ บีม ดีทูบี เป็นต้น
สาม – นำเพลงที่มีอยู่แล้วมาใช้ใหม่ อาจจะเป็นทั้งเพลงที่ดังคุ้นหูอยู่แล้ว หรือเป็นเพลงเฉพาะกลุ่ม นำมาใช้แบบไม่ดัดแปลงเลย หรือมีการเรียบเรียงเสียงประสานและท่วงทำนองใหม่ เพื่อให้ง่ายต่อการจดจำและติดหูได้ง่าย เช่น รักไม่รู้ดับ และรักข้ามขอบฟ้า ของเคทีซี ขับร้องโดย ฟิว โชติรส และเพลงดูเธอทำ ของสก๊อตรังนก ขับร้องโดย จ๊อบ บรรจบ เป็นต้น
ทั้งนี้ ทั้ง 3 รูปแบบอาจมีทั้งการใช้เพลงไทยสากลและเพลงสากล โดยไม่มีหลักยึดตายตัว ยกเว้นภาพยนตร์โฆษณาของแบรนด์อินเตอร์ที่ส่งตรงมาจากเมืองนอก
นอกจากนี้ สำหรับการแต่งเพลงประกอบโฆษณาขึ้นมาใหม่นั้น อาจะไม่จำเป็นต้องมีชื่อแบรนด์ในเพลงเลยก็ได้ แต่ก็สามารถสื่อสารถึงวัตถุประสงค์ของ TVC ได้ เช่น We become one สองรวมเป็นหนึ่ง สื่อถึงแคมเปญ Love Sparks ของวอลล์ คอร์นเนตโต ทั้งยังสอดคล้องกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ คอร์นเนตโต ที่เป็นไอศกรีมสอดไส้รสชาติต่างๆ ไว้ในแท่งเดียว เป็นต้น
ขณะเดียวกันหากต้องการตอกย้ำแบรนด์ หรือต้องการขายของแบบตรงๆ ก็สามารถใช้ชื่อแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ไว้ในเนื้อเพลงเลยก็ได้ แต่ต้องเนียนและดูไม่จงใจจนเกินไป เช่น Yaris Me ของโตโยต้า ยาริส และบีม ช๊อบ ชอบ ของทิปโก้ คูล ฟิต
ทั้งนี้ไม่ว่าจะเป็นเพลงรูปแบบใดจำเป็นจะต้องนำเสนอเพื่อให้สอดรับกับ Messege ของภาพยนตร์โฆษณานั้นๆ
สมเกียรติ กิตติพินิจนันท Creative Director ของ Dentsu (ประเทศไทย) บอกกับ POSITIONING ถึงประเด็นการใช้เพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณาของแบรนด์แคนนอนชุดล่าสุด เธอคือแรงบันดาลใจ ที่มีความยาวถึง 60 วินาที เพื่อโชว์เพลงและเนื้อหาอย่างเต็มที่
“ตอนแรกทางแคนนอนแค่กำหนดโจทย์มาให้ว่า ต้องการทำโฆษณาผลิตภัณฑ์ของแคนนอนที่เกี่ยวกับการสร้างแรงบันดาลใจ ทาง Dentsu จึงคิดว่าจะทำโฆษณาเป็นเรื่องราวโดยมีเพลงประกอบเกี่ยวกับศิลปินคนหนึ่ง (ออสซี่ หนุ่มคลีโอ 2006) ซึ่งไปตกหลุมรักนางเอก (พอลล่า เทเลอร์)
ในการเลือกที่จะใช้เพลงนั้นไม่ได้มองว่าทำตามกระแส แต่เลือกใช้เพลงเพื่อเป็นส่วนประกอบเล่าเรื่องในโฆษณา แต่ต้องเป็นเพลงที่เพราะ ฟังแล้วโดน มีความรู้สึกอยากฟังซ้ำ ก็นึกขึ้นมาเลยว่าอยากให้บอยเป็นคนแต่งเพลงนี้ให้”
บอย โกสิยพงษ์ ขึ้นชื่อในเรื่องบทเพลงแห่งแรงบันดาลใจ สร้างความรู้สึกด้านบวกอยู่แล้ว อีกทั้งเป็นที่ยอมรับในฝีมือของการเป็นนักแต่งเพลง และยังมีสมญานามเป็นเจ้าพ่อเพลงโฆษณาอีกด้วย โดยมี ป๊อด โมเดิร์นด๊อก เป็นผู้ร้อง
“กลุ่มเป้าหมายของแคนนอนเป็นกลุ่มนักเรียน ที่คุ้นเคยกับการใช้กล้องดิจิตอลกันอยู่แล้ว และสาเหตุที่ไม่เลือกนักร้องที่ค่อนข้างเป็น Mass เพราะผลิตภัณฑ์แคนนอนเป็นสินค้าที่ดูเท่ มีรสนิยม ดูไฮๆ จึงใช้ศิลปินที่ดูมีรสนิยมมากกว่าจะไปใช้แนวตลาดๆ” สมเกียรติเล่า
เนื้อเพลงท่อนฮุคที่ว่า…ว่าฉันรักเธอโดยที่ไม่รู้จัก ว่าฉันรักเธอตั้งแต่แรกพบหน้า มากมายจนข้างในต้องระบายออกมา ให้เธอได้ยิน…ว่าสำหรับฉัน นั้นเธอคือทุกสิ่ง เป็นแรงบันดาลใจ เป็นทุกๆ อย่าง เธอเชื่อมให้ฉันเห็นภาพที่สวยงามของชีวิต แม้ว่าเรายังไม่ได้รู้จักกันเลย… ก็สอดรับกับ Messege ของแคนนอนที่ว่า เชื่อมต่อทุกสิ่งเป็นหนึ่งเดียว My Image, My Canon เป็นความจงใจที่ทำให้ TVC ชุดนี้ของแคนนอนประสบความสำเร็จได้ดังหวัง เพราะความไพเราะของบทเพลงและความสอดคล้องของเนื้อหา ด้วยยอด View จาก adintrend.com เกือบ 90,000 ครั้ง และเมื่อเปรียบเทียบกับ TVC ชุดอื่นๆ ก่อนหน้านี้ของแคนนอน พบว่ามียอด View มากสุดไม่ถึง 20,000 ครั้งเท่านั้น แม้จะใช้พอลล่าเป็นพรีเซ็นเตอร์เหมือนกันก็ตาม
นอกจากนี้สมเกียรติวิเคราะห์แนวทางการทำภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้เพลงประกอบโฆษณากันมากขึ้นอย่างเห็นได้เด่นชัดนั้นว่า “ปัจจุบันสังคมเครียดๆ เศรษฐกิจก็ไม่ดี การใช้เพลงประกอบโฆษณาจึงมีมากขึ้น และทำให้คนดูโฆษณารู้สึกผ่อนคลายๆ สบายๆ ไม่เครียด”
ด้านศิริ อำนวยพุทธเมธ Creative Director และ Director ฟรีแลนซ์ฝีมือดีที่สร้างสรรค์ผลงานผ่าน Film Factory บอกเล่ากับ POSITIONING ถึงภาพยนตร์โฆษณาสก๊อตรังนัก ของบริษัท เอส แอนด์ ซัน จำกัด ที่ผ่านการสร้างสรรค์ไอเดียและกำกับภาพยนตร์โฆษณาของเขาและกลายเป็นเพลงโฆษณาที่ฮอตไปทั่วบ้านทั่วเมือง กับประโยคเด็ด“ดู่ ดู๊ ดู ดู เธอทำ…ทำไมถึงทำกับฉันได้” ซึ่งเฉพาะที่เว็บไซต์ adintrend.com มียอด View แล้วเกือบ 50,000 ครั้ง
“โจทย์ที่ได้รับคือ ทำ TVC ชุดนี้คือการตอกย้ำ Messege ของสก๊อตรังนกที่พูดมาตั้งแต่แรกว่า กินแล้วหนุ่ม ดูดี ไม่แก่”
ดังนั้นจึงอย่าได้แปลกใจที่นักแสดงของสก๊อตรังนกใน TVC ทุกชุดจะต้องหน้าตาดี และดูอินเตอร์
ศิริเล่าว่า ด้วยความชื่นชอบในบทเพลงของจ๊อบ บรรจบ หรือ บรรจบ พลอินทร์ ศิลปินขวัญใจคอเพลงแนวเร็กเก้ เป็นการส่วนตัว เขาเล่าว่า เมื่อหลายปีก่อนครั้งไปพักผ่อนตากอากาศที่ชายทะเลแห่งหนึ่งและได้เห็นแผ่นซีดีของจ๊อบ บรรจบ เขาลองซื้อมาฟัง และหลังจากนั้นเขาก็กลายเป็นแฟนเพลงของจ๊อบ บรรจบ มาโดยตลอด
ครั้งนี้เขาเลือกเพลง “ดูเธอทำ” จากอัลบั้ม No War มาประกอบภาพยนตร์โฆษณาสก๊อตรังนก และนั่นก็นับว่าเป็นการตัดสินใจที่ยังผลสำเร็จอันล้นหลามมายังสก๊อตรังนก และตอกย้ำแนวทางของภาพยนตร์โฆษณาสก๊อตรังนกที่มุ่งเน้นความสนุกสนานและแฟนตาซีได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น
“ต้องการบรรยากาศสบายๆ แบบเร็กเก้ๆ ริมชายหาด ทะเล เดินเรื่องแบบสนุกๆ ก็นึกถึงเพลงนี้ทันที อีกทั้งเนื้อหาของเพลงก็เข้ากับเนื้อเรื่อง ที่ผู้หญิงตามหึงหวงสาดรังนกใส่หน้าผู้ชายไม่ว่าเขาจะไปทำตัวเพลย์บอยที่ไหน และยังเป็นเพลงที่จำง่าย ติดหู อีกด้วย”
เพลงนี้จ๊อบ บรรจบ ได้มาอัดเสียงประกอบจังหวะที่มีการดัดแปลงใหม่ เพื่อประกอบภาพยนตร์โฆษณาของสก๊อตรังนกโดยเฉพาะ และร้องเพียงท่อนเดียวเท่านั้น
“เลือกใช้เพลงนี้เฉพาะช่วง Intro เท่านั้น วนไปวนมา ไม่ต้องจำเป็นต้องตั้งใจฟังเนื้อหาของเพลง แต่ก็จดจำได้ เหมือนกับเนื้อเรื่องที่เป็นแพตเทิร์น พูดถึงเรื่องเดิมๆ แต่ต่างสถานการณ์ เป็นการตอกย้ำให้เกิดการจดจำสก๊อตรังนกและ Messege ที่สื่อออกไป”
ขณะที่องค์ประกอบศิลป์อื่นๆ ของภาพยนตร์โฆษณาสก๊อตรังนกก็มิได้ถูกละเลย เพราะศิริบอกว่า อย่างไรก็ตาม TVC ต้องใช้ภาพและเนื้อหานำ ขณะที่เพลงจะเป็นเพียงส่วนเสริม แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าไม่สำคัญ แต่สำคัญในบทบาทหน้าที่ของเพลงเท่านั้น
ศิริ อดีตคนโฆษณาจากลีโอเบอร์เน็ท บอกว่า การใช้เพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณาเป็นการเกื้อหนุนซึ่งกันและกันระหว่างเจ้าของเพลง นักร้อง และเจ้าของภาพยนตร์โฆษณา เพราะเพลงก็มีโอกาสโปรโมตสู่คนฟังมากขึ้น และหากถูกใจ ติดหู ก็ย่อมส่งผลต่อยอดขายซีดีและกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ที่จะตามมา ขณะที่เจ้าของภาพยนตร์โฆษณาก็ได้รับประโยชน์ในแง่ที่เกิดการจดจำภาพยนตร์โฆษณาและสินค้าได้ อันจะส่งผลกระตุ้นให้เกิดการซื้อหรือทดลองใช้สินค้า ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของ Commercial Ad อยู่แล้ว
How to
ท่ามกลางกระแสนิยมอันล้นหลามของการใช้เพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณาในรูปแบบต่างๆ นั้น ศิริ ให้ความเห็นที่น่าสนใจว่า
“เพลงกับโฆษณาแยกกันไม่ออก เพียงแต่ว่าจะเลือกนำมาใช้ในรูปแบบใดที่จะส่งเสริมให้โฆษณาให้มีความโดดเด่นและน่าสนใจยิ่งขึ้น แต่บางครั้งก็มีตัวอย่างให้เห็นว่ามุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับเพลงมากจนเกินไป และทำให้องค์ประกอบอื่นๆ ถูกลดทอนและไม่ได้รับการจดจำ
นั่นหมายความว่า เพลงต้องไม่มีบทบาทเหนือโฆษณา แต่ต้องทำหน้าที่เสริมเรื่องราวให้เด่นขึ้น นอกจากนี้ยังต้องสอดคล้องกับเนื้อหา ดังนั้นบางเรื่องอาจเป็นแค่ดนตรีเฉยๆ ก็ได้ จะแต่งใหม่เลยหรือใช้เพลงเดิมก็ได้ ไม่มีกฎเกณฑ์ตายตัว”
แน่นอน ใช่ว่าทุกเพลงจะทำหน้าที่ของการส่งเสริมให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้ เพราะบางเพลงอาจโดดเด่นเกินเนื้อหาจนทำให้จำไม่ได้เลยว่าเป็นโฆษณาอะไร รู้แค่เพียงว่าเพลงเพราะ ขณะที่บางเพลงก็ไม่ได้สร้างความคุ้นหู หรือสร้างความรู้สึกโหยหา อยากฟัง และอยากครอบครองเป็นเจ้าของ จนนำไปสู่การโหลดริงโทนหรือเสียงเรียกเข้าในเวลาต่อมา ซึ่งเป็นมาตรวัดความดังอย่างหนึ่ง
สถิติจำนวนครั้งในการชมภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้เพลงประกอบ จาก www.adintrend.com
ณ วันที่ 19 พฤษภาคม 2551
แคนนอน 89,948 ครั้ง
สก๊อตรังนก 49,706 ครั้ง
เคทีซี 31,040 ครั้ง
โตโยต้า ยาริส 13,598 ครั้ง
ฮอนด้า แจ๊ซ 11,774 ครั้ง
ทิปโก้ คูล ฟิต 7,066 ครั้ง
สิงห์ 6,665 ครั้ง
แบรนด์รังนก 2,138 ครั้ง
ตัวอย่างแบรนด์/ผลิตภัณฑ์ที่ใช้เพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณา
แบรนด์/ผลิตภัณฑ์ Jingle ที่แต่งขึ้นใหม่โดยเฉพาะ/ ศิลปิน
แคนนอน เรื่องจริง – ป๊อด โมเดิร์นด๊อก
แบรนด์รังนก เติมเต็มรัก – แพท สุทธาสินี พุทธินันท์
ดีแทค Feel good – เจ เจตมนต์
ไอศกรีมวอลล์ We become one นิชคุณ หรเวชคุณ
ทิปโก้ คูล ฟิต บีม ดีทูบี
สิงห์ เวิลด์ ทัวร์ คนหัวใจสิงห์ – อัสนี / วสันต์ โชติกุล
มิตซูบิชิ แอร์คอนดิชันเนอร์ แค่รอยยิ้ม – บอย โกสิยพงษ์
โดฟ เช้าวันใหม่ -มะเดี่ยว และพิช วงออกัส
โตโยต้า ยาริส Yaris Me, Punish Me-ไทเทเนียม
นมตราหมี รักที่นับไม่ถ้วน – ปั่น ไพบูลย์เกียรติ เขียวแก้ว
สก๊อต รังนก ดูเธอทำ – จ๊อบ บรรจบ พลอินทร์
KTC Visa / JBC รักไม่รู้ดับ และ รักข้ามขอบฟ้า – ฟิว โชติรส
Grundfos ล้างเธอล้างใจ – Tattoo Colour
แฮปปี้ ดีแทค เพราะอะไร – ประภาส ชลศรานนท์
ฮอนด้า แจ๊ซ I’m so Jazz
AIS รักไม่ยอมเปลี่ยนแปลง – นิโคล เทริโอ
หมายเหตุ ภาพประกอบ สก๊อตรังนก และแคนนอน โหลดจาก http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=2765
