บทความโดย : ดร.กุลเดช สินธวณรงค์
หลายปีก่อนผู้บริหารของ GM และ Toyota ได้รับโจทย์งานออกแบบที่แตกต่างแต่ต้องการผลลัพธ์คล้ายกัน คือ ยอดขายที่เพิ่มขึ้น
ทางค่ายญี่ปุ่นมองว่าสมการของปัญหาคือการเอาชนะเศรษฐกิจที่พึ่งพาน้ำมัน และการสร้างวิธีการผลิตรถยนต์แบบใหม่ที่ไม่ต้องเน้นการประหยัดด้วยต้นทุนต่อหน่วยเพียงอย่างเดียว (economy of scale) ทางค่ายอเมริกันมองว่ารถ SUVs กำลังมาแรงมากในขณะนั้น
แต่ทุกแบรนด์กลับมีคุณลักษณะคล้ายกัน จึงอยากเลือกอยากลองสิ่งที่จะสร้างความแตกต่าง ผลจากการทำงานหนักของผู้บริหารทั้งสองค่ายครั้งนั้น ทำให้เราเห็นและสัมผัสกับความสำเร็จของ Toyota Prius ที่ขายกระจายและได้รับความนิยมทั้งสินค้าและแบรนด์ใหม่ไปทั่วโลก กับความล้มเหลวของอีกค่ายในการเข้าซื้อกิจการของรถ Hummer แล้วเจ๊งสนิท
ปัญหาของค่ายญี่ปุ่นก่อนหน้านั้นคือการผลิตรถยนต์ที่ประหยัดโดยไม่เน้นงานดีไซน์ ส่วนของค่ายอเมริกันคือความมั่นใจในการแข็งแกร่งของแบรนด์ (ในประเทศ) และขาดการประเมินกระแสความต้องการของสังคมโลกที่เริ่มเปลี่ยนแปลงไปทางด้าน sustainability
ทั้งสองค่ายถึงจะกำไรหรือเจ๊ง สำเร็จหรือล้มเหลวแค่ไหน สิ่งที่ได้คือบทเรียนที่ได้รู้ว่า งานออกแบบ ไม่ได้มีแค่มิติของความสวยงาม แต่ลึกไปถึงแนวคิดและวัฒนธรรมขององค์กร
วัฒนธรรมการบริโภคยุคดิจิตอล ทำให้คุณค่าของงานดีไซน์มีเพิ่มมากขึ้นครับ สินค้าดิจิตอล (digital products) ไม่ว่าจะในรูปแบบคอนเทนต์ นวัตกรรม หรือแบรนด์ทำให้คนเข้าใจมากขึ้นว่างานออกแบบที่ดีสร้างคุณค่าต่อยอดให้ธุรกิจได้ งานดีไซน์ไม่ใช่หน้าที่ของดีไซเนอร์อีกต่อไป ยุคนี้สมัยนี้ผู้บริหารที่ดีต่างหากที่ต้องทำหน้าที่ดีไซเนอร์ สามารถนำลูกน้องเข้าถึงและเชื่อมต่อวัฒนธรรมของงานดีไซน์ได้ เทคโนโลยีงานดีไซน์ที่เปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะรวดเร็วขนาดไหน ขอให้มีเวลาสอนคนของเรา ไม่นานเขาก็สามารถเข้าใจและนำไปใช้ได้ แต่สอนให้เขาเชื่อมั่นในมิติของงานดีไซน์ว่าไม่ใช่แค่กระดาษแต่คือวิธีคิดที่จะนำไปสู่สิ่งใหม่ เป็นเรื่องที่ท้าทายกว่าครับ
ขอยกตัวอย่างวิธีคิดง่ายๆ ครับ สำหรับธุรกิจงานดีไซน์ไม่ควรถูกมองว่าเป็นค่าใช้จ่าย (cost) แต่คือสินทรัพย์ (asset) แปลว่าไม่ว่าเราจ่ายอะไรออกไปที่สุดแล้วมันก็กลับคืนมาเป็นของเรา คนในองค์กรไม่ว่าเล็กใหญ่ควรมองว่างานดีไซน์ไม่ใช่แค่จุดขาย (selling point) แต่คือจุดเปลี่ยน (turning point) คือไม่ใช่การลงทุนกับงานออกแบบแค่เพื่อขายของ แต่เพื่อเปลี่ยนวิถีความคิดและมุมมองของธุรกิจเอง
งานดีไซน์ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นกระบวนการหรือขั้นตอนที่ต้องต่อเนื่องเหมือนงานศิลปหรืองานประดิษฐ์ เรียกว่าคนออกแบบต้องเป็นคนทำด้วยแบบอาร์ตทิสต์ต้องวาดรูปเองยังไงยังงั้น ปัจจุบันไม่จำเป็นต้องเป็นแบบนั้นเสมอไปครับ งานออกแบบสามารถแยกออกแบบเป็นส่วน รับรู้เป็นส่วนๆ ได้ ประมาณว่าคิดงานดีไซน์ในสแกนดิเนเวียแต่ผลิตชิ้นส่วนที่อินเดียสื่อสารการตลาดจากสิงคโปร์
เมื่อโลกใบนี้เปลี่ยนแปลงธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยการประหยัดจากต้นทุนต่อหน่วย (economy of scale) เป็นการความคุ้มค่าของการออกแบบหรือ economy of design ที่ธุรกิจสามารถประหยัดต้นทุนได้มาก ถ้าสามารถดำเนินธุรกิจได้หลายชนิดจากการลงทุนด้านการออกแบบ เช่น งานออกแบบเจ๋งๆ ครั้งเดียว แต่แบรนด์สามารถยืนอยู่ได้พร้อมยอดขาย
สถาปนิกหรือนักอออกแบบผลิตภัณฑ์เป็นตัวอย่างที่ดีในการเชื่อมต่อระหว่างความต้องการของผู้บริโภคและการออกแบบบนโต๊ะ สมัยนี้เราต้องรับรู้ว่าสิ่งที่เราออกแบบบนกระดาษกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในการใช้งานจริงเป็นเรื่องเดียวกันหรือไม่ คือต้องคิดไปไกลกว่ากระดาษ เงยหน้าขึ้นมาจากโต๊ะ
งานดีไซน์ที่ดีสามารถลดต้นทุนให้องค์กรและเพิ่มคุณค่าให้ตัวเราเองก่อนจะไปถึงตรงนั้น เราน่าจะสามารถการตอบคำถามที่สำคัญกับตัวเราเองก่อนคือ เราจะออกแบบอะไร? จะออกแบบเพื่อใคร? อยากสร้างคุณค่าให้งานออกแบบชิ้นนั้นไปไกลแค่ไหน? และจะสามารถทำให้งานดีไซน์ชิ้นนั้นออกมาจับต้องได้จริงอย่างไร?
ผมเคยได้ยินว่างานออกแบบสถาปัตยกรรมหรือกราฟิกดีไซน์บางชิ้นยังคิดราคากันเป็นราคาต่อหน้า ไม่ใช่ราคาต่อความคิดเรื่องแบบนี้อยู่ที่ตัวเราเอง ทั้งในฐานะดีไซนเนอร์ หรือเจ้าธุรกิจ ว่าต้องการให้งานดีไซน์มันคุ้มค่าแบบเป็นค่าใช้จ่ายให้มันผ่านไปต่อหน้า หรืออยากจะสร้างให้มันเป็นทรัพย์สินของเราที่ใช้ต่อไปได้เรื่อย ไม่รู้จบ
เพราะกลยุทธ์ในการแข่งขันเราเป็นคนกำหนดเองครับ
Profile
กุลเดช สินธวณรงค์
ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท จาร์เค็น จำกัด
ด้วยประสบการณ์ทำงานในการเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ในบริษัทดีไซน์มากว่า 15 ปี ซึ่งเป็นการผสมผสานการพัฒนาด้านความรู้ของบริษัท และเป็นแรงบันดาลใจในการใช้ประสบการณ์ด้านความคิดสร้างสรรค์ มาผสมผสานกับกลยุทธ์ทางการตลาดและองค์ความรู้เพื่อทำให้บริษัทเติบโตและก้าวไปข้างหน้า การเป็นวิศวกร, นักออกแบบ, ครีเอทีฟ และเจ้าของกิจการจากการสั่งสมการทำงานที่มีความแตกต่างกันทั้งในสายอสังหาริมทรัพย์ ที่ดินและธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
