ตั้งราคาสินค้าออนไลน์ยังไง..ให้ขายดี

เรื่องโดย : ดร.กุลเดช

ในยุคสมัยที่ใครๆ ก็ขายของออนไลน์ได้ง่ายนิดเดียว ทำให้ความเป็นพ่อค้าแม่ค้าในพวกเราแต่ละคนออกมาโชว์พลังกันล้นท่วมเฟซบุ๊กและไอจีเต็มไปหมด เป็นการเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคในการจับจ่าย สร้างตลาดใหม่ให้กับสินค้าและบริการ แต่ขณะเดียวกันก็ทำให้การแข่งขันสูงขึ้นเป็นเงาตามตัวครับ ในตลาด e-commerce และ s-commerce นั้น เมื่อมีสินค้าที่เหมือนกันหรือมีลักษณะคล้ายกัน ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบราคาได้ไม่ยาก ผู้ซื้อจะใช้เวลาตรงนี้ค้นหาสินค้าได้ในหลายแพลตฟอร์ม แล้วตัดสินใจซื้อ กระบวนการทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในชั่วเวลาไม่กี่นาที ที่สุดแล้ว เมื่อสินค้ายี่ห้อเดียวกัน หรืออาจจะคนละยี่ห้อ ทำจากโรงงานเดียวกัน หรือลักษณะของสินค้าตอบโจทย์ผู้ซื้อเหมือนกัน ตัวแปรที่ทำให้เราตัดสินใช้ซื้อ ที่สุดแล้วก็คือ ‘ราคา’ ครับ

ผลทางจิตใจ (psychological effect) ที่เกี่ยวข้องกับราคาระหว่างการเปรียบเทียบในช่วงเวลาสั้นๆ ที่เรากดมือถืออยู่นั้นมีทั้งความซับซ้อนและความเรียบง่ายตรงไปตรงมาในคราวเดียวกัน (อ้างอิงจาก-Professor Itamar Simonson, Stanford Business School) นักการตลาดและนักวิชาการ UptalDholakiaจาก Rice University ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมของการตั้งราคาสินค้าออนไลน์แล้วสรุปว่า ความเสี่ยงในการขายของนี้ ไม่ได้เกิดจากการตั้งราคาตามกลไกตลาดพียงอย่างเดียว แต่เกิดขึ้นจากการที่ผู้ขายขาดการคำนึงถึงพฤติกรรมที่แตกต่างของผู้บริโภคชาวเน็ตด้วย เรามาดูกันนะครับว่าเทคนิคการตั้งราคาปั่นตัวเลขง่ายๆ ของร้านค้าออนไลน์รูปแบบต่างๆ มีอะไรบ้าง

อย่างแรกคือ ‘อย่าไปตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่ง’ ให้กำหนดราคาสูงไว้ก่อนเล็กน้อย เพราะเวลาผู้ซื้อเปรียบเทียบอะไร ในใจเขาจะตั้งธงไว้ก่อนแล้วว่าซื้อของออนไลน์ต้องถูกกว่าสิ เมื่อเราลงมาอยู่ ณ จุดนี้แล้ว ควรทำราคาที่แสดงถึงความพรีเมี่ยมของสินค้าและบริการไว้ก่อน ใช้เทคนิคเพิ่มคุณค่าให้การขายของคุณโดยการเสนอการรับประกัน นโยบาย การเปลี่ยนการรับคืนมาทดแทน

อย่างที่สอง ‘การรุกเร้าให้ซื้อเร็ว’ เทคนิคนี้ใช้ได้เสมอครับ เช่น การระบุจำนวนตัวเลขสินค้าที่ใกล้หมด stock แล้ว หรือการแถมสินค้าอื่นเข้าไปในช่วงเวลาที่เรากำหนดพร้อมตัวเลขที่ผู้ซื้อจะได้ประโยชน์จากการตัดสินใจซื้อ ของแถมไม่ว่าจะมีมูลค่าหรือมีประโยชน์เกี่ยวข้องตรงกับผู้ซื้อหรือไม่ก็ตาม มันส่งผลต่อจิตใจทั้งนั้นครับ เช่นขายมือถือแต่แถมร่ม ฟังดูเหมือนไม่น่าจะไปกันได้ แต่กลับมีผลต่อจิตใจมากพอดู โดยเฉพาะผู้ซื้อชาวไทย สิ่งสำคัญในการใช้กลยุทธ์นี้ คือเราต้องใส่ความตัวเลขแสดงความคุ้มค่าเพิ่มขึ้นให้ผู้ซื้อดู อย่าแถมเฉยๆ โดยไม่บอกข้อมูลครับ

ต่อมาคือ ‘การเล่นกับตัวเลข’ กลยุทธ์นี้เราจะทำการตั้งราคาโดยให้ลบหนึ่งออกเสมอ เช่นแทนที่จะขาย 100 บาท ก็ลงมาขายที่ 99 บาทต่อชิ้น เทคนิคอันนี้ใครๆ ก็รู้ครับ แต่ที่ควรจะทราบเพิ่มเติมก็คือ ตัวเลขที่เราจะตั้งนั้น ควรจะอยู่ตรงกลางระหว่างราคาของคู่แข่ง ไม่ถูก หรือแพงกว่าคนอื่น ที่สำคัญคือ ให้แยกตัวเลขออกจากค่าส่งและภาษีเสมอ (เอาไปไว้หน้าอื่น) อย่าให้ไปปรากฏอยู่หน้าแรกที่มีภาพสินค้าประกอบ หรือให้เอามารวมภายหลัง และตัวเลขราคาสินค้าต้องชัดเจน แต่ให้สัดส่วนเล็กกว่าภาพ (ควรมี composition ตัวเลขต่อสินค้าประมาณ 1:100 -150 แล้วแต่การจัดวางกราฟิกของลักษณะสินค้า)

สำหรับสินค้าที่ราคาสูง เช่นการตั้งราคาสำหรับกล้องถ่ายรูปตัวนึง 35,000 ในเว็บ A กับ 36,567 ในเว็บ B  นักการตลาดพบว่าผู้ซื้อจะมีแนวโน้ม ‘สงสัยและเชื่อว่า’ ราคาสูงกว่าที่แลดูชัดเจนของเว็บ B น่าจะสมบูรณ์ ครบถ้วนกว่า และใช้เวลาศึกษาจากเว็บ B ก่อนมากกว่า และถ้าทุกอย่างลงตัว เขาจะซื้อเลย

ส่วนสินค้าที่ราคาต่ำกว่าสินค้าตัวอื่นใน category เดียวกันหรือคล้ายคลึงกัน ให้หลบไว้ทางด้านซ้ายมือของหน้าจอเสมอ เพราะคนส่วนใหญ่ถนัดขวาจุดสนใจจึงจะอยู่ที่มุมซ้ายก่อน สินค้าราคาต่ำซื้อง่ายขายคล่องอยู่แล้ว ถึงจะวางหลบนิดหน่อยให้พื้นที่ภาพกับสินค้าราคาพรีเมียมตัวอื่นสินค้าราคาถูกนั้นก็ยังสามารถขายได้ไม่ยาก เทคนิคนี้ใช้ได้กับทั้งในไอจีและเฟซบุ๊กนะครับ เพียงแต่ว่า อย่าไปโพสต์ราคารัวๆ ปนกับพรรณนาเนื้อหาสาระต่างๆ มากเกินไป ทำแบบนั้นจะกลายเป็นว่าเราทำให้คนเบื่อจนไม่อยากดูต่อ

ทีนี้มาในเรื่องของ ‘สี’ สำหรับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ชาย สีที่มีผลต่อซื้อหรือสนใจสินค้าออนไลน์ คือ สีแดงครับ เพราะผู้ชายเวลาอยู่หน้าจอช้อปปิ้งมักจะตัดสินใจผิวเผินกว่าผู้หญิง จุดสนใจของผู้ซื้อที่เป็นผู้ชายจะถูกดึงดูดได้ด้วยพลังของสี ตัวเลขราคาให้เน้นใช้สีแดงหรือชมพูเป็นหลัก เพราะเป็นสีที่มีความเป็นผู้หญิง (feminine) สามารถดูดผู้ชายโดยธรรมชาติ ทีนี้สำหรับสาวนักช้อปในโลกออนไลน์ สิ่งที่เหมือนกันของสาวนักช้อปคือ สมอง และการตัดสินใจครับ ผู้หญิงมีสัญชาตญาณสูงในเรื่องความละเอียดอ่อนและการเอาใจใส่ ควรใช้สีที่ทำให้เธอคิดน้อยลงนิด รู้สึกเบาสบายผ่อนคลายในการเลือกซื้อ (เพราะเธอคิดเยอะมากอยู่แล้ว) เช่นสีขาว สี pastel ที่สื่อถึงความเรียบง่าย ซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา หลีกเลี่ยงสีที่เร้าอารมณ์ซื้อให้แรงจัดแบบสีเหลือง หรือสีโทนลึกลับซ่อนเงื่อน (ถึงจะเท่) ว่าด้วยเรื่องสีนี่ เราคุยกันได้ไม่จบครับ

การตั้งราคาหรือกำหนดตัวเลข เราควรมีส่วนลดครับ แต่ต้องเป็น ‘ส่วนลดที่มีตรรกกะภายใน’ เช่นล้างสต๊อก หรือของหมด ไม่ใช่ว่านึกจะทำการลดก็ลด กลยุทธ์การลดราคาโดยใช้เงื่อนไขเป็นเดือนพิเศษ เพื่อคนรักหรืออะไรแบบนั้นใช้ได้กับสินค้ารีเทล แต่มักจะไม่ได้ผลกับสินค้าในโลกออกไลน์ ซึ่งจะตัดสินใจซื้อกันที่ impulse ตัวเลขส่วนลด (ถ้ามี) ควรอยู่ ‘ด้านขวา’ ของตัวเลขราคาปรกติ ที่สำคัญ ควรทำอินโฟกราฟิกชัดหรือเขียนลงไปในเพจให้ชัดเจนว่า ถ้าเราจัดแพ็กเกจจะสามารถทำให้ผู้ซื้อประหยัดไปได้เท่าไหร่ (ในกรณีที่ใช้การเขียน ควรโพสต์แยกกับบอลลูน หรือโพสต์ขายของหลัก จากประสบการณ์ จะได้ผลมากกว่า เพราะไม่งั้นจะกลายเป็นเอะอะก็ลดราคากันทั้งปีทั้งชาติ)

การตั้งตัวเลขส่วนลดนี้ จะมีความแตกต่างจากการตั้งตัวเลขราคาปรกติครับ ให้ใช้ตัวเลขธรรมดา ไม่ใช่ลบหนึ่ง เช่น ราคากระเป๋าปรกติตั้ง 999 บาท ส่วนลดต้องลงมาเป็น 850 หรือ 870 บาท หรือสามารถใส่เปอร์เซ็นต์การลดไปก็ได้ถ้าไม่ดูเลอะเทอะเกินไป เพราะสมองผู้ซื้อจะเปรียบเทียบเพื่อหาความแตกต่างเสมอ ถ้าผู้ซื้อรู้สึกไม่แตกต่างก็ไม่มีประโยชน์ที่จะลดราคาให้ เพราะเราก็กลายเป็นอีกแค่หนึ่งทางเลือกในการซื้อเหมือนเจ้าอื่นๆ

เดี๋ยวนี้ไม่ว่าเฟซบุ๊กหรือไอจี เทคนิคเหล่านี้ทำได้หมดแล้วครับ ทั้งสี อีโมติคอน การจัดหน้า การเขียน เว้นวรรค ทุกย่างอยู่ที่เรากำหนดกลยุทธ์เองเพื่อฉีกหนีจากคู่แข่ง เพราะในที่สุดแล้ว ไม่ว่าท่านจะเป็นรายเล็กหรือรายใหญ่ ผู้ที่แข็งแกร่งและแตกต่างที่สุดก็คือผู้ที่จะอยู่รอดได้จากตลาดออนไลน์ ขอให้ทุกท่านโชคดีครับ