ดอยคำ รีแบรนด์แบบยกเครื่องครั้งใหญ่ในรอบ 40 ปี ทุ่มงบ 50 ล้านบาท ปรับดีไซน์โลโก้ พร้อมแพ็กเกจจิ้ง หวังเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่มีกำลังซื้อ หลังจากทำการบ้านเป็นเวลา 2 ปี และใช้เอเจนซี่เป็นที่ปรึกษารวม 5 ราย
ด้วยความที่แบรนด์ดอยคำมีอายุถึง 40 ปี ถ้าเปรียบเป็นคนก็จัดว่าอยู่ในช่วงวัยกลางคน ดอยคำจึงใช้จังหวะนี้ “รีแบรนด์” เพื่อสร้างความสดใสให้เข้ากับคนรุ่นใหม่
ขณะเดียวกัน เพื่อตอบรับกับเทรนด์สุขภาพกำลังมาแรง คนหันมาดื่มน้ำผลไม้มากขึ้น แต่ที่มากไปกว่านั้น เมื่อดอยคำได้อานิสงส์จากกระแสบอกต่อบนโลกออนไลน์ กับกินน้ำมะเขือเทศดอยคำเพื่อความงาม ส่งผลให้ดอยคำเติบโตและเป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น
“ที่ผ่านมาดอยคำมีการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ อยู่ทุก 10 ปี อยู่แล้ว แต่การรีแบรนด์ครั้งนี้ นี้ถือเป็นการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เป็นการยกเครื่องใหม่ทั้งหมด เราเลือกทำจังหวะนี้เพราะแบรนด์ได้โตเต็มที่ก็ ได้เวลาที่ต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองให้รับกับตลาดที่เปลี่ยน และความคาดหวังของผู้บริโภคที่มากขึ้น” สรภัส สุตเธียรกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เล่าให้ฟังถึงจุดเริ่มต้นของการรีแบรนด์ครั้งนี้
ดอยคำก็ใช้จังหวะนี้ซึ่งเป็นช่วงที่แบรนด์กำลังโตเต็มที่ ในการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ดอยคำ โฉมใหม่ หัวใจเดิม” มีการปรับโลโก้ และดีไซน์ของแพ็กเกจจิ้งใหม่ทั้งหมดทุกสินค้า เพื่อให้มีความทันสมัย และเน้นภาพลักษณ์สินค้าพรีเมียม
สรภัส บอกว่า กลุ่มลูกค้าเดิมของดอยคำเป็นกลุ่มคนรักสุขภาพ อย่างกลุ่มคนกินเจ หรือซื้อเป็นของฝากให้คนอายุ 35 ปีขึ้นไป แต่ด้วยเทรนด์สุขภาพ และเทรนด์เรื่องความงามเติบโต ทำให้คนหันมาดื่มน้ำผลไม้ และดอยคำเองก็มีน้ำมะเขือเทศเป็นพระเอกที่คนเชื่อว่ากินแล้วสวย เป็นจุดที่เราจะขยับขยับไปหากลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น
ดอยคำมองว่า ปีนี้ดอยคำจะสร้างรายได้ 1,800 ล้านบาท เคิบโตจากปีก่อนที่มีรายได้ 1,480 ล้านบาท มีสัดส่วนรายได้เป็น น้ำผลไม้ 70% และอื่นๆ 30% โดยที่น้ำมะเขือเทศกินสัดส่วน 60% จากรายได้ของน้ำผลไม้ทั้งหมด
เปิดเบื้องหลังรีแบรนด์ทั้งที ใช้ที่ปรึกษา 5 ราย!
กว่าที่ดอยคำจะตัดสินใจรีแบรนด์ ต้องทำการบ้านมาเป็นเวลา 2 ปี โดยได้ใช้เอเจนซี่ที่ปรึกษาด้านการตลาดร่วมกันถึง 5 ราย ได้แก่ IPG, Dragon ink, BPN, Kinetic และ VGI
มณลักษณ์ อัศวศิลปกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด เล่าว่า เริ่มต้นจาก IPG จะดูแลเรื่องแบรนด์ ทำการรีเสิร์ชความคิดเห็นของผู้บริโภค และวิเคราะห์ Identity ของแบรนด์วามีจุดอ่อนจุดแข็งอะไร เพื่อให้แบรนด์ได้เกิดใหม่
“จากผลวิจัยพบว่า แบรนด์ดอยคำถ้าเปรียบเป็นคนก็เหมือนเป็นป้าที่แก่แต่เก๋าคนนึง ทำให้คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยเข้าถึง ไอพีจี เลยเสนอให้จับป้าคนนี้แต่งตัวใหม่ให้วัยรุ่น จากนั้นส่งต่อให้ทาง Dragon ink นำคอนเซ็ปต์ต่างๆ ที่ได้จากการวิจัยมาครีเอตผลงานที่เป็น Visual ทั้งหมด เป็นการออกแบบกราฟิกทั้งโลโก้ และแพ็กเกจจิ้ง ที่มีการเปลี่ยนใหม่ยกชุด
จากนั้นก็ทำคลิปวิดีโอไวรัลในชื่อ “ดอยคำขอโทษ…” โดย BPN Production ที่ได้เผยแพร่บนช่องทางออนไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้าใจในตัวแบรนด์มากขึ้น เพราะจากทำรีเสิร์ชก็ได้จุดที่ผู้บริโภคพูดถึงเยอะก็คือเรื่องรสชาติ ราคา และชนิดของผลไม้ ดอยคำจึงมองว่าจุดต่างๆ เหล่านี้เป็นเหมือนจุดอ่อนที่เป็นจุดแข็งที่แท้จริงของดอยคำ รสชาติที่เป็นธรรมชาติแท้ แม้จะไม่อร่อยเท่าแบรนด์อื่น ราคาที่จับกลุ่มพรีเมียม และชนิดของผลไม้ที่ไม่ได้ทำตามท้องตลาดตามแบรนด์อื่น จึงเป็นที่มาของการขอโทษที่ไม่ได้ทำตามตลาด แต่ผลิตของดีให้ตลาด
เนื่องด้วยงบโฆษณาที่มีจำกัด และมองว่ามีสื่ออื่นที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ จึงตัดสินใจไม่ใช้ภาพยนตร์โฆษณา แต่หันมาเน้นช่องทางของสื่อนอกบ้าน และ In store เป็นหลัก เพื่อให้คาแร็กเตอร์ของแบรนด์ ที่ถูกมองว่าค่อนข้างเก็บเนื้อเก็บตัว ดูเปิดเผย และการใช้สื่อนอกบ้านให้คนเห็นมากขึ้น โดยให้ Kinetic ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อนอกบ้านเป็นผู้ดูแลการซื้อสื่อ รวมถึง VGI ด้วย
ขยายแฟรนไชส์ร้านดอยคำ
การรีแบรนด์ครั้งนี้ ยังมาพร้อมกับการขยายร้านค้าปลีกชื่อ “ครอบครัวดอย” ด้วยการเตรียมการแฟรนไชส์ จากเวลานี้ที่มีอยู่ 3 สาขาได้แก่ ลำปาง เชียงราย และสกลนคร ตั้งเป้าขยายให้ครบ 76 จังหวัดภายใน 5 ปี
สำหรับจำหน่ายสินค้า นอกเหนือจากช่องทางโมเดิร์นเทรด ดอยคำยังเปิดร้านค้าปลีกขึ้นมาเพื่อจำหน่ายสินค้าทั้งหมดของดอยคำ โดยจะมี 3 รูปแบบด้วยกัน แบบ A จะมีขนาดใหญ่ที่สุด จะมีโซนขายสินค้า ร้านกาแฟ และร้านอาหาร แบบ B จะมีโซนขายสินค้า และร้านกาแฟ และแบบ C จะมีแค่โซนขายสินค้า ปัจจุบันร้านดอยคำมีทั้งหมด 40 สาขา
