หากพูดถึง ‘น้ำมะเขือเทศ’ เชื่อว่าชื่อแรกที่คนไทยต้องนึกถึงเลยก็คือ ‘ดอยคำ’ เพราะถือเป็นโปรดักส์ฮีโร่ของแบรนด์ และเป็นเบอร์ 1 ของตลาด ในขณะที่ตลาดน้ำผลไม้อยู่ในช่วง ‘ขาลง’ ดอยคำก็ได้มะเขือเทศที่พยุงธุรกิจไว้ได้ แต่หากจะสร้างการเติบโตแค่มะเขือเทศนั้นไม่พอ ดอยคำจึงนำภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นสินค้าเพื่อสุขภาพมาต่อยอดเข้าสู่ตลาด ‘สมุนไพร’ โดยประเดิมด้วย ‘ฟ้าทะลายโจร’
ขาลงตลาดน้ำผลไม้เพราะกระแสรักสุขภาพ
แม้กระแสรักสุขภาพมาแรง แต่ตลาดน้ำผลไม้ตกลงทุกปี โดย ชนันนัทธ์ พลปัถพี รองผู้จัดการใหญ่ ด้านขายและการตลาด บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เล่าว่า จากในปี 2561 ที่ตลาดมีมูลค่าเกือบ 1.2 หมื่นล้านบาท แต่ตลาดตกลงกว่า 10% ต่อเนื่อง โดยในปี 2563 มีมูลค่าประมาณ 9,000 ล้านบาท ด้วยปริมาณน้ำตาลที่มีในน้ำผลไม้ทำให้ผู้บริโภคหลีกเลี่ยง ขณะที่ในช่วงการระบาดของ COVID-19 ที่ส่งผลต่อสภาวะเศรษฐกิจที่กระทบกำลังซื้อและพฤติกรรมการซื้อ
“เราเห็นผลกระทบชัดเจนเลยในครึ่งปีแรก ยอดขายแต่ละเดือนทำได้ไม่ถึง 10 ล้านบาท ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลในร้านดอยคำจาก 500 บาทลดลงเหลือ 200-300 บาท ยิ่งช่วงล็อกดาวน์ยอดขายหน้าร้านที่มีกว่า 50 สาขาหายไป 90% รายได้จากนักท่องเที่ยวก็ไม่มี ส่วนออนไลน์แม้จะเติบโตหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่สัดส่วนยังน้อยแค่ 1-2% ของยอดขายรวม”
มะเขือเทศ-น้ำผึ้งช่วยแบก
อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่เดือนมกราคมถึงปัจจุบันโปรดักส์ฮีโร่อย่าง น้ำมะเขือเทศ ยังเติบโตได้กว่า 40% คาดว่าจบปีจะมีมูลค่ากว่า 500 ล้านบาท ซึ่งช่วยชดเชยรายได้ของน้ำผลไม้และผลิตภัณฑ์ผลไม้อื่น ๆ ที่ลดลง ส่งผลให้ภาพรวมยอดขายของบริษัทเติบโตขึ้น
นอกจากนี้ น้ำผึ้ง เป็นอีกหนึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคให้การตอบรับโดยเติบโตต่อเนื่องตลอด 5 ปี และในปีนี้มียอดการเติบโตสูงกว่า 50% จากผลิตภัณฑ์ใหม่ต่าง ๆ ได้แก่ น้ำผึ้งแท้แบบหลอดบีบซึ่งสร้างรายได้แล้วกว่า 50 ล้านบาท น้ำผึ้งผสมมะนาวสร้างรายได้กว่า 25 ล้านบาท
“ช่วงครึ่งปีหลังเราฟื้นกลับมาได้ด้วยน้ำมะเขือเทศ ซึ่งมันมีกระแสจากใน TikTok ที่มีคนรีวิวน้ำมะเขือเทศดอยคำช่วยเรื่องผิว เลยทำโชคดีที่ทำให้เรากลับมาเติบโตได้”
ปัจจุบัน มะเขือเทศคิดเป็นกลุ่มใหญ่สุดคิดเป็น 40% ตามด้วยน้ำผึ้ง 25% น้ำผลไม้ 10% สมุนไพร 10% ที่เหลือเป็นสินค้าอื่น ๆ
3 ปีจากนี้มุ่งตลาดสมุนไพร
แม้โควิดจะส่งผลกระทบต่อยอดขาย แต่ก็ทำให้ผลิตภัณฑ์กลุ่ม สมุนไพร เติบโตกว่า 50% ดอยคำจึงมองเห็นโอกาสที่จะสร้างการเติบโตให้มากขึ้น ที่ผ่านมาดอยคำมีสินค้ากลุ่มสมุนไพร 15 SKU แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ 1.เครื่องดื่ม เช่น น้ำเก๊กฮวย 2.น้ำสกัดเข้มข้น และ 3.ผง
ล่าสุด ได้ออก สารสกัดฟ้าทะลายโจร แอนดร็อกซิล ตราเคเอ็มพี นอกจากนี้ ดอยคำกำลังพัฒนาสูตร ‘กัญชง-กัญชา’ ซึ่งปัจจุบันอาจติดในเรื่องของกฎหมาย ทำให้ยังอยู่ในช่วงทดลองสูตรต่าง ๆ ยังไม่จัดจำหน่ายจริงจัง โดย 3 ปีจากนี้ดอยคำจะเน้นไปที่ตลาดสมุนไพร พร้อมดันสินค้า Daily Life โดยตั้งเป้าเพิ่มเป็น 20% ในปีหน้า
“ในปีต่อ ๆ ไปเรามองเรื่องสมุนไพร เน้นธรรมชาติบำบัด จะเดินไปทางสุขภาพมากขึ้น ไม่ใช่แค่ยา แต่รวมถึงเครื่องดื่มต่าง ๆ ซึ่งตลาดสมุนไพรไทยในปัจจุบันมีมูลค่า 10,000 ล้านบาท แต่ส่วนใหญ่เน้นส่งออกเป็นหลัก”
ดันแบรนด์สู่ทุกไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค
ที่ผ่านมา ดอยคำพยายามปรับภาพลักษณ์ให้ดูเด็กลงคงความสดใหม่ของแบรนด์ให้ดูสดใสและมีความร่วมสมัยมากขึ้น โดยเน้นสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ใช้ KOL เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีการใช้เทคโนโลยี AI เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในการทำแผน CRM รวมถึงการออกแพ็กเกจจิ้งใหม่ ๆ อาทิ แยมหลอดดอยคำ ที่เป็นเจ้าแรกในไทยเพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ แก้เพนพอยต์ของแบบกระปุก
“เราเห็นปัญหาว่าแยมแบบกระปุกมันยาก ต้องเปิด ทา ปาด ดังนั้น เราจึงทำวิจัยประมาณ 6 เดือนออกแบบแพ็กเกจแบบหลอด มีการปรับสูตรนิดหน่อย ซึ่งแบบหลอดก็จะเข้าถึงได้ง่ายกว่าเพราะราคาถูก โดยหลังจากที่วางจำหน่ายได้ไม่กี่เดือนฟีดแบ็กค่อนข้างดี แต่ต้องยอมรับว่าตลาดไม่ได้ใหญ่ เพราะคนไทยไม่นิยมกินขนมปัง”
นอกจากนี้ มีการพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ในการนำสินค้าของดอยคำเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ที่ผ่านมา ดอยคำก็ร่วมกับไอศกรีมวอลล์ในการทำไอศกรีมรสผลไม้ และก็พยายามจับมือกับพาร์ตเนอร์รายอื่น ๆ เพราะดอยคำไม่ได้ต้องการขายแค่สินค้า แต่ขายวัตถุดิบด้วย อย่างไรก็ตาม การจะออกโปรดักส์ค่อนข้างใช้เวลา เพราะต้องคิดสูตรต่าง ๆ ก่อนจะออกลงตลาด
ทั้งนี้ ภายในสิ้นปี 2564 ดอยคำคาดว่าจะมีรายได้ 1,850 ล้านบาท เติบโตจากปี 63 ที่มีรายได้ 1,577 ล้านบาท โดยถือเป็นการเติบโตครั้งแรกในรอบหลายปี
