ฟุตบอลยูโร 2008 กลายเป็นกรณีศึกษาให้กับอาร์เอส ผู้ซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดมาจากยูฟ่า ที่ต้องผจญทั้งปัจจัยเรื่องภาวะเศรษฐกิจ และสปอนเซอร์แฝง จากสินค้าและบริการที่เลือกใช้กลยุทธ์ Free Rider Strategy หรือ Ambush Marketing ทั้งถูกกว่า สร้างความคึกคักได้ไม่ต้องควักเงินจ่ายค่าสปอนเซอร์
ฟุตบอลยูโร 2008 อีเวนต์กีฬาที่ได้รับความนิยมรองจากฟุตบอลโลก กำลังสร้างความคึกคักให้กับคอบอลโดยเฉพาะในยุโรป และอาเซียน รวมทั้งประเทศไทย แม้จะไม่คึกคักเต็มที่เหมือนที่ผ่านมา เพราะสถานการณ์บ้านเมืองทั้งเศรษฐกิจและการเมืองยังคงวุ่นวาย แต่ก็ถือเป็นจังหวะหนึ่งในรอบปีของสินค้าและบริการที่คุ้มพอจะทุ่มงบทางการตลาดเพื่อสร้างชีวิตชีวา หรือให้แบรนด์ไม่หยุดนิ่ง (Brand Revitalization) ด้วยการเติมพลังให้แบรนด์ (Brand Energizer) และกระตุ้นยอดขายในที่สุด
งานนี้ยูฟ่าในฐานะผู้จัดการแข่งขัน ระบุว่าทั่วโลกมีเม็ดเงินสะพัดรวม 1,050 ล้านยูโร หรือ 63,000 ล้านบาท ระหว่างฤดูกาลในช่วง 7-29 มิถุนายน 2008 โดยมาจากการขายลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดทางทีวีทั่วโลก และสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ หรือสปอนเซอร์หลัก 76.1% ซึ่งมากกว่ายูโร 2004 ถึง 240 ล้านยูโร โดยตลาดที่คึกคักที่สุดในฤดูกาลนี้คือในอาเซียน และนิวมีเดีย ที่มีรายได้รวมถึง 250 ล้านยูโร เทียบกับปี 2004 ที่มีรายได้จากส่วนนี้เพียง 183 ล้านยูโร
สำหรับประเทศไทย อีเวนต์นี้จะมีเงินสะพัดไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท มาจากสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ หรือสปอนเซอร์หลัก และสปอนเซอร์ร่วม หรือพันธมิตร ที่ไม่ใช่เป็นคู่แข่งของสปอนเซอร์หลัก (Official Sponsor และ Partner Sponsor) เกือบ 300 ล้านบาท และที่เหลือจากพวกที่เป็นสปอนเซอร์แฝง ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Free Rider Strategy หรือ Ambush Marketing
300 ล้านบาท คือประมาณการรายได้ของบริษัท อาร์เอส อินเตอร์เนชั่นแนล บรอดคาสติ้ง แอนด์ สปอร์ต แมเนจเม้นท์ จำกัด หรือ RSBS ในเครือบริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ผู้ได้ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดยูโร 2008 ในไทย แต่โอกาสนี้ดูเหมือนจะไม่ง่ายนักที่จะถึงเป้าหมาย เพราะวิกฤตการเมือง เศรษฐกิจ ทำให้การขายสปอนเซอร์เวลาโฆษณาได้ยาก
จนขณะนี้ RSBS มีเพียงสปอนเซอร์หลักคือ “โค้ก” ที่ทำแคมเปญต่อเนื่องจากการเป็นสปอนเซอร์หลักให้กับยูฟ่าอยู่แล้วและมีสปอนเซอร์ร่วม คือไทยเบฟเวอเรจ ที่ชูผลิตภัณฑ์เบียร์ “ช้าง” เป็นหลัก และรถจักรยานยนต์ “ฮอนด้า” ซึ่งเป็นพันธมิตรกับอาร์เอสอยูก่อน เฉลี่ยจ่ายรายละ 70-100 ล้านบาท
ขณะที่สปอนเซอร์หลักของฟุตบอลยูโรอีกหลายรายที่แม้ว่ามีสาขาในไทย ก็ไม่เน้นทำกิจกรรมในไทยมากนัก เพราะส่วนใหญ่ ยังไม่เห็นความคุ้มค่าหากบริษัทสาขาในแต่ละประเทศต้องจ่ายเพิ่มให้ RSBS เฉลี่ยอีก 70 ล้านบาท และเห็นว่ากลุ่มเป้าหมายของยูโร 2008 คือตลาดยุโรปมากกว่า
แต่ที่คึกคักเป็นพิเศษ คือกลุ่มสินค้าที่แฝงตัวเข้ามาในอีเวนต์ ราวกับเป็นสปอนเซอร์รายหนึ่ง โดยมีกิจกรรมทางการตลาดมากกว่าอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งภายใน 2 เดือนมีสปอนเซอร์แฝงแถลงจัดอีเวนต์แล้วเกินกว่า 10 ราย ทั้งกลยุทธ์โปรโมชั่น ให้ส่วนลดสินค้า ชิงโชค จนกลายเป็นคู่ที่น่าลุ้นอีกคู่ว่าระหว่างสปอนเซอร์ตัวจริง กับสปอนเซอร์แฝงใครจะชิงซีนเพิ่มยอดขายได้มากกว่ากัน
อาร์เอสได้แค่ “เสมอ”
จากที่เคยคาดหมายไว้ว่าจะเป็นตลาดอันหอมหวานของอาร์เอส ในการก้าวเข้าสู่ Content ด้านกีฬา ด้วยการชิงลิขสิทธิ์ฟุตบอลยูโร 2008 มาได้จากยูฟ่าเมื่อกลางปี 2007 ดูเหมือนว่าลิขสิทธิ์นี้กำลังร้อน และทำให้ “สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของอาร์เอสผิดหวัง
“สุรชัย” ยอมรับว่าเป้าหมายที่เคยตั้งไว้ว่าจะได้สปอนเซอร์จากถ่ายทอดสดผ่านช่อง 9 และช่อง 7 ในฐานะ Media Partner รวมถึงอีเวนต์ต่างๆ รวม 500 ล้านบาท คงทำไม่ได้ และต้องลดเป้าหมายรายได้เหลือเพียง 250-300 ล้านบาทเท่านั้น เพราะภาวะเศรษฐกิจ
จากที่หลายคนคิดว่าคอนเทนต์กีฬาที่อาร์เอสเพิ่งเริ่มต้นนี้จะกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำหรับธุรกิจอาร์เอส ที่เคยเน้นด้านบันเทิงมาเพียงอย่างเดียว “สุรชัย” บอกว่า ไม่ถึงกับเป็นจุดเปลี่ยนสำหรับอาร์เอส
น้ำเสียงที่ต่างกันอย่างชัดเจนจากเมื่อครั้งแถลงข่าว เมื่อ 28 มิถุนายน 2007 หลังได้ลิขสิทธิ์ใหม่ๆ ครั้งนั้นที่ “สุรชัย” บอกว่า บริษัทมีแผนรุกธุรกิจกีฬาเต็มรูปแบบ หลังจากได้ลิขสิทธิ์ประเภทสื่อทั้งหมด (All Media Right) ของการแข่งขันฟุตบอลระดับนานาชาติ “ฟีฟ่า” เพื่อตอกย้ำ Positioning การเป็นเครือข่ายบันเทิงสมบูรณ์แบบ (The Entertainment Network)
“ฟุตบอลไม่ใช่เป็นแค่เกมกีฬาที่แข่งขันบนสนามเท่านั้น หากมีการบริหารจัดการอย่างเป็นระบบ ก็จะกลายเป็นอีกหนึ่งคอนเทนต์ที่มีศักยภาพในการนำไปเสนอต่อเจ้าของสินค้าประเภทต่างๆ ที่สนใจจะใช้กระแสฟุตบอลฟีเวอร์เป็นกลไกสร้างให้สินค้าเป็นแบรนด์ชั้นนำระดับโลกได้อย่างง่ายดาย ซึ่งเป็นที่มาของกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง”
นี่คือภาพที่ “สุรชัย” วาดภาพไว้เมื่อกลางปีที่แล้ว
“สันติภาพ เตชะวณิช” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการ RSBS อดีตผู้ว่าการการกีฬาแห่งประเทศไทย ซึ่งเพิ่งมาร่วมงานกับอาร์เอสเมื่อต้นปี 2008 ยอมรับว่าสปอนเซอร์หายากในช่วงนี้ และยังเจอความเสียโอกาสอย่างที่ไม่ได้ประเมินมาก่อน คือ ทีมอังกฤษตกรอบ ซึ่งคนไทยจำนวนมากชื่นชอบทีมอังกฤษ เพราะรู้สึกคุ้นเคยมากกว่าทีมชาติอื่น
นี่คือหนึ่งบทเรียนสำหรับ RSBS เพราะหากไม่ประเมินทีมอังกฤษไว้สูงเกินไป การต่อรองซื้อลิขสิทธิ์อาจได้ลดราคาลงเมื่อทีมสิงโตคำรามตกรอบ
อีกส่วนหนึ่งที่อาจทำให้สปอนเซอร์ เกิดความลังเล ตรงที่ RSBS แข็งกร้าวในการจัดเก็บค่าลิขสิทธิ์ในสถานที่สาธารณะทั่วไป ทั้งสถานบันเทิง หรือตามร้านอาหารที่มีเจตนาเปิดชมการถ่ายทอดสด เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน ซึ่งเท่ากับเป็นการสกัดกั้นยอดผู้ชมรายการ จึงเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ใช่เรื่องดีสำหรับสปอนเซอร์ เพราะยิ่งคนดูมากโอกาสที่จะเห็นสินค้าหรือบริการยิ่งมากขึ้น
ร้านค้าไม่ว่าจะเป็นร้านส้มตำ หรือผับ หากไม่ได้จำหน่ายเบียร์ช้างจะต้องเสียค่าลิขสิทธิ์ โดยขนาดจอภาพเล็กกว่า 50 นิ้วอยู่ที่ 2,000 บาท และใหญ่กว่า 50 นิ้ว 5,000 บาท โดยบทลงโทษผู้กระทำความผิดคือจำคุกตั้งแต่ 1-4 ปี หรือปรับ 1-8 แสนบาท และทั้งจำทั้งปรับ
กีฬาที่กลายมาเป็นธุรกิจอย่างครบวงจรนั้น “สันติภาพ” บอกว่า นี่คือกลยุทธ์การทำธุรกิจที่ผู้ได้สิทธิ์ต้องทำตามเงื่อนไขกับยูฟ่า และไม่ทำให้สิ่งที่ RSBS ลงทุนแล้วเสียเปล่า
สำหรับผู้ที่ได้ลิขสิทธิ์อย่างอาร์เอสแล้วเมื่อเริ่มต้นเดินออกมาขนาดนี้แล้ว ทั้งหมดจึงต้องดำเนินการไม่หยุดเพื่อต่อยอดธุรกิจเดิม เพราะคอนเทนต์บันเทิงกับกีฬาไปด้วยกันเสมอ และนี่เป็นคำตอบของ “ธุรกิจในอนาคต”
ความหวังในอนาคตทำให้อาร์เอสยอมลงทุนระบบรับส่งสัญญาณ สตูดิโอ รวมกว่า 100 ล้านบาท ที่สำนักงานอาร์เอส ลาดพร้าว 15 ซึ่งแน่นอนอาร์เอสลงทุนสูงก็คาดหวังสูง ไม่ใช่แค่ฟุตบอลยูโร แต่อาร์เอสทำเพื่อรองรับธุรกิจที่ได้จากการชิงลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลกในอีก 2 ครั้งข้างหน้า คือปี 2010, 2014 กับยูโร 2012
สำหรับปัญหาเฉพาะหน้าในเวลานี้ “สันติภาพ” บอกว่า การแก้ไขสถานการณ์การขายสปอนเซอร์ยากนั้น RSBS ใช้กลยุทธ์สร้างความมั่นใจให้กับสปอนเซอร์ว่าจะสามารถสร้างกระแสความนิยมยูโร 2008 และขายเป็นแพ็กเกจที่สปอนเซอร์จะได้สิทธิ์โฆษณาในช่วงก่อนแข่ง ระหว่างเบรก และหลังแข่งที่มีการวิเคราะห์เกม ทั้งหมด 31 แมตช์ โฆษณาในรายการวิเคราะห์เกมที่อาร์เอสเตรียมผลิตรายการอีกรวมประมาณ 100 ชั่วโมง เฉลี่ยขายเวลานาทีละประมาณ 3 แสนบาท ด้วยการนำคอนเทนต์เดิมคือศิลปินในสังกัดอาร์เอสมาเป็นเสน่ห์ เช่น ให้นักร้องในสังกัดมาร่วมพูดคุยในรายการที่เกี่ยวเนื่องกับยูโร
นอกจากนี้ยังแถมการจัด Event on Ground ที่ RSBS จัดที่กรุงเทพฯ 2 แห่ง คือที่เซ็นทรัลเวิลด์ และฟิวเจอร์ปาร์ค รังสิต และที่ต่างจังหวัดอีก 10 แห่ง คือ นครปฐม นครสวรรค์ พิษณุโลก เชียงใหม่ นครราชสีมา ขอนแก่น พัทยา ประจวบคีรีขันธ์ สุราษฎร์ธานี และหาดใหญ่
แม้ว่าช่วงเริ่มต้นจะขายไม่ดี แต่ “สันติภาพ” บอกว่า หาก RSBS และอาร์เอสสามารถสร้างกระแสความนิยมให้คึกคักขึ้นมาได้ ก็พร้อมขายสปอนเซอร์ได้จนนาทีสุดท้ายของฤดูกาล
เป้าหมายสำหรับอาร์เอสครั้งนี้ เมื่อจบเกมจึงขอแค่ “เสมอ” ก็พอใจแล้ว
สปอนเซอร์หลักสร้างแบรนด์
กีฬายังนำมาสู่การทำ Sport Marketing ซึ่งมีเป้าหมาย และผลที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนระหว่างกลุ่มสปอนเซอร์หลัก สปอนเซอร์ร่วม และสปอนเซอร์แฝง
“สันติภาพ” บอกว่า สปอนเซอร์หลักจะได้ผลที่ความคุ้มค่าในการสร้างแบรนด์ เพราะผู้ชมจะรู้สึกว่าแบรนด์ที่สนับสนุนกีฬาเป็นการทำ CSR (Corporate Social Responsibility) ที่ดี เมื่อชอบกีฬานั้น ก็จะชอบสินค้าแบรนด์นั้นด้วย อย่างเช่นกรณีเบียร์ช้าง ที่สามารถสร้าง Positioning ให้เห็นว่าสนับสนุนเต็มที่กับกีฬาโดยเฉพาะฟุตบอล และเบียร์ช้าง ยังกระหน่ำย้ำ Positioning ด้วยกลยุทธ์รับเป็นสปอนเซอร์หลักในการถ่ายทอดสดฟุตบอลระดับโลกโดยไม่มีโฆษณาคั่นตลอดเวลาในการแข่งขัน
ล่าสุดไทยเบฟเวอเรจ เจ้าของ “เบียร์ช้าง” หนึ่งในสปอนเซอร์ และอาร์เอสพบทางออกร่วมกันในการแพร่ภาพการถ่ายทอดสดให้ได้มากที่สุด คือร้านค้าที่จำหน่ายเบียร์ช้างไม่ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ จากเดิมที่อาร์เอสต้องการจัดเก็บลิขสิทธิ์ร้านค้าที่แพร่ภาพการถ่ายทอดสด ที่ยิงผ่านช่อง 7 และช่อง 9
กลยุทธ์นี้ “สันติภาพ”บอกว่าลงตัว เพราะทั้งอาร์เอสและเบียร์ช้างต่างไม่มีอะไรเสียหาย เพราะอยู่ในแพ็กเกจค่าสปอนเซอร์ที่เบียร์ช้างจ่ายให้อาร์เอสอยู่แล้ว ขณะเดียวกันเบียร์ช้างก็ได้ยอดขายเพิ่มขึ้น แม้ว่าร้านค้าเหล่านั้นจะสามารถจำหน่ายเบียร์ยี่ห้ออื่นได้ แต่ขอให้ในร้านมีเบียร์ช้างอยู่ก็ไม่ถือว่าละเมิดลิขสิทธิ์
“สันติภาพ” บอกว่า ถือได้ว่า “เบียร์ช้าง” ใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างมีกลยุทธ์ และตรงตามเป้าหมายมากที่สุด เพราะปกติแล้วสินค้าแต่ละตัวมีงบที่ต้องใช้เพื่อโฆษณาอยู่แล้ว การเอาสินค้าเข้ามารับลิขสิทธิ์ในช่วงฟุตบอลโลก 2 ครั้งที่แล้วผ่านเอเยนซี่ของบริษัทในเครือ คือการเอาสินค้ามาผนึกกับกิจกรรมอย่างกลมกลืน
กรณีของไทยเบฟฯ หรือ Partner Sponsor รายอื่น นอกเหนือจากจำนวนเงินที่ต้องจ่ายสุทธิให้กับอาร์เอส เป็นค่าลิขสิทธิ์ครั้งนี้ ส่วนของกิจกรรมและการซื้อสื่อที่เพิ่มเติมระหว่างการแข่งขัน เป็นงบที่แต่ละบริษัทต้องจ่ายเพิ่มเติมเอง
ก่อนหน้านี้ อาร์เอสเคยบอกว่าสปอนเซอร์รูปแบบใหม่สำหรับผู้ซื้อลิขสิทธิ์จากอาร์เอส สามารถจ่ายเป็นแพ็กเกจราคาเดียว ที่เหลือเป็นหน้าที่ของอาร์เอส ที่จะรวมกิจกรรมต่างๆ ไปตามสื่อด้วยตัวเอง
โดยส่วนของไทยเบฟฯ ยูโรครั้งนี้จึงโฟกัสที่ทุกโปรดักส์ภายใต้แบรนด์ “ช้าง” เพียงอย่างเดียว โดยการซื้อสื่อจะแบ่งตามช่วงเวลาที่เหมาะสมกับสินค้าแต่ละชนิด ซึ่งเบียร์ช้างมีบริษัทเอเยนซี่ของตัวเอง คือ ทศภาค เป็นผู้ดูแลการซื้อสื่อทั้งหมด
ในฐานะสปอนเซอร์หลัก ยังได้โอกาสในการสกัดคู่แข่ง เพราะไม่ว่าจะเป็นการถ่ายทอดสด หรืออีเวนต์ On Ground จะไม่เปิดโอกาสให้สินค้าที่เป็นคู่แข่งกับสปอนเซอร์หลักเข้ามาอย่างเด็ดขาด
สำหรับวิธีการทางการตลาดที่เห็นบ่อย คือ การออกสินค้าเวอร์ชั่นพิเศษ (Special Edition Products) หรือการออกแพ็กเกจสินค้าใหม่ สามารถสร้างความมีชีวิตชีวาให้แบรนด์ได้อย่างดี เช่น โค้ก ที่ดีไซน์ขวดและกระป๋องรับยูโร ด้วยสีสันที่ถูกใจในแต่ละประเทศ เช่นตราหมากรุกในสวิตเซอร์แลนด์ สีทองในไทย
หรืออย่างอาดิดาส “อาดิดาส” สปอนเซอร์อย่างเป็นทางการระดับโลก มีกิจกรรมคึกคักเช่นเดียวกับรายอื่น โดยเฉพาะในยุโรป สำหรับกิจกรรมของอาดิดาส (ประเทศไทย) คือการเปิดตัวลูกฟุตบอล “EUROPASS-ยูโรพาส” ที่ใช้ในการแข่งขัน และเปิดตัวสตั๊ด 3 รุ่นรวด คือ อาดิเพียว, เอฟ 50 และพรีเดเตอร์ ตอกย้ำว่านอกจากภาพลักษณ์แล้วการออกรุ่นใหม่เพื่อกระตุ้นยอดขายอีกด้วย
ขณะที่ค่ายแมคโดนัลด์ นอกจาก Wrap เครื่องบินในต่างประเทศบินเหนือน่านฟ้ายุโรเป็นหลักแล้ว ยังของ Sharing Moment ที่ผู้ชมบางส่วนไม่อยากออกนอกบ้าน อัดแคมเปญ Delivery 24 ชั่วโมง และใช้งบ 25 ล้านบาท เพื่อถ่ายทอดสดในร้านแมคฯ 5 สาขาหลัก
ค่ายแคนนอน โดยผู้บริหารในไทยระบุว่า แทบจะไม่มีกิจกรรมใดพิเศษในเมืองไทย ยกเว้นร่วมชิงโชคกับสื่อบางแห่งเท่านั้น เพราะมองเห็นว่ายูโร 2008 มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจนคือพื้นที่ในยุโรปเท่านั้น
แพง เวลาน้อย ไม่คุ้ม
ในมุมมองของ วรรณี รัตนพล ประธานบริหาร บริษัทอินนิชิเอทีฟ จำกัด มีเดียเอเยนซี่ ให้ความเห็นถึงฟุตบอลยูโรปี 2008 ว่า ไม่ได้รับความนิยมจากสินค้าและบริการในการเป็น “สปอนเซอร์” ถ่ายทอดในรายการเท่าที่ควร เนื่องจากระยะเวลาในการแข่งขันสั้นเพียงแค่ 3 สัปดาห์ ในขณะอัตราค่าสปอนเซอร์มีราคาสูงถึง 70 ล้านบาท หลายบริษัทมองแล้วไม่คุ้มค่า หรืออาจมากกว่างบโฆษณาตลอดทั้งปีของสินค้าบางยี่ห้อเสียอีก จะมีก็แต่เฉพาะแบรนด์ดังๆ ที่มีงบประมาณการตลาดมากๆ
สาเหตุอาจเป็นผลมาจากต้นทุนของอาร์เอส ที่ประมูลซื้อลิขสิทธิ์มาในราคาแพง แตกต่างจากสมัยบริษัททศภาค ซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลยูโรเมื่อครั้งที่แล้ว การคิดค่าสปอนเซอร์ในช่วงนั้นไม่แพงมาก เพราะเป้าหมายของทศภาค เพื่อต้องการโปรโมตแบรนด์เบียร์ช้างเป็นหลัก โดยไม่ให้มีโฆษณามาคั่นรายการ การหารายได้จากค่าโฆษณาเป็นเรื่องรอง การคิดค่าสปอนเซอร์จึงไม่สูงมาก
สปอนเซอร์แฝง “ดาวซัลโว”
เชียร์บอลแล้วหิวน้ำ หลายคนอาจเลือกซื้อ “เป๊ปซี่” แทน “โค้ก” เพราะคุ้นๆ กับโฆษณาชุดล่าสุดที่มีดารานักฟุตบอลหลายคนเป็นพรีเซ็นเตอร์กระหน่ำออกทีวีในขณะนี้ หรือหิวอาจสั่ง “พิซซ่า” หรือถ้าง่วงนอนอาจเอา “คอฟฟิโอ” ที่ซื้อมาแพ็กใหญ่ดื่มให้หายง่วง หรือตื่นเช้ามาเพลียก็อาจกิน “แบรนด์”
นี่คือโอกาสของกลุ่มสินค้าบริการที่ใช้ Free Rider Strategy ทั้งในระดับโลก และในประเทศไทย ที่ต่างอาศัย “กระแส” จัดกิจกรรมกันอย่างคึกคัก จนทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากสับสนว่าแบรนด์เหล่านั้นคือสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ
แบรนด์ในระดับโลกที่ได้ชื่อว่า “เซียน” ในการใช้ Free Rider Strategy ต้องยกให้กับ ”เป๊ปซี่” ที่ตามบี้โค้กได้ทุกอีเวนต์ จนถึงยูโร 2008 ไปจนถึงโอลิมปิกเกม ที่กรุงปักกิ่ง ในอีก 1 เดือนถัดไป อย่างเช่นกรณีของแพ็กเกจที่ “โค้ก” เปลี่ยนลายกระป๋อง และขวดใหม่ แต่ใช่ว่า “เป๊ปซี่” จะสร้างพลังให้แบรนด์ และเปลี่ยนแพ็กเกจไม่ได้ ที่โอลิมปิกเกมในจีน เป๊ปซี่ถึงขั้นยอมเปลี่ยนสีจากน้ำเงินมาเป็นแดง ที่เป็น Colour Brand Identity ของโค้กเพื่อเอาใจชาวจีนโดยเฉพาะ
แต่งานนี้ต้นทุนต่างกัน เพราะสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการต้องควักเงินก้อนโตไปแล้ว เพื่อได้ชื่อว่าเป็นสปอนเซอร์หลักของเกม ส่วนสปอนเซอร์แฝงอย่างเป๊ปซี่ ยังไม่ได้ควัก เพียงแต่คิดให้มากขึ้นเท่านั้น
ในศึกยูโร 2008 เป๊ปซี่ยังทำให้ดารานักเตะเหนื่อยในการโชว์พลังแข้ง แต่ได้ผลตอบแทนคุ้มจากการมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ “เป๊ปซี่” ในโฆษณาเวอร์ชั่นล่าสุด ที่ให้นักฟุตบอลแต่ละคนเล่นส่งลูกกันข้ามประเทศ โดยเฉพาะในแถบเอเชีย ที่เป็นเป้าหมายของเป๊ปซี่
นี่คือแนวถนัดของเป๊ปซี่
ขณะที่ในประเทศไทยมีกิจกรรมที่เป๊ปซี่จัดขึ้นตามความชอบของคนไทย คือการชิงโชครับรางวัล ซึ่งไม่เพียงเป๊ปซี่รายเดียวเท่านั้น Free Reider อีกหลายแบรนด์ก็คึกคักไม่แพ้กัน
ด้านอาหารเสริมอย่าง “แบรนด์” ซึ่งไม่เคยเป็นสปอนเซอร์หลักให้กับอีเวนต์กีฬาใดมาก่อน แต่ภาพลักษณ์ของ “แบรนด์” ดูมีความเกี่ยวข้องอย่างน่าแปลกใจ ด้วยกลุยทธ์ที่ “ตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์” ผู้จัดการทั่วไป การจัดการธุรกิจและการตลาดบริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหารผลิตภัณฑ์ “แบรนด์” ย้ำว่า ไม่ได้ใช้กลยุทธ์ Free Rider แต่เราใช้การโปรโมตตามความสนใจของลูกค้าและตลาด เช่น ใกล้ปีใหม่จะโปรโมตการเป็น “ของขวัญ” และในช่วงยูโร 2008 นี้ แคมเปญที่กระตุ้นให้ผู้ชมฟุตบอลดูแลรักษาสุขภาพด้วย ภายใต้สโลแกนว่า “ดูบอล อย่าลืมดูแลตัวเอง” “แบรนด์” ก็ไม่ได้มีชื่อ หรือสัญลักษณ์การค้าเกี่ยวกับยูโรใดๆ
ในมุมของ “ตุลย์” เห็นว่า “การเป็น Major Sponsor หากมีการ Plan IMC ที่เข้มข้นย่อมจะต้องได้รับผลที่ดีกว่า แต่ Total Costs ก็จะสูงด้วย เมื่อคิดว่าการเป็น Major Sponsor ในกิจกรรมนั้นใช่เลย เข้ากับ Positioning ของสินค้าด้วยประการทั้งปวง การลงทุนที่สูงในการเป็น Major Sponsor หรือแม้แต่การเป็น Exclusive Sole Sponsor ก็อาจจะคุ้มค่าได้”
แต่แน่นอนว่าสำหรับ “แบรนด์” ที่สามารถจับความสนใจของลูกค้าและตลาด เพื่อหวังยอดขายเพิ่มขึ้น 10% แล้ว “ตุลย์” บอกว่า ในแง่ของ Emotionally การที่สินค้าได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งใน Lifestyle ของลูกค้า ก็จะช่วยส่งเสริม Brand Familiarity และ Brand Loyalty ในระยะยาวได้
ในหมวดสินค้าอาหาร และเครื่องดื่มยังมี “คอฟฟิโอ” กาแฟสดของ “โออิชิ” ที่เกาะกระแสทัน เดินสายโปรโมตรับยูโร ที่ “สุธี ธรรมสิทธิ์บูรณ์” Trade Marketing Amanager โออิชิกรุ๊ป บอกว่า นี่คือจังหวะสำหรับตอกย้ำแบรนด์ “คอฟฟิโอ” เพื่อทำให้บรรลุยอดขายภายในสิ้นปี 30 ล้านขวด หรือคิดเป็นส่วนแบ่งตลาด 10% ของมูลค่า 8,500 ล้านบาท ในตลาดกาแฟพร้อมดื่ม
กิจกรรมคือการโฆษณาประชาสัมพันธ์ด้วยงบ 5 ล้านบาท เน้นสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายดื่มระหว่างชมฟุตบอล หรือตื่นเช้ามาอาจสร้างความสดชื่นอีกครั้งด้วยการดื่มคอฟฟิโอ และโปรโมชั่นร่วมกับไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อให้ส่วนลดจากขวดละ 25 เหลือ 22 บาทและหากซื้อเป็นแพ็กก็ให้ราคาพิเศษ
แม้แต่บริการด้านการเงินก็ไม่หลุดกระแสอย่างเฟิร์สช้อยส์ คาร์ดในเครือจีอีมันนี่ ได้วางงบการตลาดไว้ 10 ล้านบาท คาดหวังยอดสมาชิกและการจับจ่ายใช้สอยที่มากขึ้น โดยร่วมกับพันธมิตรผลิตภัณฑ์ทีวีแอลซีดี และพลาสม่าก็ได้ร่วมโปรโมชั่นกันอย่างดี ซึ่งเป้าหมายครั้งนี้ย้ำให้เห็นถึง Positioning ของเฟิร์สช้อยส์ที่ต้องการเป็นผลิตภัณฑ์ที่มอบความสุขให้สมาชิกในครอบครัวได้
Free Rider เที่ยวนี้มีสินค้าบริการหลากหลาย ตั้งแต่บ้าน ห้างสรรพสินค้า ไปจนถึงอุปกรณ์ไอที ส่วนใหญ่แล้วชัดเจนคือการทุ่มงบประมาณ และการตั้งเป้าหมายยอดขาย กลับคืนมา แม้จะเป็นช่วงเวลาเพียง 22 วัน แต่ถือเป็นโอกาสสำคัญในการเก็บประตู จนดูเหมือน Free Rider เหล่านี้จะกลายเป็นดาวซัลโวที่แท้จริงของมหกรรมฟุตบอลยูโร 2008
Official Sponsor
สินค้าบริการที่ยอมจ่ายเม็ดเงินสูง เพื่อได้ชื่อว่าเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันอย่างเป็นทางการ โดยอีเวนต์นั้นจะใช้สินค้าของแบรนด์นั้น มีการขึ้นโลโก้แบรนด์ข้างสนาม และโฆษณาในรายการกีฬาที่เกี่ยวข้อง
Partner Sponsor
สินค้าบริการที่ไม่ใช้คู่แข่งหลักกับ Official Sponsor เช่น มอเตอร์ไซค์ฮอนด้า ซึ่งเป็น Partner Sponsor ให้กับ RSBS ไม่ได้เป็นคู่แข่งโดยตรงกับรถยนต์ KIA ที่เป็น Official Sponsor
Media Partner
สื่อที่ร่วมในการนำภาพออกอากาศ ในยูโร 2008 คือช่อง 7 และช่อง 9
ยูโร 2008
ชื่อทางการ – การแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป 2008 (UEFA Euro 2008)
เจ้าภาพ – ออสเตรีย –สวิตเซอร์แลนด์
ระยะเวลา – 7-29 มิถุนายน 2008
Slogan – Expect Emotions
Mascot -ใช้ Mascot 2 ตัวครั้งแรก โดยดึงแฟนบอลใน 2 ประเทศเจ้าภาพออสเตรีย และสวิตเซอร์แลนด์ 67,040 คน ร่วมโหวตเลือกชื่อ 36.3% เลือกที่ “ทริกซ์ และ ฟลิกซ์” (Trix & Flix) ชนะ “ฟลิตซ์ และ บิตซ์” ที่เสียง 33.7 % และ “ซากี้ และ ซิกี้” ได้ 30%
แม้จะมี 2 ตัว แต่ก็เน้นว่าคุณภาพเป็นหนึ่งเดียวกันผ่าน 2 บุคลิก Trix หมายเลข 20 สะท้อนนิสัยจริงจัง มีสติตั้งมั่น ส่วน 08 Flix ดูหัวรั้น แต่สร้างสรรค์
เพลงประจำทัวร์นาเมนต์ – “Can You Hear Me?” แต่งโดย : เอ็นริเก้ อิเกลเซียส, สตีฟ โมราเลส และ แฟร้งกี้ สตอร์ม ร้องโดย : เอ็นริเก้ อิเกลเซียส
เพลงประกอบการแข่งขัน – “Like a Superstar” และ “Feel the Rush” ซึ่งจัดทำโดย “แช็กกี้” ศิลปินเร็กเก้ชื่อดังชาวจาไมก้า เป็นเพลงสำหรับ “Trix และ Flix” และเพลง “Bring En Hei” ซึ่งเป็นเพลงประจำทีมชาติสวิตเซอร์แลนด์ และนำมาดัดแปลงใหม่
การถ่ายทอดสด – มีกล้องจับภาพ 32 ตัวทั่วสนาม รวมกล้องที่จับภาพนักฟุตบอลแต่ละคน และกล้องเจาะเฉพาะส่วนของดารานักฟุตบอล เช่น ขา เพื่อให้เห็นลีลาการเลี้ยงลูก สลับขา และกล้องแบบ Spider Camera ที่ให้ภาพกว้างแบบ Bird Eye View เคลื่อนที่ไปทั่วสนามผ่านสลิงที่ขึงไว้ลักษณะเดียวกับใยแมงมุม โดยภาพที่ส่งถ่ายทอดสดมีทั้งหมด 16 แบบ ซึ่งขึ้นอยู่กับผู้ซื้อลิขสิทธิ์ว่าต้องการซื้อลักษณะภาพแบบใดบ้าง
Official Sponsor
อาดิดาส/แคนนอน/คาร์ลสเบอร์ก/คาสตรอล/โค้ก/เครือคอนติเนนตอล/เกีย ฮุนได/เจวีซี/มาสเตอร์การ์ด/แมคโดนัลด์
ทีมที่เข้ารอบ 16 ทีมสุดท้าย
กลุ่ม A : สาธารณรัฐเช็ก, โปรตุเกส, สวิตเซอร์แลนด์, ตุรกี
กลุ่ม B : ออสเตรีย, โครเอเชีย, เยอรมัน, โปแลนด์
กลุ่ม C : ฝรั่งเศส, อิตาลี, เนเธอร์แลนด์, โรมาเนีย
กลุ่ม D : กรีซ, รัสเซีย, สเปน, สวีเดน
