นับเป็นความท้าทายอย่างยิ่ง เมื่อห้างสรรพสินค้า “มารูอิ” ร้านแนวเทรนดี้ ราคาประหยัด มีวัยรุ่นเป็นเป้าหมายหลัก (สไตล์คล้ายกับ Loft) ตัดสินใจเปิดสาขาในย่าน “กินซ่า” (Ginza) ไม่เพียงแต่ต้องเผชิญหน้ากับห้างสรรพสินค้าไดมารู (Daimaru) ห้างเก่าแก่ในย่านนี้ที่เพิ่งแปลงโฉมใหม่ ให้ทันสมัยมากขึ้น เป็นโจทย์ใหญ่ให้ “มารูอิ (Marui) ต้องนำกลยุทธ์ “Fashion Therapy” (บำบัดด้วยแฟชั่น) มาใช้
มารูอิ นั้นได้ชื่อว่าเป็นห้างสรรพสินค้าเชนสโตร์ยักษ์ใหญ่ขายสินค้า “เทรนดี้ราคาประหยัด” ที่ปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 36 แห่ง มารูอิต้องรับศึกรายย่อยในพื้นที่ใหม่อีกด้วย เนื่องจากย่านกินซ่าก็มีแบรนด์เสื้อผ้า ชื่อดังสนนราคาไม่แพงแทรกตัวอยู่บ้าง เช่น Uniqlo, Zara, Gap หรือ ABC Mart แต่สิ่งที่ท้าทายที่สุดขณะนี้ของมารูอิก็คือการบุกตลาดใหม่ ไม่ใช่ตลาดสาวใสวัยรุ่นที่เป็นจุดแข็งของตัวเอง หากเป็นคนวัยทำงานอายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป ซึ่งคาดว่าจะมีจำนวนมากถึง 70%
ส่วนสาเหตุที่มารูอิต้องมาเปิดสาขาที่สถานีรถไฟ “ยูระคุโช” นอกจากผลสำรวจที่พบว่า กลุ่มคนทำงานจะขยายตัวเพิ่มขึ้น ยังทำเพื่อสานต่อกลยุทธ์ขยายพื้นที่ไปรอบจุดเชื่อมต่อขนส่งมวลชน หรือเรียกง่ายๆ ว่าเกาะไปกับ “สถานีรถไฟ” นั่นเอง เช่น สาขาชินจูกุ (Shinjuku), ชิบูย่า (Shibuya) และอิเคบูโคโระ (Ikebukuro) รองรับการจับจ่ายสินค้าฝั่งตะวันตก ส่วนคิตาเซนยู (Kitasenjyu), คินชิโช (Kinshicho), และโออิมาชิ (Oimachi) สำหรับตลาดซีกตะวันออก เป็นต้น ในฐานะที่มีอิมเมจเป็นห้างสรรพสินค้าขวัญใจวัยรุ่นเน้นจูงใจด้วย “ราคาประหยัด” ผ่านระบบซื้อขายด้วยบัตร EPOS มาคราวนี้มารูอิใช้กลยุทธ์แยบยลผสมผสานจุดแข็งของตัวเองเข้ากับตลาดใหม่ที่กลุ่มเป้าหมายมีรสนิยมชอบสินค้าหรูหรา ด้วยการนำเสนอ “แบรนด์นำสมัยราคาไม่แพง” ดังนั้นลูกค้านักเรียนวัยรุ่นของมารูอิยังคงรู้สึกว่าช้อปปิ้งที่ยูระคุโช ไม่ต่างจากไปซื้อของที่มารูอิสาขาชิบูย่า (Shibuya) ส่วนสาวพนักงานออฟฟิศเจ้าของพื้นที่ผู้เคยชินกับห้างไฮโซและสินค้าหรูหรา ก็มาจับจ่ายที่นี่ได้โดยไม่เห็นความแตกต่าง
คอนเซ็ปต์ “Fashion Therapy” (บำบัดด้วยแฟชั่น) จึงถูกสร้างขึ้นและผ่านการวางแผนโปรโมตภาพลักษณ์ใหม่ของมารูอิเป็นอย่างดี ด้วยแคปซูลยาสีขาว-แดงสะอาดตาภายใต้โลโก้ OIOI อันเป็นที่รู้จักกันดีว่า O (เลขศูนย์) คือ “มารุ” (Maru) ส่วน I (เลขหนึ่ง) อ่านว่า “อิ” ซึ่งเจ้าแคปซูลนี้เองจะเป็น “ไอคอน” แทน “มารูอิโฉมใหม่” ให้จดจำง่ายไปทุกที่
เริ่มกระตุ้นความสนใจด้วยตู้หยอดเหรียญขายของอัตโนมัติ 4 อันวางอยู่หน้าตึกโซนี่ จุดที่ฝูงชนหมุนเปลี่ยนวนเวียนจำนวนมาก ข้างในตู้ขายแคปซูลสีขาว-แดงพิมพ์โลโก้มารูอิ ให้เลือกซื้อตาม “สถานภาพทางอารมณ์” จากนั้นก็ได้สิ่งของข้างในแคปซูลต่างกันไปตาม “สถานภาพ” ที่เลือก เป็นกางเกงชั้นในสีขาว-แดงต่างรูปทรง สกรีนด้วย “สโลแกน” เก๋ไก๋ต่างความหมาย อาทิ “ฉันพร้อมเสมอ” หรือ “ทำให้คนอื่นมีความสุข แต่เริ่มจากตัวเองก่อน” (เช่น ถ้าเลือกสถานะ “โสด” ก็จะได้แคปซูลที่มีกางเกงในพิมพ์ข้อความ “ยอมแพ้แก่โชคชะตา” เป็นต้น)
นอกจากนี้ แทนที่จะแจกแผ่นพับธรรมดาๆ ตามท้องถนน มารูอิเลือกทำเก๋ไม่แตกคอนเซ็ปต์ที่วางไว้ด้วยสื่อทรงยาเม็ด 50,000 อัน อธิบายแนวทาง “บำบัดด้วยแฟชั่น” ของห้างใหม่ แต่แจกเฉพาะกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงตามร้านเสริมสวย ร้านทำเล็บ สถานออกกำลายกาย และสปา นอกจากนี้ก็เปิดภัตตาคารใกล้ๆ ขายของสีสดใสสไตล์ลูกกวาด ไม่ว่าจะเป็นอาหารว่าง เครื่องดื่ม เป็นการจูงใจสื่อมวลชนได้อย่างดี แถมด้วยการใช้โปรเจกเตอร์ถึง 6 ตัวฉายภาพห้างมารูอิในอนาคตว่า “ไม่ได้ขายแค่เสื้อผ้า แต่เป็นไอคอนแห่งแฟชั่นไปแล้ว”
เมื่อถึงวันเปิดห้างมารูอิ สาขาใหม่ (ตุลาคมปีที่แล้ว) ปรากฏว่ามีผู้คนหลั่งไหลเข้าห้างทะลักทลายกว่าแสนคน ในเดือนแรกมีนักช้อปปิ้งให้ความสนใจหาแฟชั่นไปบำบัดกันถึงวันละ 7 หมื่นคน ทะลุเกินยอดขายที่ตั้งเป้าไว้ถึง 120% กลายเป็นการเปิดห้าง พร้อมกับปรับภาพลักษณ์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของกลุ่มมารูอิ
ที่สำคัญ สาขายูรากุโชยังช่วยให้กลุ่มมารูอิปิดสาขาโออิมาชิที่เริ่มด้อยประสิทธิภาพลงได้อย่างสวยงาม และยังเป็นจิกซอว์ “แฟชั่นล้ำสไตล์ที่มีคุณภาพ” เชื่อมผ่านไปยัง “เมืองมารูอิ” (Marui City) สาขาใหม่ยิ่งใหญ่นำสมัยกว่าเดิมในชินจูกุ ซึ่งมีกำหนดเปิดตัวช่วงฤดูใบไม้ผลิปีหน้า (พ.ศ. 2552)
งัดสุดยอดกลยุทธ์โปรโมตภาพลักษณ์ใหม่ กลยุทธ์โฆษณา
โปสเตอร์ติดตามท้องถนน, ผับ-บาร์, แผนที่, เว็บไซต์และบล็อกที่คนวัยทำงานรุ่นใหม่มักเยี่ยมเยือนและใช้บริการ กลยุทธ์สร้างประสบการณ์ – Event, ถุงชอปปิ้ง, ดิสเพลย์ด้านหน้าและในห้างสรรพสินค้า, เครื่องซื้อแคปซูลหยอดเหรียญ และภัตตาคารขายอาหารและเครื่องดื่มสีลูกกวาด กลยุทธ์ให้ความรู้สึกเฉพาะตัว – CRM และการเล่าขานปากต่อปาก (Word of Mouth: WOM) เป็นต้น
แผนกลยุทธ์ในอนาคตของกลุ่มมารูอิ
ขยายกลุ่มลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ เน้นคนทำงานวัยหนุ่มสาว (กลุ่มเป้าหมายเดิมคือวัยรุ่น-นักศึกษา) เนื่องจากผลสำรวจพบว่าประชากรวัยรุ่นมีแนวโน้มลดลงไปสู่วัยทำงานมากขึ้น มีการเปลี่ยนแปลงช่วงอายุของลูกค้าชั้นนำจากวัย 22 ปี เป็น 24 ปี ขณะเดียวกันลูกค้ากลุ่มอายุ 18 – 49 ปีจะมีจำนวนเพิ่มขึ้น 5% ในอีก 5 ปีข้างหน้า – ขยายธุรกิจทั่วประเทศด้วยการขยายสาขาไลฟ์สไตล์ ทำตลาดออนไลน์ และบัตรเครดิต – ขยายกลุ่มสินค้าแฟชั่น – ปรับกลยุทธ์สินค้า มาสู่ภาคบริการมากยิ่งขึ้น
