บทความโดย : ดร.กุลเดช สินธวณรงค์
ตัวเลขล่าสุดของเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์เกิน 10,000 ล้านไปแล้วครับ นี่ยังไม่รวมดิจิตอลพีอาร์ งบโปรดักชั่น และการตลาดคู่ขนานอื่นที่เกี่ยวข้อง เรียกง่ายๆ เม็ดเงินที่ใช้การตลาดออนไลน์ตอนนี้แซงหน้าทีวีไปแล้ว ทุกคนรู้ว่าวันนี้ต้องมาถึง แต่หลายคนคงหวั่นไหวพอสมควรว่าทำไมมันถึงมาเร็วกว่าที่คิด
ในปีที่ผ่านมา งบการตลาดออนไลน์มีสัดส่วนสูงขึ้นเรื่อยๆ ในทุกอุตสาหกรรมครับ ตัวเลขจาก SocialightMedia.com ระบุว่า อุตสาหกรรมการผลิต ซอฟต์แวร์และไอที ใช้เงินเป็นสัดส่วนเกือบ 40% ของงบการตลาดทั้งหมดในองค์กร ส่วนบริษัทวิศวกรรม สถาปัตยกรรม อินทีเรียร์ เฟอร์นิเจอร์ ก่อสร้าง ใช้เงินถึงกว่า 30% และมีอัตราการเติมโตสูงที่สุด ภาคการบริการ สินค้าบรรจุภัณฑ์ยังแอบขี้เหนียวเล็กๆ ใช้เงินค่อนข้างน้อยเพียง 11-15% สำหรับการตลาดออนไลน์ และมีโอกาสโตอีกมาก
โจทย์สำคัญที่เราควรเตรียมพร้อมคิดไว้ก่อนจะไปเรื่องเงินในกระเป๋าคือ 1. จะทำยังไงให้เงินที่เราลงไปตรงกลุ่ม 2. สามารถเปลี่ยนการสื่อสารให้เป็นยอดขายได้จริง 3. สามารถสร้าง engagement ให้กลุ่มเก่าและกระตุกกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ให้หมุนเวียนเข้ามา แล้วค่อยกลับมาถามว่าเงินที่เราเตรียมไว้มันตอบโจทย์ในสิ่งเหล่านี้หรือไม่
SME หรือ startup ที่ไม่มีตัวช่วยมากนักในการคิดและวางแผนการตลาดออนไลน์ ตัวเลขในใจถามใครไปก็ไม่ได้คำตอบที่แท้จริง เพราะการตลาดออนไลน์เหมือนสิ่งมีชีวิตที่ตื่นมาทุกวันแล้วเจอสิ่งใหม่ตลอดเวลา อนาคตกลายเป็นอดีตที่เร็วมาก ตัวเลขมากไปน้อยไปตอบจากความรู้สึกอย่างเดียวไม่ได้เพราะการวัดผลเกิดขึ้นทุกนาที จับอะไรไม่ถูกเราก็เริ่มที่เงินในกระเป๋าเราก่อนแล้วกันครับ ปีหน้า 2017 ตัวเลขงบการตลาดออนไลน์ที่เราอาจจะลงเงินแบบเพลย์เซฟไว้ก่อนก็ไม่ควรต่ำกว่า 1% แค่เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าๆ ไว้ไม่โดนคนอื่นแย่ง หรือควักออกไปถึง 3-4% จากยอดขายออนไลน์และออฟไลน์ทั้งหมดเพื่อสร้าง engagement ใหม่มองหาลูกค้าใหม่ แต่ถ้าสินค้าหรือบริการของท่านพึ่งช่องทางออนไลน์ทั้งหมด อาจจะฮึกเหิมปล่อยไปถึง 5% ตามสูตรสำเร็จแบบงบการตลาดเพื่อการเติบโต สร้าง lead ใหม่ๆ และเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ที่เน้นยอดขายเป็นหลัก
อยากบอกว่า VDO มาแรงจริงๆ Hubspot.com ทำนายไว้ว่าในปีหน้า 78% ของคนบนโลกออนไลน์จะดู VDO ทุกอาทิตย์ และ 55% ของคนเหล่านั้นจะดูหนังโฆษณาผ่านสื่อ VDO ทุกวัน ส่วน Syndacast.com เจ้าใหญ่ทำนายว่า 74% ของ traffic ทั้งหมดใน internet จะเป็น VDO เราทราบดีอยู่ว่าตอนนี้คนไทยดู youtube วันละเกือบสองชั่วโมง และติดงอมแงมขึ้นชาร์ตประเทศที่ดูวิดีโอผ่านช่องทางนี้มากที่สุดอันดับสามในโลก และส่วนใหญ่ (95%) ผ่านช่องทางสมาร์ทโฟน
เมื่อทุกอย่างแทบจะทำผ่านสมาร์ทโฟน เราลองมาดูว่าเจ้างบประมาณ 1-5% ที่เราวางไว้ควรจะเอาไปให้ใครดีที่ใช้และมีชีวิตเสมือนบนสมาร์ทโฟน (มีชีวิตก้มหน้า กดโน่นกดนี่อยู่ตลอดเวลา) สมมติว่าเราวางไว้กลมๆ ว่าเราจะใช้เงินประมาณ 1 ล้านบาทเป็นงบการตลาดออนไลน์ การจัดสรรงบการตลาดที่ดีควรแบ่งออกเป็นการใช้เงินเพื่อ 1. การสร้างและผลิตคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์บนมือถือ (10-15%) เนื่องจาก 90% ของผู้ซื้อทำการบ้านทันทีและจนถึงวินาทีสุดท้ายก่อนจะติดต่อเซลล์เข้ามาทั้งนั้น 2. การใช้ SEO (10-15%) ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญสำหรับธุรกิจแบบ B2B ที่ตรงนี้ยังไงก็ต้องมีเพราะกูเกิลและเสิร์ชเอ็นจิ้นอื่นๆ ยังพัฒนาตัวเองตลอดเวลา 3. การใช้ทำมาร์เก็ตติ้งผ่าน platform social (7-10%) ซึ่งมาแรงขึ้นเรื่อยๆ ในรูปแบบต่างๆ โดยเฉพาะในกลุ่มเพื่อน 4. การสร้าง personal และ corporate branding (8-10%) ที่ยังต้องคงไว้เพื่อความเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ และ 5. การสร้าง community networking (11-12%) ซึ่งไม่ต่างจากกลุ่ม peer ที่สร้างและแชร์ความรู้สึกร่วมเช่นเว็บท่าหรือเว็บบอร์ดต่างๆ 6. การใช้ influencers (7-8%) ที่ยังสำคัญเสมอและมีผลชัดขึ้นในการเอาแบรนด์ของเราไปให้คนอื่นพูดถึง
หลายๆ ท่านอาจจะมองว่าเม็ดเงินที่ลงไปควรกระจายให้เท่ากัน ส่วนตัวผมมองว่าปี 2017 ควรให้ความสำคัญกับสามข้อหลัง เพราะกระแสการ engagement ไม่จำเป็นต้องผูกติดกับแบรนด์โดยตรงเหมือนโมเดลในอดีตอีกต่อไป ตอนนี้การตลาดออนไลน์เป็นเรื่องโกลบอลไปแล้ว เมื่อเรามีการสร้าง awareness ที่ดี ที่สุดแล้วการพูดถึงสินค้าหรือบริการมันจะ lead กลับมาหาเราเอง
ขอให้ทุกท่านโชคดีครับ
Profile
กุลเดช สินธวณรงค์
ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท จาร์เค็น จำกัด
ด้วยประสบการณ์ทำงานในการเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ในบริษัทดีไซน์มากว่า 15 ปี ซึ่งเป็นการผสมผสานการพัฒนาด้านความรู้ของบริษัท และเป็นแรงบันดาลใจในการใช้ประสบการณ์ด้านความคิดสร้างสรรค์ มาผสมผสานกับกลยุทธ์ทางการตลาดและองค์ความรู้เพื่อทำให้บริษัทเติบโตและก้าวไปข้างหน้า การเป็นวิศวกร, นักออกแบบ, ครีเอทีฟ และเจ้าของกิจการจากการสั่งสมการทำงานที่มีความแตกต่างกันทั้งในสายอสังหาริมทรัพย์ ที่ดินและธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
