เทศกาลขนมไหว้พระจันทร์ ที่มีขึ้นในวันนี้ 15 กันยายน 2559 เป็นอีกเทศกาลหนึ่งที่ยังความคึกคักได้ต่อเนื่อง โดยมีทั้งผู้ประกอบการรายเดิม อย่าง เอสแอนด์พี, เชียงการีลา แต่มาในช่วงหลังโรงแรมหรูระดับ 5 ดาว ภัตตาคารชั้นต่างๆ หรือแม้แต่แบรนด์ร้านนอกระดับหรูจากอังกฤษ อย่าง Harrods ก็ยังต้องมีให้บริการกับลูกค้า
รูปแบบขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2559 จะมีขนาดเล็กลง เพิ่มความหลากหลายของไส้ และที่เห็นเด่นชัดคือ ความสำคัญกับการออกแบบ “แพ็กเกจจิ้ง” จะเน้นหรูหรา ทั้งลวดลาย รูปทรงแปลกตา มีทั้งกล่องกระดาษหนาอย่างดี บางรายก็ใช้เป็นกล่องไม้ ห่อหุ้มด้วยผ้าอย่างดี หรือบางรายก็ทำเป็นกระเป๋าสวยหรู ดูแทบไม่รู้ว่านี่คือ กล่องใส่ขนมไหว้พระจันทร์
ลูกค้าองค์กรบทบาทสำคัญในตลาดขนมไหว้พระจันทร์
ที่แนวโน้มเป็นเช่นนี้ “ศูนย์วิจัยกสิกรไทย” ได้คาดการณ์ว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2559 จะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 900 ล้านบาท เติบโต 7% โดยกลุ่มลูกค้า “องค์กร” จะมีบทบาทในการขับเคลื่อนมูลค่าตลาดมากขึ้น จากการซื้อไปฝากลูกค้า เพื่อสร้างภาพลักษณ์ และสร้างความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่ดี ในขณะที่กลุ่มหลักที่เคยซื้อไปไหว้มีสัดส่วนลดลง
หากลงลึกลงไปถึงศักยภาพในการซื้อของผู้บริโภค จะพบว่า กลุ่มลูกค้าที่ต้องจับตา คือ กลุ่มเจนเอ็กซ์ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีอำนาจการตัดสินใจซื้อสูง ทั้งการซื้อไปไหว้/รับประทานในครอบครัว และการซื้อไปเป็นของขวัญของฝากในนามองค์กร
ในการทำตลาดกลุ่มี้ สินค้าจะต้องมีความ “พรีเมียม” ดูมีคุณค่าและราคาสมเหตุสมผล เพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า ซึ่งเป็นผู้รับ
แต่กลุ่มที่ไม่ควรมองข้าม คือ กลุ่มเจนวาย แม้ว่าปัจจุบันยังไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลักของขนมไหว้พระจันทร์ ในการซื้อเพื่อไปไหว้ แต่จะเป็นตลาดสำหรับการซื้อไปรับประทานหรือซื้อไปเป็นของฝาก หากเติบโตไปสู่ระดับผู้นำองค์กร หรือผู้มีอำนาจในการจัดซื้อในองค์กรต่อไป
ในการเจาะลูกค้ากลุ่มนี้ นอกเหนือจากรสชาติ สินค้าต้องมีรูปลักษณ์ที่ทันสมัย แปลกตา และต้องเลือกใช้รูปแบบการนำเสนอสินค้าที่โดนใจและเข้าถึงได้รวดเร็ว อาทิ โซเชียลมีเดีย ซึ่งค่อนข้างมีอิทธิพลต่อการรับรู้ในกลุ่มนี้มาก
ต้องแข่งกันหรู
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ยังได้วิเคราะห์ถึงการแข่งขันของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ ที่แต่เดิมจะถูกครองตลาดโดยผู้ประกอบการรายดั้งเดิม เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่ซื้อไปไหว้ ซึ่งยังคงนิยมตราสินค้าเดิมในตลาดที่คุ้นเคย ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายใหม่ยากจะเข้ามาแทรกสินค้าลงไปในตลาด
แต่การเพิ่มบทบาทของกลุ่มลูกค้าองค์กร ซึ่งต้องการสินค้าขนมไหว้พระจันทร์อีกรูปแบบหนึ่ง ที่เน้นความพรีเมียมทั้งด้านคุณภาพและความโดดเด่น แตกต่างจากขนมไหว้พระจันทร์ทั่วไป ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายใหม่ๆ มีโอกาสเข้ามาในตลาดเพิ่มมากขึ้น
โดยผู้ประกอบการที่เข้ามาใหม่ในตลาด ส่วนใหญ่จะไม่ใช่ผู้ประกอบการรายเล็ก ประเภทเอสเอ็มอี แต่จะเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ในกลุ่มอาหาร-เครื่องดื่ม (ที่มีแบรนด์) รวมถึงกลุ่มโรงแรมที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับและเป็นที่รู้จักในวงกว้าง โดยใช้กลยุทธ์นี้เข้ามาสร้างจุดขาย ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก แม้ว่าราคาจำหน่ายจะสูงกว่าขนมไหว้พระจันทร์ที่มีวางจำหน่ายทั่วไปก็ตาม
ซื้อเป็นของฝากจุดเปลี่ยนสำคัญ
จากโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนแปลงในระยะข้างหน้า จะเห็นได้ว่า กลุ่มผู้สูงอายุที่เคยมีบทบาทนำในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ โดยเฉพาะตลาดที่ซื้อไปไหว้ จะค่อยๆ ลดลง และถูกแทนที่ด้วยกลุ่มคนวัยเริ่มทำงานและกลุ่มที่ทำงานมาได้ระยะหนึ่ง ที่ซื้อไปเพื่อรับประทานเองและเป็นของฝาก ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญต่อการทำตลาดของผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ ในการที่จะวางแผนการผลิตและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
เจาะพฤติกรรม 3 Gen ลูกค้าขนมไหว้พระจันทร์
เมื่อวิเคราะห์ถึงสภาพตลาดผู้บริโภคขนมไหว้พระจันทร์ จะพบว่า ผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดมีอยู่ 3 กลุ่มหลัก
กลุ่ม Gen B : กลุ่มนี้เป็นตลาดที่ซื้อไปไหว้เป็นหลัก
- ลักษณะการซื้อส่วนใหญ่เลือกซื้อเป็นชิ้นจำนวนไม่มาก จากร้านค้าดั้งเดิมหรือแบรนด์ที่คุ้นเคย ผลจากจำนวนประชากรในกลุ่มนี้ที่เริ่มลดจำนวนลง และเริ่มส่งต่อให้ลูกหลานเป็นผู้ซื้อแทน ประกอบกับกำลังซื้อที่ไม่สูงเช่นก่อน ทำให้ตลาดกลุ่มนี้เล็กลงเป็นลำดับ
ดังนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องวางแผนการผลิตและการตลาดเพื่อขยายไปสู่ตลาดกลุ่มอื่นๆ หากยังคงต้องการคงบทบาทในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ต่อไป
กลุ่ม Gen X : ถือเป็นกลุ่มที่มีอำนาจซื้อสูง เนื่องจากอยู่ในช่วงวัยทำงาน ทำให้มีรายได้ต่อเดือนสูง จึงค่อนข้างมีอิทธิพลมากที่สุดต่อตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปัจจุบัน
- ลักษณะการซื้อ ส่วนใหญ่ยังคงซื้อเพื่อไหว้ในครอบครัว ขณะเดียวกันบทบาทการซื้อเพื่อเป็นของฝากให้กับเพื่อนฝูง รวมถึงลูกค้าองค์กร เนื่องจากมีตำแหน่งสำคัญในองค์กรธุรกิจต่างๆ ที่ต้องติดต่อกับกลุ่มลูกค้าจำนวนมาก
- ในการซื้อเพื่อเป็นของฝากนี้ ค่อนข้างที่จะพิจารณาใส่ใจกับการเลือกซื้อเป็นพิเศษ เนื่องจากต้องการสร้างความประทับใจให้กับผู้รับ และมักจะเลือกซื้อในรูปแบบกล่องหรือบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม
ดังนั้น ในการเจาะตลาดผู้บริโภคกลุ่มนี้ ควรเน้นนำเสนอสินค้าในกลุ่มพรีเมียม ที่ดูมีคุณค่า โดยเฉพาะกับผู้รับที่เป็นลูกค้าองค์กร
ในขณะที่ช่องทางการจำหน่าย หากมีการอำนวยความสะดวกในเรื่องของการจัดส่ง ก็คาดว่าจะเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้พิจารณาตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้น นอกเหนือจากเดิมที่พิจารณาจากรสชาติและชื่อเสียงของแบรนด์ที่คุ้นเคยเป็นหลัก
นอกจากนี้ ควรต้องวางแผนการติดต่อทำตลาดล่วงหน้าอย่างน้อย 1-2 เดือน เนื่องจากผลสำรวจพบว่า ส่วนใหญ่กลุ่มนี้จะใช้ระยะเวลาในการสั่งซื้อล่วงหน้าประมาณ 20 วัน
กลุ่ม Gen Y : ลูกค้าอนาคตจะมีบทบาทต่อไป
ปัจจุบันกลุ่มนี้ยังไม่ใช่กลุ่มลูกค้าหลักของขนมไหว้พระจันทร์ จึงให้ความสำคัญกับเทศกาลนี้น้อยเมื่อเทียบกับเทศกาลอื่นๆ อาทิ ตรุษจีน เช็งเม้ง เนื่องจากส่วนใหญ่จะรับประทานขนมไหว้พระจันทร์จากการไหว้ของครอบครัว ซึ่งมีผู้ใหญ่ในครอบครัวเป็นผู้ซื้อมาอยู่แล้ว
แต่ในระยะข้างหน้า คาดว่ากลุ่มนี้จะเข้ามาขับเคลื่อนตลาดขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้น เนื่องจากจำนวนประชากรมาก รวมทั้งเริ่มมีกำลังซื้อสูง ลักษณะการซื้อที่เกิดขึ้นจะอยู่ในรูปแบบของการซื้อไปกินหรือซื้อเป็นของฝากมากกว่าซื้อไปไหว้ หากเติบโตไปสู่ระดับผู้นำองค์กร/ผู้มีอำนาจในการจัดซื้อในองค์กรในระยะต่อไป
ดังนั้น จึงเป็นโจทย์สำหรับผู้ประกอบการว่า ทำอย่างไรจึงจะดึงให้คนกลุ่มนี้หันมาสนใจขนมไหว้พระจันทร์ให้ได้ เพื่อให้เป็นฐานลูกค้าหลักในอนาคต
ในการเจาะกำลังซื้อกลุ่มนี้ นอกเหนือจากการพัฒนาด้านรสชาติ และรูปลักษณ์ที่ทันสมัย แปลกตา ผ่านการออกแบบไส้ขนมและบรรจุภัณฑ์ ยังต้องเลือกใช้รูปแบบการนำเสนอสินค้าที่โดนใจและเข้าถึงได้รวดเร็ว ทั้งการทำการตลาด การขาย การสั่งซื้อ รวมถึงช่องทางการชำระเงินและบริการจัดส่ง ช่องทางการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มนี้ได้ง่ายและได้รับการตอบรับสูง ได้แก่ โซเชียลมีเดีย ซึ่งผู้ประกอบการอาจจะต้องหันมาทำการตลาดผ่านช่องทางนี้ให้มากขึ้น
เชียงการีลาคาดตลาดไม่โต
มาดูในฝั่งของผู้ประกอบการอย่าง เชียงการีลา กรุ๊ป เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่อยู่ในตลาดมานาน บัญชา พจน์มานะวงศ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ภัตตาคารแกรนด์เชียงการีลา กรุ๊ป จำกัด คาดว่าว่าตลาดรวมขนมไหว้พระจันทร์ไม่เติบโตมากนัก และการผลิตอาจลดลง 20-30% หรือคาดว่ามีประมาณ 3-4 ล้านชิ้น เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจไม่ค่อยดี ต้นทุนรวมก็เพิ่มขึ้น ในช่วงเทศกาลนี้
เชียงการีลาเอง ปีนี้ก็ลดกำลังผลิตลง ตั้งเป้าจำหน่ายไว้ที่ประมาณ 5 แสนชิ้น จากเดิมปีที่แล้วประมาณ 670,000 ชิ้น ซึ่งรวมทั้งที่รับโออีเอ็มหรือการรับจ้างผลิตให้รายอื่น 20% แล้วด้วย ปีนี้มีรวม 11 รสชาติ ได้เพิ่มใหม่ 2 รสชาติ คือ รากบัว และมังคุด และยกเลิกไป 1 รสชาติ คือ กาแฟ
ปีนี้เน้นผลิตแพ็กเกจขนาดเล็กมากขึ้นเพราะคนซื้อลดลง จากเดิม 6-8 ชิ้นเหลือ 2-4 ชิ้นเป็นหลัก โดยจะเน้นเรื่องคุณภาพรสชาติ และแพ็กเกจจิ้งที่แปลกใหม่เพื่อดึงดูดความน่าสนใจ
