ถอดรหัสการตลาด ในวันที่นักการตลาดและเอเจนซี ต้องเผชิญกับความท้าทายจากเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภค และการเสพสื่อเปลี่ยน การตลาดแบบเดิมๆ ต้องลบทิ้ง แล้วอะไรล่ะคือคำตอบ
ถ้าไม่ Adapt ก็ Die
เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาททั้งในเรื่องของนวัตกรรมและสื่อใหม่ๆ เป็นตัวแปรสำคัญที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดต้องปรับตัวให้เท่าทันตลอดเวลา ตำรา 4P ในอดีตไม่สามารถหยุดผู้บริโภคอยู่แล้ว
“มายด์แชร์” เป็นอีกหนึ่งในมีเดียเอเจนซี ที่ได้พูดถึงเรื่อง Adaptive Marketing มาเป็นเวลาหลายปี รวมทั้งล่าสุด ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย ได้สะท้อนถึงทิศทางที่นักการตลาดและโฆษณาต้องปรับเปลี่ยนให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยี เพราะหากไม่ปรับตัว ก็มีสิทธิ์ไปได้ตลอดเวลา หรือที่เรียกว่า “Adapt or Die”
เธอยกตัวอย่างเกม “โปเกมอน” ที่สร้างกระแสฮือฮามาก แต่ก็สร้างกระแสนิยมได้เพียง 2 สัปดาห์ก็แผ่วลง ถ้าแบรนด์ไหนที่ตื่นตัวรับกับกระแสได้เร็วมีแคมเปญออกมาได้ทันก็เกาะเกี่ยวกับผู้บริโภคได้ บางแบรนด์ที่ช้าก็อาจจะไม่ทันกับกระแสทำให้สูญเสียโอกาส โดยแนวทางในการปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภค ปัทมวรรณ แนะนำว่า มีหลักอยู่ 5 ข้อ ได้แก่
1. การเลือกใช้ มีเดีย สมัยก่อนนักการตลาดมองแต่ Output แค่รู้ว่าจะลงโฆษณาที่ไหน เท่าไหร่ แต่ปัจจุบันภาพของมีเดียเปลี่ยนไปเข้าถึงผู้บริโภคได้ยากขึ้น Output ไม่เพียงพอ ต้องมองเรื่อง Outcome นอกจากวัดผล ลงโฆษณาแล้วเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แค่ไหน ต้องมองไปถึงว่า จะสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นเท่าไหร่ด้วย
2. แบรนด์ต้องเป็น First Mover สามารถสร้างความแตกต่างและเข้าถึงผู้บริโภค ต้องนำนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาก่อนเพื่อสร้างตลาด ยกตัวอย่างเคสของเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส กับการทำป็อปอัปสโตร์ เพื่อโปรโมทแคมเปญแสตมป์โดราเอมอน ถึงแม้ว่าจะมีสโตร์กว่า 1,800 สาขาอยู่แล้ว แต่ได้ทดลองทำป็อปอัปสโตร์ขึ้นเป็นแห่งแรกในวงการรีเทล เพื่อเอาแบรนด์เข้าหาผู้บริโภค แทนที่จะให้ผู้บริโภคเดินเข้ามาหาเอง
3. เรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจุบันผู้บริโภคได้กลายเป็น Super Consumer ไปแล้ว มีการเข้าถึงเทคโนโลยี มีอำนาจ มีปากมีเสียงมากขึ้น สามารถคอมเมนต์ได้บนโลกออนไลน์ แบรนด์ต้องปรับตัวเพื่อรับมือ และปรับให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้มากที่สุด
4. ผู้บริหาร หรือแบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภค ไม่ใช่เพียงแค่ออกกลยุทธ์ หรือแคมเปญการตลาดอย่างเดียว แต่ต้องสร้างประสบการณ์ร่วมกัน จะช่วยสร้างลอยัลตี้ และความน่าชื่อถือได้
5. การใช้ Big Data ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการวางแผนโฆษณา หรือแคมเปญต่างๆ จำเป็นต้องใช้ข้อมูลของผู้บริโภคมาวิเคราะห์ ข้อมูลต่างๆ ต้องมาจากทั้งพฤติกรรมบนโลกออฟไลน์ และการใช้โซเชียลมีเดีย ทำให้แคมเปญที่จะทำต่อไปในอนาคตเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น
“Consumer Journey ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว เขาไม่ได้ดูทีวีอย่างเดียว แต่ดูผ่านหลายจอร่วมกันในเวลาเดียว การทำการตลาดยากขึ้น นักการตลาดต้องทำผสมผสานกัน ไม่ใช่ทำแค่สื่อใดสื่อหนึ่ง เมื่อมีสิ่งที่เกิดใหม่ตลอดเวลา ถ้าไม่ปรับตัวก็มีโอกาสล้มลง แต่ที่สำคัญต้องมองที่ตัวตนของแบรนด์ และความสามารถของแบรนด์ด้วยว่าทำอะไรที่เหมาะสม“
ที่ผ่านมา แบรนด์ที่มีการปรับตัวช้า อย่าง โกดัก หรือแบรนด์โทรศัพท์มือถืออย่างโนเกีย และโมโตโรล่า ที่ติดกับเทคโนโลยีที่เคยประสบความสำเร็จ แต่เทคโนโลยีก็เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มีสิ่งเข้ามาแทนที่ แต่ขณะเดียวกัน เทคโนโลยีสร้างโอกาสให้กับธุรกิจ สตาร์ทอัปได้เข้าสู่ตลาด
“การตลาดในยุคนี้ไม่มีรูปแบบตายตัวแล้ว ไม่มีใครรู้ว่าจะประสบความสำเร็จหรือไม่ แต่ต้องลองทำ ถ้าไม่ดีก็เปลี่ยน เปลี่ยนจนเจอทางที่ใช่ของแบรนด์”
โฆษณาต้องจับผู้บริโภคให้ได้ภายใน 5 วินาที
ทางด้านกูรูด้านโฆษณาได้ให้มุมมองเรื่องการทำโฆษณาในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลง นักการตลาดจะต้องปรับตัวอย่างไร จากงานเสวนาในหัวข้อ “เทคโนโลยีเปลี่ยน…โฆษณาเปลี่ยน” ในงานแถลงข่าว adman Awards & Symposium 2016
สาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เจ.วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย จำกัด มองว่า เทคโนโลยีทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีการสื่อสาร โดยศึกษาพฤติกรรมการดูทีวีต้องต่อสู้กับรีโมตในมือผู้บริโภคให้ได้ แต่ก่อนจะมีศาสตร์วินาทีที่ 31 ในการทำโฆษณาที่จะทำให้ผู้บริโภคหยุดดูโฆษณาให้ได้ แต่ในยุคนี้ต้องหยุดผู้บริโภคให้ได้ภายใน 5 วินาทีเท่านั้น นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์จึงต้องพยายามสร้างตัวเองให้มีลักษณะเป็น Stopping Power เพื่อสะกดผู้บริโภคให้ติดตามชมงานโฆษณาได้เร็วที่สุดจากคอนเทนต์ที่มีอย่างมากมายตลอดเวลา ต้องเข้าใจพฤติกรรมมากขึ้น
สาธิตบอกอีกว่าในยุคนี้คนหนีโฆษณา แม้ว่าช่วงหนึ่งคนตกหลุมพรางเรื่องอารมณ์ความรู้สึก แต่เมื่อผู้บริโภคเริ่มจับทางได้แล้วก็รู้สึกเฉยๆ กับโฆษณา ต้องพยายามไปหาเขาให้ได้ เอ็นเกจกับผู้บริโภคให้ได้ ถือว่าเป็นโจทย์ใหญ่ของวงการในตอนนี้เลย
“นักโฆษณา เอเจนซี รวมถึงเจ้าของสินค้าจำเป็นต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์เพิ่มขึ้นในงานโฆษณาเพื่อเปลี่ยนเครื่องมือและช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคเพื่อเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้น“
ยุคนี้ ใครๆ ก็ทำโฆษณาของตนเองได้
ในขณะที่ สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์และกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเจ เวิร์ค จำกัด มองว่า เทคโนโลยี โดยเฉพาะโทรศัพท์มือถือส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ไม่ใช่ผู้เสพสื่อเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้ทำโฆษณาได้ด้วยตัวเอง โดยมีเทคโนโลยีเป็นตัวช่วยทำให้ผู้ผลิตโฆษณายุคนี้ไม่ใช่เอเจนซีเท่านั้น แบ่งออกมาได้ 4 กลุ่ม ได้แก่ 1. นักโฆษณา ที่สร้างสรรค์ผลงาน 2. กูรู หรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านในการรีวิวสินค้า 3. Influencer หรือเซลบริตี้ และเน็ตไอดอล ที่มีสื่อ มีผู้ติดตามเป็นของตัวเอง เมื่อทำการรีวิวหรือโฆษณาใด สามารถโน้มน้าวให้ผู้ติดตามคล้อยตามได้ และ 4. ผู้บริโภค เป็นกระบอกเสียงของแบรนด์ได้ มีทั้งผู้บริโภคแท้ที่ใช้ดีแล้วบอกต่อ และมีผู้บริโภคเทียมที่เป็นหน้าม้าบนโลกออนไลน์
แบรนด์ต้องระวังในการใช้ ต้องคำนึงถึงจรรยาบรรณในการสร้างผลงานโฆษณา ถ้าโฆษณาผิดวิธี หรือเกินความจริง และผู้บริโภคจับได้จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ เพราะผู้บริโภคมี เพียงแค่โพสต์ลงบนโซเชียลมีเดีย เรื่องราวอาจใหญ่โต ส่งผลกระทบทั้งด้านบวก และด้านลบต่อแบรนด์อย่างรวดเร็ว
การทำแคมเปญ หรือโฆษณา ไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยี หรือต้องครอบคลุมช่องทางต่างๆ เท่านั้น แต่เป็นเรื่องคอนเทนต์ ยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่ดึงดูดผู้บริโภคอยู่ในยุคที่มีข้อมูลมากมายมหาศาล และต้องพัฒนาสินค้า และบริการให้โดนใจผู้บริโภค
ต้องปรับกลยุทธ์แบบเรียลไทม์
ในขณะที่นักการตลาดผู้ใช้สื่อ รวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ได้บอกถึงทิศทางการทำตลาดของแบรนด์ในยุคปัจจุบันว่าต้องปรับกลยุทธ์แบบเรียลไทม์ ต้องจับกระแสอยู่ตลอด เพื่อให้ทันความต้องการผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก ทำให้เดาทางได้ยากขึ้น
“สมัยก่อนทำแคมเปญนึงวางแผนล่วงหน้า 6 เดือน แต่ปัจจุบันต้องปรับกันทุกสัปดาห์ อย่างในช่วงหนึ่งคลิปไวรัลได้ผล แต่ตอนนี้ก็อาจจะไม่ได้ผลแล้ว เพราะผู้บริโภคเขาจับทางได้แล้ว แบรนด์สื่อสารยากขึ้น เพราะผู้บริโภคเขาเชื่อกัน เหมือนอย่างธุรกิจเครื่องสำอางที่เมื่อก่อนใช้บล็อกเกอร์แล้วเวิร์ก แต่ก็มีการซื้อกันจนผู้บริโภคไม่เชื่อ เขาจะเชื่อการรีวิวจากผู้ที่ใช้จริงๆ มากกว่า”
