กะเทาะปรากฏการณ์ “กระทะใหม่” บาร์บีคิวพลาซ่า

เกิดอะไรขึ้น ! เมื่อบาร์บีคิวพลาซ่า แบรนด์ปิ้งย่างของไทย เปิดตัว “กระทะใหม่” แต่กระแสกลับแรงยิ่งกว่าไอโฟน 7 เปิดตัวเสียอีก 

การเปิดตัวกระทะใหม่ของร้านบาร์บีคิวพลาซ่า จากกระทะทองเหลืองที่ใช้มานานกว่า 29 ปี มาเป็นกระทะและเตาสีดำ โดยใช้เวลาพัฒนากว่า 6 ปี และใช้งบลงทุนรวม 110 ล้านบาท แบ่งเป็นพัฒนาสินค้าและการทำตลาดอย่างละครึ่ง

กระทะใหม่นี้ใช้เหล็กหล่อเพิ่มความคงทน ช่องใส่น้ำซุปใหญ่ขึ้น และกระทะแบบระนาบ เพิ่มพื้นที่ปิ้งย่างได้ 10%  การเปลี่ยนกระทะใหม่ กลายเป็นกระแสทั้งวิพากษ์วิจารณ์ ถึงกับมีการนำไปเปรียบเทียบว่า เปิดตัวกระทะใหม่ของบาร์บีคิวพลาซ่า โด่งดังเป็นกระแสเสียยิ่งกว่า เปิดตัว iPhone 7 ด้วยซ้ำ

ต่อมามีชาวเน็ตออกมาทำคลิปล้อเลียนโฆษณา โดยใช้เสียงจากโฆษณา Apple iPhone 7 โดยกล่าวแต่เพียงว่า “เห็นคลิปแล้วรู้สึกว่ามันใช่” ตามมาด้วยคลิปโฆษณาล้อเลียนกระทะของบาร์บีคิวพลาซ่า โดยใช้คำโฆษณาของไอโฟน 7 ระบุว่า “กระทะที่ใช่ พร้อมสีใหม่ Black, Jet Black, Silver, Gold และ Rose Gold”

ขณะที่แอดมินในเฟซบุ๊ก Bar B Q Plaza ได้โพสต์ว่า “ขอแก้ข่าวหน่อยนะครับ กระทะใหม่ของบาร์บีกอน ไม่มีสีดำด้าน ดำเมทาลิก หรือโรสโกลด์ใดๆ แต่มาพร้อมกับตะเกียบไร้สาย และร่องซุปที่ขยายกว้างขึ้น ไม่รับพรีออเดอร์ เปิดตัว 22 กันยายนนี้ เฉพาะในประเทศไทยบ้านเราเท่านั้นนะครับ”

เรียกเสียงฮาจนมีการนำไปทำเป็นข่าวบนหน้าเว็บข่าว ยิ่งต่อยอดกระแสให้กระพือออกไปได้อีก

เรียกได้ว่าเป็นอีก Case Study ของสินค้าที่สามารถนำกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ โซเชียลมีเดีย มาใช้อย่างได้ผล

งานนี้ บาร์บีคิวพลาซ่ามีการใช้สื่อทั้งทีวีเพื่อสร้างการรับรู้คู่ขนานไปกับการใช้สื่อออนไลน์ และโดยวางไทม์ไลน์ในการเปิดตัวเป็นการวางช่วงเวลามาสำหรับสร้างกระแสโดยเฉพาะ รวมทั้งสื่อในโรงภาพยนตร์ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น

เริ่มต้นจากงานแถลงข่าวเปิดตัวที่จัดรอบสื่อมวลชน ในวันที่ 19 กันยายน เพื่อเป็นการบอกเล่าถึงสตอรี่ในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ มีที่มาที่ไปอย่างไรในมุมมองธุรกิจ และกระทะใหม่มีฟังก์ชันอย่างไรบ้าง เมื่อข่าวปรากฏในสื่อก็มีการแชร์ต่อกันอย่างแพร่รหลาย ถัดจากนั้นวันเดียว มาถึงรอบบล็อกเกอร์ คนดัง เว็บไซต์รีวิวเกี่ยวกับอาหารมาทดลองกระทะใหม่ พร้อมกับมอบพวงกุญแจเป็นที่ระลึก ที่นอกจากได้การตอบรับอย่างดี มีการ “รีวิว” และแชร์กันอย่างคึกคัก ทั้งโพสต์รูป ทั้งเฟซบุ๊ก ไลฟ์กันสดๆ มีการตั้ง #กระทะใหม่ ก็ยิ่งทำให้กระแสกระทะบาร์บีคิวพลาซ่าไปต่อได้อีก

บทบาทของบล็อกเกอร์ และเว็บไซต์รีวิวอาหารยุคนี้ มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคไม่แพ้บิวตี้บล็อกเกอร์เลยทีเดียว ยิ่งเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากมาทดลองด้วยตัวเองมากขึ้น เพราะเป็นการรีวิวตัวสินค้าโดยตรง ไม่ใช่แค่การบอกถึงฟังก์ชันของสินค้าจากข่าว

จากงบการลงทุนเปลี่ยนกระทะของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่ใช้งบรวม 110 ล้านบาท ถูกแบ่งมาใช้สำหรับงบการตลาดถึง 55 ล้านบาท

เน้นสื่อออนไลน์ปลุกกระแส

บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เล่าว่า ภายใต้งบการตลาด 55 ล้านบาท ถูกนำมาใช้เป็นงบออนไลน์ถึง 70% เป็นทั้งค่าโปรดักชันในการทำคลิปวิดีโอ และอีก 30% เป็นสื่อโฆษณาทีวี เพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป และสื่อในโรงภาพยนตร์

ในสื่อแคมเปญนี้มีการปล่อยคลิปวิดีโอ และโฆษณาแบ่งออกเป็น 3 คลิปด้วยกัน ได้แก่

1.คลิปออนไลน์อย่างเดียวที่เป็นเรื่องของฟังก์ชันนอลของกระทะ บอกว่ามีคุณสมบัติอย่างไร ถูกวางเป็น ฮีโร่คอนเทนต์ กระตุ้นให้ลูกค้าสนใจ

2.คลิปโฆษณาโทรทัศน์ เป็นในมุมมองอินไซต์ของผู้บริโภค ที่ยังคงแทรกความตลกที่เป็นสไตล์ของแบรนด์อยู่

3.เป็นคลิปโฆษณาในโรงภาพยนตร์ เป็นคลิปที่เล่นกับเรื่องการทดสอบเสียงที่จะมีก่อนเริ่มภาพยนตร์ แต่มีการล้อกับเสียงของการปิ้งเนื้อ เพื่อสะกดจิตคนดูได้สายตาผู้บริโภคอยู่ที่หน้าจออย่างเดียว

แคมเปญนี้ยังคงทำงานร่วมกับเอเยนซีคู่บุญ “GreyNJUnited” ที่ทำร่วมกันมาตั้งแต่สมัยรีแบรนด์เมื่อหลายปีก่อน และในส่วนของโปรดักชันคลิปวิดีโอก็ทำร่วมกับ “ต่อ ฟีโนมีน่า”

ชี้แบรนด์สร้างสตอรี่เอ็นเกจกับผู้บริโภคมาตลอด

ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้ให้ความคิดเห็นว่า สาเหตุที่การเปิดตัวกระทะของบาร์บีคิวพลาซ่า สามารถจุดกระแสฮือฮาได้มาก มาจากการนำนวัตกรรมของกระทะมาเป็นรายละเอียดในการสื่อสารแบรนด์ เช่น มีรีโมตควบคุมความร้อน การได้รับการรับรองมาตรฐานที่อ้างอิง และมีความลงตัวระหว่างการปิ้งกับต้ม

ประกอบกับก่อนหน้านี้ มีดราม่าในโลกออนไลน์ เรียกร้องให้เปลี่ยนกระทะบาร์บีคิว ด้วยเหตุผลคือช้อนไม่สามารถจ้วงไปตักน้ำซุปได้ แต่บาร์บีคิวพลาซ่าก็ไม่มีการตอบโต้ใดๆ จนมาถึงวันปล่อยแคมเปญ Black Pan ออกมาหลังจากที่แบรนด์มีความพร้อมและพัฒนา Black Pan ออกมาเรียบร้อย

นอกจากนี้ ในการเปลี่ยนแปลงใดๆ ย่อมมีทั้งคนยอมรับและไม่ยอมรับการเปลี่ยนแปลง แต่แบรนด์ก็สร้าง “มูลค่า” ให้กับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ด้วยการนำกระทะเก่าไปหลอมและทำเป็นพวงกุญแจเพื่อทำกิจกรรมการตลาดกับลูกค้า ได้เก็บความทรงจำร่วมไปกับแบรนด์ เป็นการสร้างให้ผู้บริโภคเอ็นเกจเมนต์กับแบรนด์

ขณะเดียวกัน การไวต่อกระแสโซเชียลมีเดีย สามารถนำกลยุทธ์ Branded Content ในการนำมาชี้แจงแบบน่ารักๆ ผ่านบาร์บีกอนในบาร์บีคิวพลาซ่าแฟนเพจ เป็นการสร้างคอนเทนต์เข้ากับคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ ชวนให้คนพบเห็นเกิดอารมณ์ขันและอยากแชร์หรือแบ่งปันต่อในโลกออนไลน์ ทำให้เกิด Earned Media ที่สามารถสื่อสารข้อมูลโดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย

สรุปแล้ว แคมเปญกระทะใหม่ ถือว่าเป็นการนำเสนอเรื่องราวที่นำไปเชื่อมต่อกับแบรนด์ได้อย่างกลมกลืน สร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งบาร์บีคิวพลาซ่าได้ทำแคมเปญประเภทนี้มาโดยตลอด ลูกค้าหลายคนเกิดอาการอินกับแบรนด์ เมื่อแบรนด์แสดงพฤติกรรมและถ่ายทอดเรื่องราวออกมาลูกค้าก็พร้อมจะส่งต่อ