“แจ็ก หม่า” ซื้อ KFC ในวันที่ “ฟาสต์ฟูด” ในจีนเริ่มจะกลายเป็น “จังก์ฟูด”

ข่าวการขายกิจการ KFC ในจีนแผ่นดินใหญ่ของ Yum! Brandsผู้ประกอบกิจการด้านร้านอาหารประเภท “ฟาสต์ฟูด” ยักษ์ใหญ่ของโลก กลายเป็นข่าวใหญ่ที่คนให้ความสนใจมากมาย ในสถานการณ์ที่ธุรกิจอาหารประเภทนี้กำลังเดินมาสู่ช่วงที่สำคัญ

“ไก่ทอดนานาชาติ”

ปัจจุบัน KFC มีสาขาอยู่ทั่วโลกประมาณ 18,875 สาขา ใน 118 ประเทศ ว่ากันว่าทางร้านต้องฆ่าไก่วันละ 2.4 ล้านตัว เพื่อใช้ทำไก่ทอดสำหรับเสิร์ฟกันเลยทีเดียว และได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์อาหารฟาสต์ฟูดที่เติบโตเร็วที่สุดในช่วงหลัง

Yum! Brands เป็นเจ้าของแฟรนไชส์ทั้ง Taco Bell, WingStreet, Long John Silver, A&W และ Pizza Hut แต่ KFC คือแฟรนไชส์ของบริษัทที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในต่างประเทศ ซึ่งในหลายๆ ประเทศสามารถเอาชนะแฟรนไชส์ฟาสต์ฟูดอันดับ 1 ของวงการอย่าง McDonald ที่มีสาขาทั่วโลกถึง 40,000 แห่ง ได้ด้วยซ้ำไป ซึ่งเหตุผลสำคัญก็คือความสำเร็จของ KFC ในแต่ละประเทศที่สามารถปรับปรุง “รสชาติ” อาหารให้เข้ากับ “ลิ้น” ของลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นได้มากที่สุด

KFC ได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟูดจากอเมริกันที่ปรับตัวเข้าหาสังคมท้องถิ่นของประเทศต่างๆ ได้อย่างรวดเร็วที่สุด ด้วยการผสมผสานเมนูของร้านเข้ากับรสแบบท้องถิ่นได้อย่างแนบเนียน ซึ่งนั่นก็รวมถึงในประเทศจีนด้วย

ย้อนหลังไปเมื่อเกือบ 30 ปีก่อน KFC ก็เคยเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟูดจากอเมริกันเจ้าแรกที่เปิดกิจการขึ้นที่นี่ จากสาขาแรกที่จตุรัสเทียนอันเหมินในปี 1987 จนปัจจุบัน KFC มีสาขาอยู่ที่จีนแผ่นดินใหญ่ถึง 7,200 สาขาแล้ว

เจมส์ แม็คเกรเกอร์ อดีตประธานหอการค้าอเมริกันในจีน ได้กล่าวถึงความสำเร็จของ Yum! Brands และ KFC ว่าเกิดขึ้นได้เพราะเหตุผลพื้นๆ แต่ไม่ใช่ของง่ายที่จะทำได้ “พวกเขาปรับปรุงผลิตภัณฑ์, ขยายกิจการในเชิงรุก และให้ผู้บริหารชาวจีนได้มีส่วนร่วมในการตัดสินใจเรื่องสำคัญๆ อย่างแท้จริง” จน KFC สามารถสร้างความคุ้นเคยกับผู้บริโภคชาวจีนได้ก่อนใคร และได้ชื่อว่าเป็นร้านอาหารที่ขาย “อาหารฝรั่งราคาถูก” ให้กับชาวจีนมาตั้งแต่ต้น แต่ในเวลาเดียวกัน KFC ก็เสิร์ฟเมนูอาหารท้องถิ่นให้กับลูกค้าชาวจีนด้วย

KFC ในจีนแผ่นดินใหญ่ และในสหรัฐฯ มีหลายๆ อย่างที่แตกต่างกัน หนึ่งในนั้นก็คือพื้นที่ในร้าน โดยร้านสาขาในจีนจะมีขนาดใหญ่กว่าที่สหรัฐฯ ถึง 2เท่า เพราะในอเมริกาแบรนด์ KFC คือฟาสต์ฟูดที่ลูกค้านิยมซื้อกลับไปกินที่บ้าน แต่ในจีนทางผู้บริหารได้พยายามที่จะเน้นไปหาลูกค้าครอบครัว และลูกค้ากลุ่มใหญ่ๆ จนในยุค 90s KFC มีภาพลักษณ์เป็นที่ชุมนุมของเด็กวัยรุ่นไปเลย

ไม่ใช่แค่จีนเท่านั้น แต่ที่อินเดีย KFC ก็ประสบความสำเร็จ ด้วยการเสิร์ฟเมนูเฉพาะตัวที่เรียกว่า “เบอร์เกอร์ถั่วลูกไก่” และเมนูมังสวิรัติสำหรับคนอินเดียที่ไม่กินเนื้อ จนทำให้ KFC เติบโตขึ้นมาเป็นร้านอาหารฟาสต์ฟูดอันดับต้นๆ ในอินเดียได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว

“จีนแผ่นดินใหญ่” ขุมทอง “ฟาสต์ฟูดแฟรนไชส์”

Yum! มีนโยบายเกี่ยวกับการเปิดสาขา KFC ในประเทศต่างๆ ที่แตกต่างกันออกไป บางประเทศก็เน้นเป็นเจ้าของร้านด้วยตัวเอง แต่ส่วนใหญ่ Yum! เลือกเน้นการปล่อยแฟรนไชส์ให้ท้องถิ่นดูแลเองมากกว่า อาทิ ในฮ่องกงมี Birdland Ltd เป็นผู้ดูแล, ที่ญี่ปุ่นเป็น KFC Holdings Japan, Ltd ส่วนเกาหลีใต้อยู่ภายใต้เครือ Doosan Group องค์กรทางธุรกิจระดับ “แชโบล” ของทางเกาหลีใต้

สำหรับในประเทศไทย KFC เคยเปิดกิจการครั้งแรกในสมัยสงครามเวียดนามในปี 1970 และปิดตัวไปพร้อมกับการยุติสงครามในอีก 5 ปีต่อมา จนได้มาเปิดใหม่อีกครั้งที่เซ็นทรัลลาดพร้าว จนปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 532 สาขา เป็นการดูแลของ Yum! Brands  ดูแลเอง 330 สาขา และ Central Restaurants Group เป็นผู้ดูแล 202 สาขา

ล่าสุด เคเอฟซีได้เปิดตัว แฟรนไชซีรายใหม่ คือ บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นต์ จำกัด เป็นการร่วมทุนของผู้ลงทุนทั้งไทยและอาเชียน นำโดยกองทุนอาเซียนอินดัสเตรียลโกรธ์ฟันด์ หรือ เอไอจีเอฟ ซึ่งสนับสนุนโดยบริษัท มิตซูบิชิ คอร์ปอเรชั่นฯ และธนาคารเพื่อการพัฒนาแห่งญี่ปุ่น ซึ่งเคยมีประสบการณ์ทำธุรกิจร้านอาหารจานด่วน 13 ปี ในออสเตรเลียและไทย

บริษัท เรสเทอรองตส์ จะเข้ามาร่วมบริหารและปรับปรุงร้านเคเอฟซีจำนวน 130 แห่งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และภาคใต้ พร้อมกับมีแผนขยายสาขาเพิ่มอีก 100 แห่ง จากเป้าหมาย 215 สาขา เพื่อสร้างการเติบโตให้กับเคเอฟซี ที่ต้องการขยายสาขาครบ 800 แห่งในปี 2563

ทั้งนี้ จากข้อมูลพบว่า ที่ผ่านมา Yum! Brands จะเป็นเจ้าของสาขา KFC เองเพียงแค่ 12% ในสหรัฐฯ และ 11% ในประเทศอื่นๆ ทั้งหมด

แต่สำหรับในบางตลาด อาทิ จีนแผ่นใหญ่ Yum! เคยเป็นเจ้าของสาขา KFC ในประเทศเองถึง 90% เลยทีเดียว ซึ่งถือว่าสูงมาก และนี่ก็คืออีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้กิจการในเมืองจีนของไก่ทอดยี่ห้อดัง เติบโตอย่างรวดเร็วในตลอด 20 ปีที่ผ่านมา เพราะ Yum! Brands สามารถควบคุมทุกอย่างด้วยตัวเอง

การปล่อยแฟรนไชส์ให้ท้องถิ่นดูแล อาจะช่วยลดต้นทุนของ Yum! และลดความเสี่ยงต่างๆ แต่ในทางตรงกันข้ามการที่บริษัทเป็นเจ้าของสาขาส่วนใหญ่ด้วยตัวเอง ก็ทำให้ Yum! สามารถดูแลกิจการด้วยตัวเองได้อย่างใกล้ชิดมากขึ้น ทั้งเกี่ยวกับเรื่องเมนูอาหาร หรืองานด้านบริการ ตลอดจนการตรวจสอบผลการดำเนินงานของผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในสถานที่สภาพธุรกิจอาหารในจีนแผ่นดินใหญ่ก็ค่อนข้างซับซ้อน และเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ทาง Yum! จึงต้องการดูแลกิจการด้วยตัวเองอย่างใกลชิด

ขาลง “ฟาสต์ฟูด” !?

อย่างไรก็ตาม สุดท้าย Yum! ก็ตัดสินใจขายกิจการในจีนแผนดินใหญ่ให้มหาเศรษฐี แจ็ก หม่า ในช่วงที่กิจการของ KFC ในจีนเริ่มอยู่ในช่วง “ขาลง” อย่างที่ ลี่เวยหัว แห่งสาขาวิชาสังคมศาสตร์ และกฎหมาย แห่งมหาวิทยาลัยจีน ซึ่งเขียนหนังสือเกี่ยวกับธุรกิจแฟรนไชส์ในจีนมามากกว่า 30 เล่ม ได้กล่าวว่า “ถ้าเป็นเมื่อ 5 ปีก่อน ก็คงมีคนอยากซื้อมากกว่านี้ แต่ตอนนั้นกิจการมันดีมากๆ พวกเขาคงไม่กล้าขาย อย่างไรก็ตาม ถ้าไม่ขายตอนนี้ อีก 5 ปี ราคาก็จะตกไปอีก”

ก่อนหน้านี้ตลาดเอเซียถูกมองว่าเป็น “ทางรอด” ของธุรกิจฟาสต์ฟูดโดยเฉพาะ KFC ที่กำลังเผชิญกับกระแส “รักสุขภาพ” แต่ระยะหลังกระแสของ KFC ทั้งในจีนแผ่นดินใหญ่ และอินเดียกลับไม่ร้อนแรงเหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว

แม้กิจการของ KFC ในหลายๆ ประเทศโดยเฉพาะแถบเอเชียจะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่สถานการณ์ล่าสุดของธุรกิจก็เริ่มแสดงให้เห็นถึงขาลงอย่างชัดเจน ซึ่งก็เป็นปัญหาแบบเดียวกับที่เกิดขึ้นในยุโรป และทวีปอเมริกาที่อาหารประเภท “ฟาสต์ฟูด” กำลังถูกมองในแง่ลบจากมุมมองด้านสุขภาพ ซึ่งผลการสำรวจด้านสุขภาพก็แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าปัจจุบันในจีนแผ่นดินใหญ่มีน้ำหนักตัวเกินอยู่ถึง 22.8% จากที่ในปี 1982 เคยมีอยู่แค่ 6% เท่านั้น และฟาสต์ฟูดยังกลายเป็นผู้ต้องหาหมายเลข 1 จากปัญหาที่มีผู้ป่วยเบาหวานมากขึ้นด้วย

ปัญหาด้านภาพลักษณ์สร้างความปวดหัวให้กับ KFC และธุรกิจประเภทเดียวกันมานาน เดวิด โนวัก ประธาน และซีอีโอของ Yum! Brands ถึงขั้นเคยพูดถึงข้อกล่าวหาว่านี้ว่าฟาสต์ฟูด “ไม่ใช่บุหรี่ซะหน่อย! ไม่มีอาหารชนิดใดชนิดหนึ่งที่เป็นสาเหตุอย่างเดียวของเบาหวานได้เพียงอย่างเดียว… อุตสาหกรรมนี้จัดการกับเรื่องนี้ได้อย่างแน่นอน” แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าภาพลักษณ์ของ “ฟาสต์ฟูด” หรือ “จังก์ฟูด” ไม่ได้สวยหรูเหมือนในยุค 80s และ 90s อีกแล้ว

สำหรับในเมืองจีนครั้งหนึ่งเมื่อกลางยุค 90s แซม ซู ประธานและซีอีโอของ Yum!’s Chinese เคยกล่าวแสดงความเห็นถึงเรื่องภาพลักษณ์ “อาหารขยะ” ของ KFC และแบรนด์ฟาสต์ฟูดอีกหลายๆ แบรนด์ของ Yum! ว่าไม่น่าจะสร้างปัญหาอะไรให้กับการทำธุรกิจในสังคมจีนที่เวลานั้นยังมีปัญหากักตุนอาหารอยู่ด้วยซ้ำไป

แต่สุดท้ายกระแส “รักสุขภาพ” ก็ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ของ Yum! ในจีนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ นับตั้งแต่ปี 2005 เป็นต้นมาบริษัทจึงเริ่มพยายามที่จะพัฒนา “ภาพพจน์ใหม่ของฟาสต์ฟูด” ให้ดูเป็นอาหารโภชนาการ และสมดุล” มากขึ้น ด้วยการพยายามตัดเมนูประเภท “ปริมาณมากเป็นพิเศษ” และเพิ่มอาหารที่ประกอบไปด้วย ผัก, ปลา, กุ้ง หรือไก่ย่าง เข้าไปแทนที่

ปัจจุบันธุรกิจฟาสต์ฟูดจากต่างประเทศในจีนกำลังอยู่ในภาวะชะลอตัว สำหรับ KFC เคยครองส่วนแบ่งการตลาดถึง 40% ในปี 2012 แต่ปัจจุบันก็ตกลงมาเหลือแค่ 23.9% ในปีที่แล้วเท่านั้น เช่นเดียวกับ McDonald ที่มีสาขาอยู่ประมาณ 2,200 แห่ง ทั่วประเทศจีน ที่ส่วนแบ่งการตลาดตกลงมาจาก 16.5% ในปี 2013 เหลือ 13.8% ในปีก่อน

ขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดของ KFC และ McDonald ในจีนกำลังลดลงอย่างเห็นได้ชัด ในเวลาเดียวกันยอดขายของ Starbuck ก็เติบโตขึ้นอย่างน่าจับตามอง จนคนในธุรกิจอาหารของจีนก็ยอมรับว่าภาพลักษณ์ความเป็น “อเมริกัน” ของอาหารฟาสต์ฟูดอาจจะไม่ได้สวยงามสำหรับชาวจีนเหมือนยุคก่อนอีกแล้ว เช่นเดียวกับกิจการในอินเดียซึ่งดูแลโดย KFC India ก็มียอดขายที่ตกลงไปถึง 13% จากที่เคยร้อนแรงสุดๆ มาหลายปีเช่นเดียวกัน

จากปี 1987 ที่ Yum! Brands เคยเป็นเจ้าของสาขาเกือบทั้งหมดของ KFC ในจีน จนสามารถผลักดันให้ธุรกิจรุ่งเรืองมานานนับทศวรรษ แต่หลังจากนี้ในกระแสที่ “ฟาสต์ฟูด” ในจีนแผ่นดินใหญ่เริ่มเข้าสู่ขาลง KFC อาจจะต้องเปลี่ยนแปลงอะไรหลายๆ อย่าง ด้วยมือของชาวจีนเอง