ยุคนี้Consumer insight ก็ไม่พอ

ลีโอ เบอร์เนทท์ อาศัยช่วงจังหวะงานเทศกาล Cannes 2008 เปิดแนวคิด “People Centric” โดย อ่อนอุษา ลำเลียงพล ประธานกรรมการบริหาร ลีโอ เบอร์เนทท์ และ อาร์ค เวิลด์ไวด์ ประเทศไทย แจกแจงวิวัฒนาการของงานโฆษณาว่า ในยุค 1980-2000 เป็นการเปลี่ยนจาก Brand Era เข้าสู่ยุค Idea Era และกลายเป็นยุคของ People Era ในปัจจุบัน

เธอบอกว่า ปัจจัยที่จะสร้างธุรกิจของลูกค้าให้ประสบความสำเร็จได้นั้น คือ คน กับ พฤติกรรมของคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่คนต่างเป็น “นาย” สามารถควบคุม การรับสื่อและส่งสารของตัวเองได้ ดังนั้นพลังไอเดียของครีเอทีฟจะต้องแข็งแกร่ง

นักโฆษณายุคใหม่ ต้อง “หยั่งรู้” ในสิ่งที่ผู้บริโภค “เป็น อยู่ คือ” รวมถึง “ความต้องการที่แท้จริง” แม้ว่าลูกค้าจะไม่เอ่ย ไม่ได้บอกออกมา

“เราไม่ได้ทำแค่ Ads แต่เราต้องทำให้เกิด Acts เพราะ Acts หมายถึง การกระทำหรือพฤติกรรมของคนที่เกิดจากการมีประสบการณ์กับแบรนด์ เป็นความผูกพันอย่างลึกซึ้งกับแบรนด์นั้นๆ ซึ่งมากกว่าแค่คำพูด หรือ Brand Promise ที่อวดอ้างเพียงอย่างเดียว”

อ่อนอุษาบอกอีกว่า ในอดีตคนทำงานโฆษณามักจะทำงานเพื่อความแปลกใหม่ เรียกเสียงฮือฮา แต่ในปัจจุบันจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องพูดคุยกับคนมากขึ้น

“ทำอย่างที่กลุ่มเป้าหมายต้องการหรืออยากได้มากกว่า หรือทำในสิ่งที่เราทำแล้วเขาอยากทำตามเรา ทำให้เขาอยากคุยกับเราหรือเป็นเพื่อนเรา ดังนั้นการเขียน Copy ก็ไม่ใช่แค่เขียนขายของ แต่เหมือนกับการเขียนจดหมายถึงเพื่อน

ต้องพูดให้ลึกถึงจิตใจ “Live there Life” ให้ได้ เป็นการ Unearth หรือขุดเจาะเข้าไปในตัวตนที่แท้จริงของเขา ถ้าเป็นไปได้ การเข้าไปถึงหน้าบ้านไม่พอ ต้องเข้าไปดูในบ้าน เข้าไปได้ยินในสิ่งที่เขาไม่ได้พูด บางครั้งหากจะต้องการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่เป็นชาวนา ก็ต้องหัดไปทำนาจริงๆ ทุกวันนี้ Consumer Insight ไม่พอแล้ว เพราะผิวเผินเกินไป”

ดังนั้นทุกวันนี้นักโฆษณาจะต้องมีมุมมองที่แตกต่างจากเดิม ไม่ใช่มองว่าตัวเองเป็นครีเอทีฟ อีกฝ่ายเป็นกลุ่มเป้าหมาย แต่ให้มองในฐานะคนกับคนแทน

ตัวอย่างของแคมเปญแนว Acts

แคมเปญ “ยูบาริ ฟูไซ” ผลงานของลีโอ เบอร์เนทท์ ญี่ปุ่น เป็นเรื่องราวของเมืองยูบาริ บนเกาะฮอกไกโดทางตอนเหนือของญี่ปุ่น ในปี 2007 กลายเป็นเมืองล้มละลายด้วยหนี้สิน 330 ล้านดอลลาร์ คนอพยพออกจากเมือง ทำให้มีประชากรลดลง 1 ใน 10

การรักษาเมืองให้อยู่รอดได้ คือโจทย์สำคัญ ข้อเท็จจริงจากข็อมูลของเมืองที่ว่า ยูบาริ เป็นเมืองที่มีอัตราการหย่าร้างน้อยที่สุดในประเทศญี่ปุ่น จึงเป็นที่มาของไอเดียที่ว่า “Yubari, no money but love”

สัญลักษณ์คู่รัก ยูบาริ ฟูไซ (หนี้สิน-คู่สามีภรรยา) กลายเป็นข่าวใหญ่ทั่วญี่ปุ่น จากนั้นก็มีคู่แต่งงานเกิดขึ้นมากมาย และมีผลิตภัณฑ์ทั้งลูกอม ขนม เบียร์ รวมถึงเพลงของยูบาริ ฟูไซตามออกมาอีกเป็นพรวน และมีการโฆษณาเชิญชวนให้มีนักธุรกิจเข้ามาลงทุนมากขึ้นด้วยภายใต้การร่วมมือของชาวเมืองทุกคน ทำให้พลิกโฉมหน้าของเมืองนี้ไปเลย