บทความโดย : ดร.กุลเดช สินธวณรงค์
ช่วงสองสามปีที่ผ่านมา เรามักจะเห็นมาร์เก็ตติ้งแคมเปญรูปแบบต่างๆในวงการอสังหาริมทรัพย์เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ครับ ทั้งการเชื่อมต่อการใช้โฆษณาออนไลน์และการประชาสัมพันธ์ที่ไหลไปกับโปรโมชั่นสารพัดรูปแบบ เรียกได้ว่าตอนนี้แบรนด์ดีเวลลอปเปอร์เจ้าใหญ่ใช้เม็ดเงินมาลงออนไลน์ไม่น้อยหน้าวงการค้าปลีก หรือวงการรถยนต์เลยทีเดียว ตอนนี้การลงทุนในสื่อสิ่งพิมพ์ต่ำลงเรื่อยมา ในวงการเราทราบกันดีอยู่ว่าแทบจะอยู่กันไม่ได้แล้ว หลายสื่อพยายามจะปรับตัวโดยการเป็นคนสร้างคอนเทนต์ให้กับดีเวลลอปเปอร์อีกทางแทนที่จะพึ่งรายรับจากค่าโฆษณาซึ่งแทบจะไม่เหลืออยู่เพียงอย่างเดียว ไม่นานมานี้เราเคยคาดเดากันว่ายังไงคนก็ยังอ่านหนังสือ นิตยสาร ถึงแม้จะเลิกอ่านหนังสือพิมพ์ วันนี้เห็นได้ว่าสิ่งที่คิดไว้ผิดถนัด เพราะทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ต่างทยอยหายกันไปเรื่อยๆ แม้ชื่อยังอยู่ แต่เนื้อหาสาระน้อยลงมาก คอนเทนต์แทบจะไม่เหมือนเดิม และแน่นอนว่าสิ่งที่แปรผันลดตามสาระและพฤติกรรมของคอนซูเมอร์ก็คือรายได้และรูปแบบโฆษณา
คำถามคือคอนซูเมอร์ในวงการอสังหาฯ หรือคนที่จะซื้อบ้านต้องการอะไร REAL Trends 2016 ประเมินไว้ว่า ปีหน้าอาจจะถึงจุดแตกหักครับ คนซื้อบ้านซื้อคอนโดเกือบทั้งหมดตอนนี้หาข้อมูลเชิงลึกและรับรู้ข้อมูลจากสื่อออนไลน์ก่อนเป็นอันดับแรก ไม่แค่นั้น เกินครึ่งจะติดต่อขอเพิ่มเติมกับดีเวลลอปเปอร์โดยตรงมากกว่าผ่านนายหน้าอสังหาฯ ตามรูปแบบเดิมที่กำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ที่น่าสนใจคือผู้ซื้อส่วนหนึ่งเชื่อว่าการตอบคำถามของเซลล์หรือตัวแทนนายหน้าอสังหาฯ ผ่านสื่อออนไลน์ต่างๆ ไม่ได้ให้ความเชื่อมั่นกับคนซื้อบ้านเหมือนกับสิ่งที่โฆษณาออกไป
แล้วทำไมถึงเป็นแบบนั้นล่ะครับ?
สิ่งแรกที่ผมอยากจะกล่าวถึงคือ Digital Marketing Campaigns ในเซ็กเมนต์นี้ส่วนใหญ่ไปโฟกัสกันที่จำนวนทราฟฟิกมากกว่าการเชื่อมต่อ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ทำมานานและควรจะปรับปรุงหรือเลิกใช้ได้แล้ว การสร้างทราฟฟิกให้คนเข้ามาดู visual impact ของบ้านและคอนโดเยอะๆ เพียงอย่างเดียว ที่สุดแล้วไม่ได้หมายความว่าคนดูจะเชื่อมั่นเสมอไป หรือสามารถทำให้ดีเวลลอปเปอร์จะจบเซลล์ได้ เทคนิคแบบปล่อยอีเมลไปเตือนความจำลูกค้า สร้างบล็อกเอง ให้คนอื่นสร้างคอนเทนต์ให้ สร้างคอนเทนต์อ้อมๆ เนียนๆ หรือการใช้ influencers ทั้งหมดนี้ไม่ได้ผิดครับ แต่มันก็ไปไม่สุด ส่วนหนึ่งก็เพราะว่า platform เหล่านี้มันกระจัดกระจายต่างคนต่างมีจุดมุ่งหมายต่างกัน และบางครั้งไม่ตอบโจทย์จุดมุ่งหมายรวมที่มันควรจะเป็น (ซึ่งก็คือการจบการขาย) เช่น การส่งอีเมลร่วมกับใส่ลิงค์ไปสู่ช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นการตอบโจทย์การตลาดแบบไปไหนมาสามวาสองศอก คนซื้อบ้านอาจจะเห็นข่าวโครงการเปิดใหม่จากอีเมล แต่เมื่อเชื่อมต่อไปหาไลน์แอดจากอีเมลที่ได้รับกลับไม่ได้พูดคุยหรือได้รับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับโครงการ เลยไปถึงขั้นตอนการสร้างเซลล์คอนแทคจริง ถ้าออกมาลักษณะนี้การสร้างข่าวสารไดนามิกเซลล์คอนเทนต์มันก็ไม่แตกต่าง แต่กลับเหมือนๆ กันทุกชาแนล สุดท้ายต้องไปที่โครงการ (physical location) หรือใช้โทรศัพท์เอาอยู่ดี แถมบางทีเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายยังอับเดตข้อมูลไม่ทันแคมเปญที่ออกแบบ ถามอะไรก็ตอบไม่ได้ตรงเป้า ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคอยากจะฟัง
สมัยก่อนส่วนหนึ่งของคนซื้อบ้านคอนโดตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ เพราะพนักงานขายหรือเซลล์ครับ ปัจจุบันปัจจัยนี้ก็ยังมีผลอยู่ โจทย์ที่เราต้องตีให้แตกคือ แคมเปญต่างๆ ที่สร้างขึ้นมานั้น สามารถทำให้เรา Lead ไปจบเซลล์ได้เหมือนกับการขายสินค้าทั่วไป หรือสามารถกระตุ้นต่อมความอยากซื้อได้ตรงไปตรงมาเหมือนพวกแคมเปญสินค้าทั่วไปที่มีราคาสูงอยู่ในเซ็กเมนต์ที่ใกล้เคียงกับอสังหาฯ หรือไม่?
แคมเปญออนไลน์ในวงการอสังหาฯ ส่วนใหญ่เล่นกับอารมณ์คนซื้อครับ การสร้างฝันเป็นเรื่องปรกติที่จะดึงคนเข้ามาชมโครงการ แต่ผู้ซื้อบ้านซื้อคอนโดส่วนใหญ่ยังตัดสินใจซื้อที่ฟังก์ชันและการใช้งานจริงด้วย ที่ผ่านมาเรามักเห็นดิจิตอลแคปเปญแบบไม่ครบลูป ว่าง่ายๆ คือสร้างฝันบนอากาศแต่ขาดออกซิเจนเมื่อต้องการข้อมูลเพื่อการตัดสินใจจริง (บนโลกออนไลน์) คนซื้อก็ดิ้นรนทำเท่าที่หาได้คือไล่อ่านรีวิวในรูปแบบต่างๆ กัน ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นสิ่งที่เขียนกับแบรนด์ในสัดส่วนที่มากกว่าเขียนกับสินค้าไม่ว่าจะเป็นบ้านหรือคอนโด เทคนิคการทำ re-marketing หรือการสร้าง SEO ถ้าการเชื่อมต่อแบบไม่ปะติดปะต่อแบบนี้ทำได้ดีก็ดีไป แต่วันไหนที่ความคาดหวังจะเห็นคอนโดที่ได้ทั้งอารมณ์ครบเหตุผลเมื่อถึงเวลาผู้ซื้อจะเดินเข้าไปวางเงินจองแล้วสิ่งที่เจอมันไม่ใช่ ผมคิดว่ามันก็ไม่ใช่แคมเปญที่ประสบความสำเร็จจริง ก็คงเพราะวัดผลไม่ได้ว่าการสร้าง Lead การเชื่อมต่อ Traffic การสร้างแพลตฟอร์มการขาย มันต่อเนื่องกันจนทำให้เกิดการจองซื้อจริงเหมือนสินค้าอื่นหรือไม่
สุดท้าย คำตอบของผู้ซื้อผู้ขายในวงการอสังหาริมทรัพย์ที่ต้องการคงไม่ต่างจากวงการอื่นครับ จ่ายค่าโฆษณา เพื่อมั่นใจว่าสิ่งที่จ่ายไปจะไปจบที่ยอดขายครับ
Profile
กุลเดช สินธวณรงค์
ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท จาร์เค็น จำกัด
ด้วยประสบการณ์ทำงานในการเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ในบริษัทดีไซน์มากว่า 15 ปี ซึ่งเป็นการผสมผสานการพัฒนาด้านความรู้ของบริษัท และเป็นแรงบันดาลใจในการใช้ประสบการณ์ด้านความคิดสร้างสรรค์ มาผสมผสานกับกลยุทธ์ทางการตลาดและองค์ความรู้เพื่อทำให้บริษัทเติบโตและก้าวไปข้างหน้า การเป็นวิศวกร, นักออกแบบ, ครีเอทีฟ และเจ้าของกิจการจากการสั่งสมการทำงานที่มีความแตกต่างกันทั้งในสายอสังหาริมทรัพย์ ที่ดินและธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
