“เรียลลิตี้” โตโยต้า


05-07-2008 00:00:00

โตโยต้า แบรนด์รถยนต์จากญี่ปุ่นที่มีตลาดอยู่ทั่วโลก กำลังหาทางแก้เกมยอดขายตกในอเมริกาด้วยการเจาะเซ็กเมนต์ที่ค่ายรถไม่เคยให้ความสำคัญมาก่อน

จากสถานการณ์เศรษฐกิจอเมริกาตกวูบ จนยอดขายรถยนต์เมื่อเดือนพฤษภาคมของโตโยต้าตกลง 8% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ทำให้โตโยต้ามองหาเซ็กเมนต์ใหม่ที่มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของโตโยต้าคือ กลุ่มนักธุรกิจ และหญิงทำงานมืออาชีพผิวสีหรือที่เรียกกันว่า “แอฟริกัน-อเมริกัน” ด้วยการใช้เครื่องมือ “เรียลลิตี้โชว์” ผ่าน "Episodic interactive campaign" โดยเน้นรุ่นคัมรี่เป็นหลัก เพราะแม้โตโยต้าจะจำหน่ายคัมรี่ในอเมริกามานานประมาณ 10 ปี แต่คนอเมริกาเชื้อสายแอฟริกันก็ยังคงชื่นชอบรถของแบรนด์อื่นมากกว่า เช่น อัลติมัส แอคคอร์ด และอเวนเจอร์ส

ทั้งนี้ก่อนเจาะตลาด “เบอร์เรลล์” เอเยนซี่โฆษณาของโตโยต้าได้ร่วมกันศึกษาพฤติกรรม และวิธีคิดของกลุ่มนี้ แล้วพบว่าหญิงผิวสีจะคิดว่าตัวเองเป็นคนชนบท ไม่ใช่คนเมือง แข็งแกร่งแต่ก็ออกแนวน่าเบื่อ ซึ่งการเปลี่ยนการรับรู้และช่วยในการตัดสินค้าซื้อรถของเซ็กเมนต์นี้ โตโยต้าและเบอร์เรลล์เห็นตรงกันว่าต้องพึ่งพากลุ่มธุรกิจบันเทิงอย่าง “พาสาเดอนา” ผู้เชี่ยวชาญในการทำรายการเรียลลิตี้เกม ซึ่งมีผลงานแคมเปญยอดฮิตและบอกเล่ากันปากต่อปากที่ทำให้กับวอร์เนอร์ส บราเธอร์สในชุดแบทแมน เดอะดาร์กไนท์

ในเกมแคมเปญโตโยต้านี้ ได้เล่าเรื่องราวของ “เบียแอนคา” สาวอาชีพผู้ช่วยดีไซน์เนอร์รูปร่างหน้าตาดีของแฟชั่นเฮาส์ในเมือง ซึ่งเบียแอนคา และรถยนต์ของเธอ “นิว คัมรี 2009” เข้าไปพัวพันกับเรื่องจารกรรมระดับโลก...เรื่องราวสนุกสนานด้วยการพยายามนำเสนออุปกรณ์ที่เป็นประโยชน์ที่อยู่ในคัมรี่ ไม่ว่าจะเป็นบลูทูธภายในรถ และแผนที่

งานนี้ใช้งบ 5 ล้านเหรียญสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ ออนไลน์ ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายหญิงผิวสี
และออกแบบมาโดยมุ่งไปที่กลุ่มเป้าหมายหญิงผิวสีอายุ 25-40 ปี มีรายได้อย่างน้อย 70,000 เหรียญต่อปี

ข้อความที่พยายามสื่อเพื่อเปลี่ยนใจกลุ่มนี้คือ “การเน้นว่าไม่เคยมีใครทำตลาดรถยนต์โดยเน้นที่กลุ่มนี้มาก่อน”

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter