เรื่องโดย ดร.กุลเดช สินธวณรงค์
เราคงเคยได้ยินความเชื่อที่ว่า คนรุ่นคุณพ่อคุณแม่เรายังไม่พร้อมเสพสื่อออนไลน์ ไม่ตัดสินใจซื้อของจากมือถือ ไม่สนลูกตื๊อจากการ re-marketing วันนี้นักการตลาดคงปฏิเสธไม่ได้ว่า ปัจจัยที่ทำให้เราต้องหันกลับมามองคนกลุ่มนี้นอกจากปริมาณประชากรในกลุ่มที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว อีกปัจจัยก็คือพฤติกรรมการเสพสื่อของคนในวัยนี้โตตามทันเทคโนโลยีในระดับนึงแล้ว หรือจะมองในอีกมุมก็คือเทคโนโลยีย่อส่วนลงมา ลดทอนความยากในการใช้งานให้คนกลุ่มที่มีอายุสามารถเข้าถึงแล้วเข้าใจโลกออนไลน์ได้เต็มเม็ดเต็มหน่วยมากขึ้นจริง
แล้วใครบ้างที่เป็นผู้เล่น หรือถ้ายังไม่ได้เป็นผู้เล่นน่าสนใจจะลงมาเล่นในตลาดที่เติบโตขึ้นทุกวันอย่างรวดเร็วแบบนี้? ผมคิดว่าคงหนีไม่พ้น กลุ่มธุรกิจการศึกษา ธุรกิจเพื่อสุขภาพธุรกิจที่เกี่ยวกับการอำนวยความสะดวกในหรือนอกบ้าน การบริการทางการเงินขนาดย่อ การขายตรง หรือแม้กระทั่งรีเทลออนไลน์ และแฟชั่นผู้สูงวัยที่กำลังมาแรง Aging in Place Technology รายงานว่าแค่ 5-6 ปีก่อน กลุ่มคนมีอายุใช้โซเชียลยังมีไม่ถึง 10% และต่ำกว่า 5% ใช้เป็นประจำเฉพาะการติดต่อกับญาติพี่น้องลูกหลานเท่านั้น สำหรับปีที่ผ่านมาสถิติจากเฟซบุ๊กชี้ให้เห็นว่าคนอายุเกิน 50 ปี มีสัดส่วนสูงถึง 23-25% ของผู้ใช้ทั้งหมดในโลกและโตขึ้นเรื่อยๆ สำหรับเมืองไทยการใช้ Facebook อาจจะไม่ฮิตเพราะฟีเจอร์ไม่ตอบโจทย์คนวัยนี้ แต่การใช้ LINE เรียกว่าฮิตปรอทแตกในสังคมสูงวัยหัวใจฮอร์โมน ที่ชัดเจนคือคนกลุ่มนี้เลือกใช้สื่อโซเชียลที่ใช้งานแชร์ได้ง่ายและแชร์แบบไม่ค่อยคิดเยอะ เรียกว่าเห็นอะไรคิดนิดเดียวแชร์เลย แถมแชร์แบบ broadcast ด้วย (คือแชร์ถี่ แชร์บ่อย ไม่เลือกคอนเทนต์ ไม่เลือกเวลา ไม่ค่อยเลือกคนที่แชร์ให้) เราคงทราบแล้วว่าทุกวันนี้คนไทยเล่น Facebook ติดโซเชียลกันวันละ 3-4 ชั่วโมง แต่คนมีอายุเล่นโซเชียลอย่างมากวันละไม่เกินชั่วโมงครับ แต่ที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดคือ คนวัยนี้ไม่เล่นโซเชียลหรืออินเทอร์เน็ตแบบไร้สาระ ถ้าท่านตั้งใจเสพและท่านมีเวลาท่านจะนั่งอ่านคอนเทนต์แบบเนื้อๆ เน้นๆ พูดคุยติดต่อสื่อสารกับคนอื่นแบบจริงจัง เพราะโลกของคนกลุ่มนี้ยังมีเรื่องอื่นที่ไม่ได้อยู่แค่ในโลกออนไลน์
หัวใจสำคัญของการพัฒนาคอนเทนต์ให้กับคนกลุ่มนี้คือ สั้น ง่าย และได้ใจความครับ เราคงจำได้ถึงความสำเร็จอย่างรวดเร็วของโทรศัพท์มือถือยี่ห้อหนึ่งในอดีตที่หน้าจอใหญ่ แทบไม่ต้องทำตลาด บอกต่อกันเองในกลุ่มล้วนๆ ตัว hardware เองก็ไม่ต้องใส่อะไรฟีเจอร์อะไรเข้าไปมาก นอกจากจัดการต้นทุนต่ำแล้ว ยังโดนใจวัยพ่อแม่ถึงยุคนี้เป็นยุคสมาร์ทโฟนไปแล้ว นอกเหนือจากมือถือ ตอนนี้คุณพ่อคุณแม่หลายท่านมีทั้งไอแพด แท็บเล็ตเพราะมันใหญ่ดี ดูรูปง่าย แถมไม่ต้องพกไปไหน (เพราะมันเกะกะ)
คอนเทนต์ที่พัฒนาให้ตลาดแบบนี้โตได้น่าจะแบ่งออกเป็นสองลักษณะครับ ผมเชื่อว่าอย่างแรกคือคอนเทนต์ที่คิดเยอะแต่นำเสนอน้อย เป็นคอนเทนต์ที่เรียบง่าย จริงใจ ใช้ข้อมูลที่เป็น fact สังเกตดีๆ ทุกวันนี้เราแทบจะเจอคอนเทนต์แบบสวัสดีตอนเช้า กินข้าวให้อร่อยตอนกลางวัน ฝันดีตอนกลางคืน ตัดแปะมาด้วยรูปภาพธรรมดาทำเองกับมือ แต่ยอดแชร์ความรู้สึกง่ายๆ แบบนี้อาจจะสูงกว่าอะไรที่มีสาระก็ได้ (ส่วนนักการตลาดจะ tag หรือ tie-in กับคอนเทนต์แบบนี้ก็ว่ากันไป) คอนเทนต์อีกแบบคือฟีเจอร์ หรือ hardware ที่ทำให้เกิดการแชร์ความรู้สึกที่กลุ่มผู้สูงอายุรู้สึกว่าตัวเองยังมีคุณค่า พึ่งพาตัวเองได้ และภูมิใจความสำเร็จของตัวเอง
สิ่งที่นักการตลาดไม่ควรมองข้ามอีกอย่างคือ เหตุผลหนึ่งที่คนกลุ่มนี้หันมาเล่นโซเชียลมากขึ้นที่ต้องตีความดีๆ คือ ความต้องการติดต่อกับ “อดีต” (เพื่อนเก่าที่ห่างหาย) ค้นหา “ปัจจุบัน” (พี่น้อง ลูกหลาน ญาติ) และที่มองข้ามไม่ได้คือ ศึกษา “อนาคต” คนกลุ่มรุ่นพ่อแม่เราหาเงินมาด้วยความยากลำบาก ผ่านอะไรมาเยอะ สิ่งที่ยังติดอยู่ในตัวท่านเหล่านี้คือ ประสบการณ์ อนาคตคือสิ่งที่ท่านมองว่าคือบทเรียนจากอดีต เพราะฉะนั้น “อนาคต” ของท่านที่อยากศึกษาและอยากได้จากโซเชียลคือ ความรู้สึกที่คนรุ่นพ่อแม่เรามั่นใจว่าตัวเองยังมีประโยชน์กับคนอื่น คนกลุ่มนี้จึงพร้อมปรับจูนความคิดเพื่อไม่ให้เกิดช่องว่างกับวัยอื่น กิจกรรมบนโลกออนไลน์ของท่านเหล่านี้จึงต้องรู้สึกว่า สะดวกใจใช้ง่าย (intuitive) คุ้มค่า (worthwhile) ประหยัด (affordable) และปลอดภัย (peace of mind) จริง แอปฟลิเคชั่นต่างๆ สำหรับคนสูงอายุที่เห็นกันทั่วไปผมคิดว่ายังไม่ตอบโจทย์เหล่านี้เท่าไหร่ (ยกเว้นพวก Facetime หรือ LINE Call ซึ่งไม่ได้เกี่ยวโดยตรงกับการซื้อขายของ) เอาง่ายๆ ถ้าคุณพ่อคุณแม่เราโหลดแอปไหนมาเล่นแล้วปรากฏว่ามือถือที่ตั้งค่าไว้ให้อัพเกรดเองบ่อย ท่านกลับมาเล่นอีกทีรับรองมีงง
สำหรับคนสูงวัยตอนนี้โซเชียลเป็นเรื่องที่ทุกท่านสนใจอยากเข้ามามีส่วนร่วมครับ ท่านเข้าใจแล้วว่าตัวเองเคยเป็นคนรุ่นใหม่มาก่อน ท่านพร้อมแล้วที่จะยอมรับการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี ปรับใจ ยอมรับสิ่งใหม่มากขึ้นทั้งที่ไม่กี่ปีก่อนเคยยอมรับความแก่ที่มาพร้อมกับความไม่รู้ ตอนนี้เริ่มรู้แล้วว่าความไม่รู้มันอึดอัด ตอนนี้รุ่นพ่อแม่เราหลายท่านพร้อมก้าวให้ทันความคิดของคนรุ่นใหม่ครับ
Profile
กุลเดช สินธวณรงค์
ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท จาร์เค็น จำกัด
ด้วยประสบการณ์ทำงานในการเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ในบริษัทดีไซน์มากว่า 15 ปี ซึ่งเป็นการผสมผสานการพัฒนาด้านความรู้ของบริษัท และเป็นแรงบันดาลใจในการใช้ประสบการณ์ด้านความคิดสร้างสรรค์ มาผสมผสานกับกลยุทธ์ทางการตลาดและองค์ความรู้เพื่อทำให้บริษัทเติบโตและก้าวไปข้างหน้า การเป็นวิศวกร, นักออกแบบ, ครีเอทีฟ และเจ้าของกิจการจากการสั่งสมการทำงานที่มีความแตกต่างกันทั้งในสายอสังหาริมทรัพย์ ที่ดินและธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
