เป็นที่พูดถึงมาพักใหญ่แล้ว สำหรับนโยบาย “Thailand 4.0” ที่จะเป็นเครื่องยนต์ที่เข้ามาขับเคลื่อน และสร้างการเจริญเติบโตตัวใหม่ที่จะสร้างความยั่งยืนให้กับประเทศไทย โดยที่อาศัยความหลากหลายเชิงชีวภาพ และเชิงวัฒนธรรมมาเพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขัน
ในเรื่องของการตลาดเองก็มีการพูดถึงทฤษฎี Branding 4.0 บ้างแล้วเหมือนกัน ที่นอกจากจะมีสินค้าที่โดนใจผู้บริโภคแล้ว ต้องเอาใจลูกค้าด้วย อีกทั้งในยุคนี้ต้องสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เป็นเรื่องสำคัญมากในตอนนี้
สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ที่ปรึกษาด้านแบรนด์ และดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ได้พูดถึงหัวข้อ Branding 4.0 ไว้ในงาน Creative Thailand Symposium หัวใจสำคัญก็คือแบรนด์ต้องสร้างคุณค่าให้กับสังคมด้วย
ถ้าอ้างอิงจากทฤษฎี ปัจจุบัน Philip Kotler หรือบิดาด้านการตลาด ได้บอกว่าการตลาดได้เข้ามาสู่ยุค 3.0 แล้ว โดยที่แบ่งทีละยุคได้ว่า
ยุคที่ 1 เป็นยุคของการผลิตสินค้า เพราะเป็นช่วงที่ประชากรเติบโตอย่างรวดเร็ว ผลิตสินค้าให้แมสมากที่สุด ยุคนี้จะให้ความสำคัญกับตัวสินค้า สินค้าเป็นหัวใจสำคัญ หรือเน้น Functional อย่างเดียว
ยุคที่ 2 เป็นยุคที่เริ่มให้ความสำคัญกับลูกค้า หรือที่เรียกว่า Consumer is King มีการสรรหาประโยชน์ที่จะมอบให้กับลูกค้าเพิ่มเติมจากสินค้า มีการเกิดโปรแกรม CRM มากมาย สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า ยุคนี้เป็นการผสมทั้ง Functional และ Emotional
เมื่อเข้าสู่ยุคที่ 3 ยุคนี้จะไม่ได้ให้ความสำคัญกับลูกค้า หรือสินค้าเพียงอย่างใดอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับ “ความสัมพันธ์” ของลูกค้าที่มีกับแบรนด์ เป็นยุคที่มีการเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ และสังคม แบรนด์ต้องตอบโจทย์ว่าทำอย่างไรให้โลกน่าอยู่ขึ้น เป็นยุคที่มีทั้ง Funtional รวมกับ Emotional และเพิ่มจิตวิญญาณเข้าไปด้วย
สุธีรพันธุ์ บอกว่า การทำการตลาดจะเริ่มเปลี่ยนไปเป็นในเรื่องของแนวคิดที่ว่าธุรกิจจะสามารถช่วยสังคมได้หรือเปล่า ซึ่งก็จะมีระดับในการช่วยเหลือสังคม ในช่วงแรกจะเริ่มจากการที่องค์กรใช้วิธีบริจาคเงิน หรือสิ่งของ แต่วิธีนี้ไม่ใช่วิธีที่ยั่งยืน ต่อมาก็เริ่มมีการทำ CSR (Corporate social responsibility) ที่เริ่มทำจากแบรนด์ใหญ่ๆ ก่อน จากนั้นก็เข้าสู่การทำ CSV (Creating shared value) ที่บริษัทเล็กเริ่มทำก่อน เป็นการเห็นคุณค่าของสังคมในหลายๆ ด้าน และแบรนด์ก็นำมาเชื่อมโยงให้เข้ากัน
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีแบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ที่ทำการรีแบรนด์เปลี่ยนคำจำกัดความของบริษัทเสียใหม่ เพื่อให้ภาพลักษณ์ของบริษัทดีขึ้น ยกตัวอย่าง Nestle จากเดิมที่เป็น Food and Beverage Company ได้เปลี่ยนเป็น Nutrition Company ส่วน Nike เดิมใช้ว่า Footwear Company ได้เปลี่ยนเป็น Health and Wellness Company
สำหรับในยุคนี้แบรนด์ที่มีการทำ CSV หรือ Creating Share Value เป็นอีกมุมที่สามารถเอามาเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันในสังคมได้ ซึ่งการทำ CSV มีทั้งหมด 3 ระดับด้วยกัน
1. Reform Product+Market เป็นการดูความต้องการของสังคมและผู้บริโภค จากนั้นมาพัฒนาเป็นสินค้า เช่น พัฒนากับคนด้อยโอกาส หรือนำวัสดุที่ไม่ใช้แล้วมาพัฒนาสินค้าต่อ เป็นการตอบโจทย์คนที่มีความต้องการ ยกตัวอย่างแบรนด์กระเป๋า Freitag ที่ชูจุดเด่นว่าทำมาจากผ้าใบรถคอนเทนเนอร์ นอกจากจะได้ความแปลกใหม่แล้ว ยังได้ช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมด้วย
2. Redefine Productivity เพิ่มคุณค่าของสินค้าด้วยกระบวนการต่างๆ ของแบรนด์
3. Reinforce Local Community เป็นการทำให้ชุมชนแข็งแรง ทำให้สังคมเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทให้ได้ ยกตัวอย่าง โครงการหลวงของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช รัชกาลที่ 9 ที่มีพระราชดำริช่วยเหลือเกษตรกรในพื้นที่ให้สามารถอยู่ด้วยตนเอง มีอาชีพทำ แล้วส่งขายในนามสินค้าโครงการหลวง
