บทความโดย : ดร.กุลเดช สินธวณรงค์
เรารู้จักโซเชียลเน็ตเวิรค์เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้เองครับ ผมยังจำได้นั่งเล่นเฟสบุ๊กครั้งแรกเพราะเพื่อนบอกให้ลองดูสิ เอาไว้หาเพื่อนเก่าสมัยเรียนได้ เล่นเกมส์ก็ได้ ตั้งแต่นั้นมารู้สึกว่าเฟสบุ๊กและโซเชียลเน็ตเวิร์คเป็นสิ่งที่ยากที่จะไม่ยุ่งกับมันในชีวิตประจำวัน และตัวโซเชียลแพล๊ตฟอร์มเองก็พัฒนาตัวมันเองให้น่าสนใจขึ้นมาเรื่อย และในที่สุด นักการตลาดก็หาหนทางและมีวิธีการใช้ประโยชน์จากแพล๊ตฟอร์มเหล่านี้ได้สารพัด จากครั้งหนึ่งที่เราไม่รู้จักมัน มาถึงวันหนึ่งที่ขาดมันไม่ได้ วันนี้หลายคนเริ่มเบื่อ ใช้มันน้อยลง และบางคนก็เลิกใช้ตัดขาดโซเชียลแพล๊ตฟอร์มทั้งหลายไปเลย
เหตุผลที่อธิบายได้ไม่ยากคือ มีคอนซูเมอร์ส่วนหนึ่งตั้งข้อสงสัยว่าทำไมเราต้องเที่ยวบอกใครต่อใครว่าเรากำลังคิดอะไรอยู่ หรือทำไมเราต้องให้ความคิดของคนอื่นมามีอิทธิพลกับความคิดเราขณะที่เรากำลังนั่งอ่านคอมเม้นของเพื่อนหรือแบรนด์ที่เรากำลังศึกษาอยู่ อัลกอรึทึ่มของโซเชียลเน็ตเวิรคสมัยนี้เร้าและรุมให้คนแสดงความเห็นมากขึ้น เช่น ถ้ามีคนเขียนว่าใช้สินค้าชินนี้แล้วดี ถ้าเผอิญบางคนรู้สึกว่ามันไม่จริงทั้งหมด เพราะประสบการณ์ที่เคยใช้มันแตกต่าง ถ้าไม่พูดอะไรออกไปบ้าง มันคงไม่แฟร์มั้งเอ๊ะ…คนจะพากันเห็นแต่ด้านเดียวของแบรนด์หรือสินค้าชิ้นนั้นหรือเปล่า สาระที่เกิดขึ้นจึงเบามาก เพราะมีแต่การสนทนา โต้ตอบ การแสดง การถกเถียง เป็นสาระที่เราบางทีก็หาข้อสรุปไม่ได้ จนหลายครั้งนำไปสู่ความเบื่อหน่าย จากที่แต่ก่อนการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คคือการหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ ปัจจุบันอาจจะไม่ใช่ เพราะมันไม่มีการเรียนรู้ตรง เพราะมันไม่มีที่มาที่ไปของแหล่งข้อมูลจริง หรือพิสูจน์ได้ไม่ง่ายว่าสิ่งที่เราเห็น ไม่ว่าเราโพสต์เอง หรือเพื่อนโพสต์ เพราะเราไม่แน่ใจได้เลยว่าข้อมูลมันตกผลึกแล้วหรือยัง หรือมันเป็นแค่ประสบการณ์แบบทางผ่าน ซึ่งไม่ต่างจากการพูดเรื่องอะไรลอยๆขึ้นมาเรื่องหนึ่ง
จุดสมดุลของการตลาดออนไลน์คือการเติมช่องว่างของกระแส (feed) กับข้อเท็จจริง (facts) ครับ ถึงคนไม่ใช้โซเชียลแต่เค้าก็ยังอยู่บนโลกออนไลน์ การอ่านกระแส (feed) ไม่ได้ทำให้คนเชื่อทันทีเหมือนแต่ก่อนแต่กลับทำให้คนทำการบ้านเยอะขึ้นเพื่อตัดสินใจว่าจะเลือกแบรนด์นั้นหรือไม่ ซึ่งกระบวนการนี้คือการหาข้อเท็จจริง (facts) ทีนี้ข้อเท็จจริงนี้มาจากไหน ก็มาจาก traffic ที่ต่อเนื่องจากโซเชียลแพล๊ตฟอร์มนั่นแหละครับ จะเห็นว่าทั้งเฟสบุ๊ก ไอจี ไลน์ หรือ LinkedIn ให้ความสำคัญกับ traffic ที่เข้าออกจากโซเชียลแพล๊ตฟอร์มระหว่างกันและระหว่างthird party สูงมาก ทั้งนี้เพื่อเพิ่มความเข้มข้นให้ข้อมูลมันเหนือกว่า เสมือนว่าเรากำลังอยู่ในโลกของความจริงมากกว่าโลกของโซเชียล
สมัยนี้คนต้องการสื่อสารกันโดยตรงมากขึ้น คอนซูเมอร์ส่วนหนึ่งเลือกใช้สื่อที่จำเป็นและตอบโจทย์กับวิถีชีวิตและการทำงานของตัวเองเท่านั้น จะเห็นว่าแอปพวก mobile messaging เช่น LINE WeChatหรือ whatsappมีอัตราการเติมโตสูงมากกว่า 100%ทุกปี แต่ไม่ได้หมายความว่า secondary app ที่ติดมากับแอปเหล่านั้นที่มีโฆษณาได้จะฮิตตามกันไปด้วย สิ่งที่นักการตลาดน่าจะสนใจคือ traffic lead จากโซเชียลแฟล๊ตฟอร์ม ไม่ใช่แค่โฆษณาใน กระแส (feed)ครับ ตอนนี้รูปแบบมีให้เลือกหลายอย่างว่า landing lead จะสามารถบอกสาระ หรือข้อเท็จจริงของแบรนด์ได้ยังไง เช่นการทำ network แบบเปิด (open-ended) ของ eBay หรือ Uber ที่เป็นการแชร์ประสบการณ์ของแบรนด์ผ่านการสร้างสังคมในลักษณะ interactive community ของแบรนด์เอง เพราะที่สุดแล้วคอนซูเมอร์ไม่ว่าจะใช้หรือไม่ใช้โซเชียลยุคนี้มองหาเหตุผล มากกว่าความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์แบบผิวเผินบนโซเชียลแฟล๊ตฟอร์มทั่วไป
สุดท้ายแล้ว ก็คือการหา Landing Content ที่มีสาระแบบจัดจบครับ รูปแบบต้องน่าเชื่อถือ ไม่ว่าจะเป็นการทำ e-book หรือ rich-contented ประเภทวิดีโอ ซึ่งแน่นอน ต้องทำให้เข้าใจง่าย เข้าถึงได้ ไม่ยัดเยียด ไม่ครอบงำ และที่สำคัญที่สุด ต้องตอบโจทย์ คลายข้อสงสัยของคอนซูเมอร์ ที่ traffic lead จากโซเชียลแฟล๊ตฟอร์มทิ้งเอาไว้แต่ต้นครับ
เวทีการตลาดออนไลน์สมัยใหม่ไม่มีที่ยืนให้กับคนคิดน้อยครับ
Profile
กุลเดช สินธวณรงค์
ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท จาร์เค็น จำกัด
ด้วยประสบการณ์ทำงานในการเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ในบริษัทดีไซน์มากว่า 15 ปี ซึ่งเป็นการผสมผสานการพัฒนาด้านความรู้ของบริษัท และเป็นแรงบันดาลใจในการใช้ประสบการณ์ด้านความคิดสร้างสรรค์ มาผสมผสานกับกลยุทธ์ทางการตลาดและองค์ความรู้เพื่อทำให้บริษัทเติบโตและก้าวไปข้างหน้า การเป็นวิศวกร, นักออกแบบ, ครีเอทีฟ และเจ้าของกิจการจากการสั่งสมการทำงานที่มีความแตกต่างกันทั้งในสายอสังหาริมทรัพย์ ที่ดินและธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
