ท่ามกลางกระแสน้ำมันแพง คนไม่ค่อยอยากใช้เงิน หลายสินค้าต้องหากลยุทธ์การตลาดมากระตุ้นกำลังซื้อ แม้กระทั่งรถหรูระยับ บีเอ็มดับเบิลยู ซีรี่ส์ 7 ที่แต่ไหนแต่ไรไม่เคยต้องมีแคมเปญ ลด แลก แจก แถมมาก่อน บีเอ็มดับเบิลยูจึงใช้โอกาสครบรอบ 10 ปี จับมือกับแฟรงค์จิวเวลรี่ ร้านเพชรชื่อดังของไทย ทำแคมเปญ ซื้อรถแถมเพชร “The Symbol of Recognition” เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อ
การเลือกจับกับแฟรงค์จิวเวลรี่ นอกจากภาพลักษณ์ “พรีเมียม” ยังได้ชื่อว่า เป็นร้านเพชรยอดนิยมของลูกค้าสุดไฮโซเหมือนกัน โดยลูกค้าทุกคนที่ซื้อรถบีเอ็มดับเบิลยู ซีรี่ส์ 7 รุ่น 730Li และรุ่น 730Li SE Anniversary Edition ที่มีจำนวนจำกัดเพียง 60 คัน จะได้รับเครื่องประดับเพชร 1 กะรัต แต่ราคารถยังคงเดิมที่คันละ 6.7 และ 7.2 ล้านบาท อีกทั้งล่อใจด้วยรางวัลสูงสุดเป็นเครื่องประดับเพชรมูลค่ากว่า 1.5 ล้านบาท
นอกจากนี้ ที่มาของการทำคอนซูเมอร์ อินไซท์ ของบีเอ็มดับเบิลยู ยังพบว่า ผู้หญิงนั้นมีบทบาทในการตัดสินใจซื้อ Decision Maker ตัวจริง
“ผู้ชายอาจไม่ยอมรับ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้หญิงเป็น Decision Maker” คาร์ล รูดิเกอร์ ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาดของบีเอ็มดับเบิลยู (ประเทศไทย) จึงเชื่อมั่นว่า หากผู้หญิงมีโอกาสได้เพชรชั้นดีเป็นของแถม ก็จะเร่งรัดให้แฟนหรือสามีซื้อรถบีเอ็มดับเบิลยูมากกว่ารถหรูค่ายอื่น ทำให้แคมเปญ “ผู้ชายได้รถ ผู้หญิงได้เพชร” จะช่วยเพิ่มยอดขายรถซีรี่ส์ 7 ยิ่งขึ้น แม้จะระบุไว้ว่ามีจำนวนเพียง 60 คันก็ตาม การเลือกทำแคมเปญกระตุ้นตลาดครั้งนี้ น่าจะมาจากการที่บีเอ็มดับเบิลยู ยังคงปักหลักกับเทคโนโลยีเครื่องยนต์ดีเซล ในขณะที่คนไทยเริ่มหันมานิยมรถที่ใช้พลังงานทางเลือกอื่นๆ กันมากขึ้น ซึ่งคู่แข่งอย่างเบนซ์ ก็มีเทคโนโลยี NGT (Natural Gas Technology) ที่ใช้ก๊าซ NGV ในรุ่น อี200 NGT
“ราคาน้ำมันขึ้นทุกวัน ดูเผินๆ อาจนึกว่าใช้ดีเซลแล้วสิ้นเปลือง แต่เทคโนโลยีดีเซลของเราทำให้วิ่งได้ระยะทางไกลกว่า และประสิทธิภาพการขับเคลื่อนรถยนต์ดีกว่าใช้ก๊าซ และพลังงานทางเลือกอื่นๆ เช่น E20 หรือ E85 ในอนาคตอย่างแน่นอน” คาร์ลบอก การสร้างภาพลักษณ์พรีเมียมที่ใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดด้วยดีเซล เป็นการส่งสารทางอ้อมเปรียบเทียบกับคู่แข่งว่าที่รถบีเอ็มดับเบิลยูไม่ติดถังก๊าซ เพราะฉุดสมรรถนะครื่องยนต์ แถมยังต้องไปต่อคิวยาวเหยียดรวมกับรถแท็กซี่ ตลอดจนใช้กลยุทธ์การตลาดสร้างมูลค่าเพิ่ม เช่น ซื้อรถแถมเพชร จึงเป็นทางเลือกที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้สำหรับบีเอ็มดับเบิลยูในขณะนี้ ซึ่งอย่างน้อยๆ ต้องรักษาสัดส่วนยอดขายให้เติบโต 2 หลักต่อไปให้ได้
Did you know?
ปัจจุบันรถที่ออกมาพร้อมถังก๊าซเอ็นจีอี คือ Toyota Fortuner, เมอร์เซเดส-เบนซ์ E 200 NGT และ Chevrolet Optra
