ถอดกลยุทธ์ “คาราบาวแดง” ลุยสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ติดสปริงบอร์ดทำตลาดยุโรป

• เซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์ลีกคัพ อังกฤษเป็นเวลา 3 ปี เปลี่ยนชื่อเป็นคาราบาวคัพ
• ตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาดในประเทศอังกฤษ 10% ภายใน 10 ปี
• ปั้นยอดขายต่างประเทศ 50% จากปัจจุบัน 30% แข็งแกร่งใน CLMV

สร้างปรากฏการณ์ให้กับแบรนด์ไทยพอสมควรสำหรับ “คาราบาวแดง” ที่เซ็นสัญญาสปอนเซอร์ฟุตบอลลีกคัพของอังกฤษ หรือ EFL เป็นระยะเวลา 3 ปี ตั้งแต่ฤดูกาลที่ 2017-2020 พร้อมเปลี่ยนชื่อเป็น “คาราบาวคัพ” เป็นการปูทางในการทำตลาดสู่ประเทศอังกฤษ และยุโรป ให้รู้จักแบรนด์มากขึ้น ซึ่งลีกคัพเป็นการแข่งขันฟุตบอลถ้วยที่มีการแข่งขันทั้งหมด 92 ทีมจากทั่วเกาะอังกฤษ

เส้นทางการขยายตลาดสู่ประเทศอังกฤษของคาราบาวแดงเริ่มต้นตั้งแต่ปี 2558 มีการส่งออกและจัดจำหน่าย และเริ่มมีการทำการตลาดด้วยการเป็นสปอนเซอร์สโมสร “เรดดิ้ง” ในลีกแชมเปี้ยนชิพ ลีกรองจากพรีเมียร์ลีก อังกฤษ ที่มีโลโก้บนเสื้อ และเป็นสปอนเซอร์ในรูปแบบที่มีชื่อแบรนด์ในสนาม เป็นการนำชื่อแบรนด์ไปผูกติดกับกีฬาเพื่อให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น

จากนั้นในปี 2559 คาราบาวแดงเริ่มโหมหนักมากขึ้นด้วยการเป็นสปอนเซอร์ระดับพันธมิตรหลักกับฟุตบอลเชลซี สโมสรในพรีเมียร์ลีก อังกฤษ นาน 3 ฤดูกาล เริ่มปี 2016-2019 โดยใช้งบลงทุน 10 ล้านปอนด์/ปี ทำให้โลโก้คาราบาวแดงจะปรากฏบนเสื้อซ้อมทั้งหมด 6 วัน/สัปดาห์ รวมถึงอื่นๆ อย่าง พนักเก้าอี้ของผู้จัดการทีมและตัวสำรองที่สนาม ป้ายโฆษณาดิจิตอลและรอบสนาม ตลอดจนสื่อต่างๆ ของสโมสร ป้ายให้สัมภาษณ์สื่อมวลชนตลอดฤดูกาล 2016-2019

การเข้าสนับสนุน EFL ครั้งนี้ ได้ใช้เงินลงทุน 18 ล้านปอนด์เป็นเวลา 3 ปี หรือคิดเป็นเงินไทยราว 800-900 ล้านบาท โดยที่มีการแบ่งจ่าย 3 งวด ครั้งละ 5 ล้านปอน์ 6 ล้านปอนด์ และ 7 ล้านปอนด์ในปีสุดท้าย สิ่งที่แบรนด์จะได้ก็คือโลโก้ของคาราบาวแดงไปปรากฏอยู่บนเสื้อของนักฟุตบอลทุกคนที่ลงแข่งขัน รวมถึงตั๋วเข้าชมทุกแมตช์ ป้ายโฆษณาในทุกสนามที่มีการถ่ายทอดสด การประดับสนามเวมบลีย์ที่ใช้ในการแข่งขันรอบลึกๆ จนถึงนัดชิงชนะเลิศ บอร์ดประกาศต่างๆ, แบ็กดร็อปที่ใช้ในการสัมภาษณ์ก่อนและหลังการแข่งขันทุกแมตช์ และอื่นๆ อีกมากมาย

คาราบาวแดงหวังใช้กลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง โดยใช้ฟุตบอลเป็นหัวหอกหลักในการเป็นทางลัดในการทำตลาดในประเทศอังกฤษ และขยายต่อไปยังอเมริกา และยุโรป เพราะด้วยเป็นกีฬายอดนิยมไปทั่วโลก และสามารถยกระดับแบรนด์ให้มีความสากลได้ เพิ่มขีดจำกัดในการแข่งขัน

และด้วยตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทยไม่ค่อยมีการเติบโตมากปัจจุบันมีมูลค่าตลาดราว 30,000 ล้านบาท ในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมาติดลบ 1% เพราะด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว แต่ในตลาดทั่วโลกมีมูลค่าถึง 3.3 ล้านล้านบาท และคาราบาวแดงมีการเติบโตจากช่องทางต่างประเทศถึง 40%

เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “โจทย์ของเราในตอนแรกก็คือ ทำอย่างไรให้คาราบาวแดงขายไปได้ทั่วโลก การขยายไปต่างประเทศมันเพิ่มโอกาสมากกว่าในไทย ซึ่งในประเทศอังกฤษ ในยุโปขายได้ราคากว่า เขามีกำลังซื้อ ขายได้กำไรกว่าประเทศไทย หลังจากที่เราเข้าตลาดหลักทรัพย์ทำให้เรามีเงินทุน กล้าทำอะไรใหญ่ๆ ขึ้น จึงเดินหน้าบุกตลาดอังกฤษ และยุโรป”

เสถียรกล่าวเสริมถึงการเป็นสปอนเซอร์ลีกคัพครั้งนี้ต่อว่า เป็นการเปิดโอกาสในการทำตลาดในยุโรปครั้งใหญ่เลย เพราะชื่อไปอยู่ในทัวร์นาเมนต์การแข่งขันใหญ่ๆ จากที่เป็นสปอนเซอร์เชลซีสามารถทำตลาดได้แค่ในลอนดอน หรือพื้นที่ใกล้เคียงเท่านั้น แฟนสโมสรอื่นก็นทำตลาดด้วยไม่ได้ และให้คนได้เห็นว่าคาราบาวแดงมีการทำตลาดที่จริงจัง ในการเข้าไปเสนอขายในห้างค้าปลีกก็ไม่ปฏิเสธเรา เพราะคุ้นชื่อเราจากคาราบาวคัพ เพราะการแข่งขันในยุโรปก็ดุเดือด มีแบรนด์ชูกำลังกว่า 40 แบรนด์ 

Enegy ในยุโรป ไม่มีภาพลักษณ์ถึกๆ

การที่เครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทยขยายตลาดสู่ต่างประเทศกันมากขึ้น เพราะมีโอกาสการขายได้มากกว่า ด้วยภาพลักษณ์ของเครื่องดื่ม Energy drink ไม่ได้เป็นเครื่องดื่มสำหรับคนใช้แรงงานเหมือนในบ้านเรา แต่เขามองเป็นเครื่องดื่มให้ความสดชื่น กลุ่มคนที่ดื่มก็กว้างทุกเพศทุกวัย โดยฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ไม่จำกัดเหมือนในประเทศไทย

ทำให้ได้เห็นการเคลื่อนไหวของคาราบาวแดงในเกาะอังกฤษด้วยการเป็นสปอนเซอร์ในงานเดินแบบ “ลอนดอน แฟชั่นวีค” เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมาด้วย เพราะที่อังกฤษผู้หญิงก็ดื่มเครื่องดื่มชูกำลัง ต้องการทำตลาดให้เข้าถึงทุกกลุ่มนอกจากฟุตบอล

ภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มชูกกำลังในไทย กับต่างประเทศจะต่างกัน ในยุโรปจะไม่มีภาพถึกๆ แต่จะเป็นภาพลักษณ์ที่ทันสมัย เซเลบริตี้นิยมดื่ม มีราคาแพงกว่าเบียร์เสียอีก และที่สำคัญคือตลาดกว้างมาก ทั้งผู้หญิงและผู้ชายดื่ม ไม่จำกัดกลุ่มเหมือนในประเทศไทย

คาราบาวแดงตั้งงบการตลาดในต่างประเทศไว้ราว 500 ล้านบาท เป็นงบในการทำการตลาดทุกประเทศรวม 30-40 ประเทศ แต่เป็นคนละก้อนกับงบสปอนเซอร์ EFL ทำให้คาราบาวแดงตั้งเป้ารายได้ยอดขายจากต่างประเทศมีสัดส่วน 50% จากที่ปัจจุบันมีสัดส่วน 30% แต่มีการเติบโตถึง 40% ในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา ในขณะที่ตลาดในประเทศเติบโต 12%

โดยที่ตลาดต่างประเทศเป็นสัดส่วนของกลุ่มประเทศ CLMV 60% ยุโรปยังมีสัดส่วนที่น้อยอยู่

สาวบาวแดง–พี่แอ๊ด หัวหอกในไทย

ลำพังในไทย พี่แอ๊ดคนเดียวเอาอยู่

เสถียรได้พูดถึงทิศทางการทำตลาดในประเทศไทยของคาราบาวแดงต่อ ในประเทศไทยแค่ให้ “แอ๊ด–คาราบาว” เป็นคนทำการตลาดอย่างเดียวก็เพียงพอแล้ว และผนึกกับสาวบาวแดงที่ปัจจุบันมีเครือข่าย 500-600 คน

ซึ่งงบการตลาดในประเทศไทยได้ใช้ 500 ล้านบาทเท่ากับในต่างประเทศ แต่เน้นช่องทางทำกิจกรรม Below the line มากกว่า

“ภาพลักษณ์ของคาราบาวแดงในไทยยังติดกับวงคาราบาวอยู่ ยังมีความเป็นดนตรี ให้พี่แอ๊ดคนเดียวก็เอาอยู่แล้ว การทำตลาดในปีต่อๆ ไปยังคงเน้นเรื่องดนตรี ปีหน้าจะมีการทำศูนย์ซ้อมดนตรีให้แก่เยาวชน เรียกว่าบาวยังบลัด ตั้งอยู่ที่บริเวณหลังบริษัทที่สีลมเลย”

ส่วนการทำตลาดในประเทศกลุ่ม CLMV ที่ตอนนี้มีสัดส่วนรายได้ 60% ของรายได้ต่างประเทศ ก็ยังคงยึดโมเดลการทำตลาดโดย “สาวบาวแดง” ที่ใช้ได้ผลกับประเทศในกลุ่มนี้เช่นกัน