- การชะลอตัวของ GDP ประกอบกับปัจจัยอื่นๆ บีบให้นักโฆษณาต้องทำงานมากขึ้นด้วยงบฯ ที่จำกัด
- นักโฆษณาชะลอการใช้งบฯ หลังโดนัลด์ ทรัมป์ คว้าชัยเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ รวมถึงความไม่แน่นอนหลังอังกฤษลงประชามติถอนตัวออกจากสหภาพยุโรป
- ตลาดที่เติบโตเร็วและสื่อดิจิทัลยังคงเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตอันดับต้นๆ
GroupM กลุ่มการลงทุนด้านสื่อชั้นนำของโลกในเครือ WPP ยืนยันการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกประจำปี 2559 พร้อมเปิดเผยตัวเลขคาดการณ์ใหม่สำหรับปี 2560
โดยปัจจัยทางเศรษฐกิจทั้งหลายทั่วโลกส่งผลให้เป็นอีกหนึ่งปีที่เม็ดเงินโฆษณาเติบโตไม่มากนัก ขณะที่แบรนด์ต่างๆ ยังคงได้รับแรงกดดันในการทำผลงานท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่ไม่เอื้ออำนวยต่อการเติบโต และแม้ว่ามีความไม่แน่นอนเกิดขึ้นสืบเนื่องจากผลการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ และการลงประชามติของสหราชอาณาจักรว่าด้วยการถอนตัวออกจากสหภาพยุโรป แต่งบประมาณด้านการโฆษณายังไม่ได้รับผลกระทบ
โดยจีนและกลุ่ม “โลกใหม่” ชาติอื่นๆ ยังคงมีส่วนสนับสนุนการเติบโตทั่วโลกเป็นส่วนใหญ่ แต่ก็เริ่มไม่เติบโตอย่างฟู่ฟ่าตามแนวโน้มดุลยภาพใหม่ ส่วนแวดวงโฆษณาดิจิทัลนั้นยังคงเป็นธุรกิจที่ได้รับผลประโยชน์มากที่สุดจากการเติบโตนี้
เม็ดเงินโฆษณาปี 2560 คาดว่าจะอยู่ที่ 5.47 แสนล้านดอลลาร์ (เพิ่มขึ้น 4.4%) โดยคาดว่าโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลจะมีสัดส่วนแตะ 33% ส่วนปี 2559 นั้น สื่อดิจิทัลคว้างบประมาณมาได้ 72 เซนต์ต่อทุก 1 ดอลลาร์สหรัฐสำหรับโฆษณาใหม่ ขณะที่สื่อทีวีคว้าไป 21 เซนต์ สำหรับปี 2560 คาดว่าสื่อดิจิทัลจะคว้างบฯไปได้ 77 เซนต์ต่อ 1 ดอลลาร์ ส่วนสื่อทีวีคาดว่าลดลงเหลือ 17 เซนต์ ทั้งนี้ สหรัฐฯ และจีนคิดเป็นสัดส่วนประมาณครึ่งหนึ่งของการเติบโตสุทธิทั้งหมดในปี 2559 และ 2560 โดยจีนกลับมาขึ้นนำสหรัฐฯ อีกครั้งอย่างฉิวเฉียด
ด้วยงบโฆษณาที่เติบโตส่งท้ายปี GroupM China จึงได้ปรับคาดการณ์ปี 2559 เป็น +7.8% เพิ่มขึ้นจาก +6.6% ที่เคยคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ งบโฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภค FMCG ขยายตัว 4.6% ในไตรมาสสองเทียบรายปี เพิ่มขึ้นอย่างมากจากที่เคยคาดการณ์ไว้ที่ 2.0% การขยายตัวของเขตเมืองและความเชื่อมั่นอันแข็งแกร่งในกลุ่มผู้บริโภคนั้น ได้ช่วยหนุนให้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่จีนไม่น่าจะรักษาการขยายตัวในอัตราเลขสองหลักได้เหมือนกับในช่วงก่อนหน้านี้อีก โดยหลังพ้นช่วงเติบโตสูงสุดแล้ว GroupM คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในจีนจะขยายตัว 29.5% ในปี 2559 จากนั้นจะชะลอตัวลงเหลือ 21.5% ในปีถัดไป
สหรัฐฯ ยังคงเป็นอีกหนึ่งประเทศที่มีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโต GroupM ได้ปรับเพิ่มคาดการณ์ปี 2559 เล็กน้อย จากเดิม 3.1% เป็น 3.2% และยังได้ปรับเพิ่มคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีจากเดิม 3.4% เป็น 4.1% เท่ากับอัตราการเติบโตในปีที่มีการเลือกตั้งก่อนหน้านี้ (2555 และ 2557) ส่วนเม็ดเงินโฆษณาช่วงเลือกตั้งที่คึกคักน้อยลงในปีนี้ ถูกชดเชยด้วยงบโฆษณาช่วงกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อน โดยได้มีการโยกงบประมาณบางส่วนจากสื่อดิจิทัลไปยังสื่อทีวี โดยเฉพาะในกลุ่มธุรกิจเภสัชภัณฑ์และสินค้าประเภท CPG ขณะที่ปี 2560 นั้น ทาง GroupM ได้ปรับลดคาดการณ์เหลือ 2.6% เนื่องจาก GDP โลกและสหรัฐฯ อ่อนแรงลง ประกอบกับความไม่แน่นอนทางการเมืองซึ่งยังไม่ส่งผลกระทบต่องบประมาณโฆษณา
ผลการลงประชามติของสหราชอาณาจักรได้ส่งผลกระทบต่อตลาดการเงิน แต่นับจนถึงวันนี้ยังไม่กระทบแวดวงโฆษณา GroupM ได้ปรับเพิ่มคาดการณ์สำหรับอังกฤษเป็น 7% ต่อปี โดยได้รับแรงขับเคลื่อนจากสื่อดิจิทัล หรือคิดเป็นการลงทุนเพิ่มถึง 3.0 พันล้านดอลลาร์ในช่วงสองปี 2559-2560 เทียบกับ 3.3 พันล้านดอลลาร์จากประเทศอื่นๆ ในสหภาพยุโรปรวมกัน
ในส่วนของประเทศกลุ่ม BRICS ทาง GroupM มองว่าบราซิลกำลังฟื้นตัวจากภาวะถดถอย หลังจากที่ได้เก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากการจัดมหกรรมโอลิมปิก โดยได้มีการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้น ส่วนใหญ่ผ่านแพลตฟอร์มมือถือ ซึ่งนับตั้งแต่ต้นปี จำนวนผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ได้เติบโตถึง 22% แตะ 74 ล้านคนแล้ว สำหรับปี 2560 คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะขยายตัวราว 2% มากพอที่จะหนุนให้บราซิลขึ้นแท่นตลาดโฆษณาที่มีมูลค่ามากเป็นอันดับ 5 ของโลก (สหรัฐอเมริกา จีน ญี่ปุ่น สหราชอาณาจักร บราซิล เยอรมนี)
ปัจจุบัน อินเดียยังคงเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในบรรดา 10 ตลาดโฆษณาที่มีมูลค่าเกิน 1 หมื่นล้านดอลลาร์ สำหรับปี 2559 นั้นคาดว่าจะขยายตัว 13.8% และขยายตัว 12.5% ในปี 2560 โดยได้รับแรงขับเคลื่อนจากอัตราดอกเบี้ยต่ำ ความต้องการในเขตเมืองที่ยังเพิ่มขึ้น รวมถึงแรงกระเพื่อมจากการปฏิรูปที่สำคัญๆ
รัสเซียยังคงฟื้นตัวอย่างรวดเร็วต่อเนื่องมาตั้งแต่ไตรมาสแรกส่งผลให้มีการปรับเพิ่มคาดการณ์ปี 2559 เป็น 9.5% โดยได้รับแรงขับเคลื่อนหลักจากความต้องการโฆษณาผ่านทีวีในไตรมาสสี่ และการเติบโตในการทำโฆษณาผ่านเสิร์ชเอ็นจินขณะที่ความต้องการโฆษณาผ่านเสิร์ชเอ็นจินกว่าครึ่งหนึ่งนั้นมาจากธุรกิจขนาดย่อมที่ไม่มีงบมากพอสำหรับสื่ออื่น ความต้องการจากนักโฆษณารายใหญ่ก็แข็งแกร่งเช่นกัน สำหรับปี 2560 นั้นคาดว่าจะเติบโต 10% ด้วยแรงขับเคลื่อนจากสื่อทีวีและอินเทอร์เน็ต
ทั้งนี้ GroupM คาดการณ์แนวโน้มดังกล่าวโดยอาศัยทรัพยากรของ WPP ที่มีอยู่ทั่วโลก ทั้งในด้านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ วิจัยตลาด และการสื่อสารพิเศษ พร้อมเผยแพร่การคาดการณ์เหล่านี้ในรายงาน This Year, Next Year โดยอดัม สมิธ ผู้อำนวยการฝ่าย Futures ของ GroupM “ตลอดเวลาที่ผ่านมา เม็ดเงินโฆษณาได้เติบโตตามทิศทางเศรษฐกิจโลกที่ฟื้นตัวคงที่ในระดับต่ำเป็นเวลานานมาตั้งแต่ปี 2553 แต่การคาดการณ์ใหม่เหล่านี้ได้เน้นย้ำให้เห็นว่า การโฆษณาในยุคของเรานั้นเป็นเรื่องของโครงสร้างไม่ใช่วงจรขึ้นลง โดยผ่านไป 20 ปีตั้งแต่ที่อินเทอร์เน็ตได้กลายเป็นสื่อโฆษณาที่วัดผลได้ สื่อดิจิทัลก็ยังคงเป็นกลไกขับเคลื่อนการเติบโตของสื่อโฆษณา และยังเป็นเครื่องมือสำคัญของวงการการตลาดทั้งหมดด้วย” คุณสมิธกล่าว “สิ่งนี้ช่วยเพิ่มตัวเลือก โอกาส ตลอดจนความเสี่ยง ขณะที่ความเป็นอิสระและความมุ่งมั่นทุ่มเทมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับนักโฆษณาสมัยนี้”
