สื่อเก่าอย่างทีวีและสิ่งพิมพ์จะตายจริงหรือ ? แล้วนักการตลาดอย่างเราควรลงแต่สื่อดิจิทัลอย่างเดียวหรือไม่ ?

บทความโดย : สโรจ เลาหศิริ – Rabbit’s Tale/ Moonshot Digital

จากกระแสและข่าวที่มีผ่านตาให้เราเห็นเรื่อยๆ เกี่ยวกับการปิดตัวลงของนิตยสาร หนังสือพิมพ์ หรือแม้กระทั่งข่าวที่ว่ามีบริษัทยักษ์ใหญ่เข้าซื้อหุ้นธุรกิจสิ่งพิมพ์ และทีวีดิจิทัล อย่างที่เราคงอ่านๆ กันอยู่ มีการทำบทความสรุปวิกฤติสื่อไทยออกมาเพื่อตอกย้ำให้เห็นว่า นี่เรากำลังเข้าสู่ยุคขาลงของสื่อ Traditional แล้ว คนในวงการสื่อเก่าๆ และนักการตลาดหลายคนคงจะเกิดความกลัวและสงสัยว่า สื่อเก่าๆ จะหมดไปจากประเทศนี้จริงหรือไม่ และสื่อเก่ายังเป็นเครื่องมือที่ทรงอิทธิพลอยู่หรือเปล่า

ก่อนอื่นเราต้องมาทำความเข้าใจก่อนว่า เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจากการขาดทุนมหาศาลและการปิดตัวลงของสื่อนั้นเกิดจากอะไร

แน่นอนว่ารายได้หลักของธุรกิจสื่อ คือค่าโฆษณา ที่ได้รับมาจากเจ้าของธุรกิจ แบรนด์สินค้า หรือ มีเดียเอเจนซี่ และเป็นที่รู้กันว่า เวลาที่เราจะเลือกลงโฆษณาในสื่อใดๆ ปัจจัยหลักๆ ก็คงหนีไม่พ้นสองเรื่อง คือ

• สื่อที่จะลงตรงกลุ่มเป้าหมายของสินค้าของเรา คนอ่าน คนรับชมสื่อที่เราจะลง เป็นกลุ่มเดียวกันกับที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้า หรือแบรนด์ของเรา
• สื่อนั้นมีจำนวนผู้ชมมาก มีพลังในการเข้าถึงคนสูง และคุ้มค่าต่อการลงทุน

และการที่คนจะรับชมสื่อนั้นๆ เป็นจำนวนมาก หรือติดตามเป็นประจำ ปัจจัยคือ

• Content ที่สื่อนั้นนำเสนอตรงความต้องการ และเรารับรู้ได้ชัดเจนว่าสื่อนี้นำเสนอเกี่ยวกับเรื่องอะไร
• Format หรือรูปแบบของ Content ที่เรารับชมเหมาะสมต่อการรับชม เช่นเรื่องนี้เหมาะกับการดูเป็นภาพเคลื่อนไหว เรื่องบางอย่างแค่อ่านหรือดูรูปก็เพียงพอ และ
• Cost หรือต้นทุนในการเข้าถึง Content ดังกล่าวต้องน้อยที่สุด (ถ้าเป็นไปได้เลยก็อยากดูได้ไม่เสียเงิน)

ที่นี้เราก็พอจะเข้าใจแล้วว่า การเข้ามาของสื่อดิจิทัลที่ทำให้การเข้าถึง Content ต่างๆ ง่ายขึ้น เราสามารถอ่าน Content อะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ ก็ได้ จะวนดูกี่รอบก็ได้ และที่สำคัญ มันฟรี และแน่นอนความล้มเหลวของสื่อเก่าที่ปรับตัวไม่ทันก็มักเกิดจากปัจจัยข้างต้น ว่า Content ไม่ได้แตกต่างอะไรชัดเจน รูปแบบของ Content ไม่เอื้อ ไม่รองรับกับ Platform ใหม่ๆ ที่ดิจิทัลนำเสนอเข้ามา อีกทั้งไม่มีงบลงทุนที่จะปรับปรุงด้าน Content  หรือลงทุนกับรูปแบบต่างๆ ในแบบดิจิทัลใหม่ๆ

แต่ถ้าถามผมว่าสุดท้ายสื่อเก่าจะตายไปไหม ? และนักการตลาดควรจะหันมาลงโฆษณาในช่องทางดิจิทัลอย่างเดียวหรือเปล่า

ผมตอบเลยว่า “ไม่เด็ดขาด”

สื่อเก่า ยังคงมีอานุภาพอยู่ ไม่ว่าจะเป็น สื่อ TV ยังคงเข้าถึงกลุ่มคนได้มากที่สุด และถ้าหากทำ Content ดีๆ ก็จะสามารถผงาดขึ้นมามีอิทธิพลได้เหมือนเดิม อย่างช่องดิจิทัลทีวี ที่กำลังผงาดขึ้นมาเป็นสื่อใหม่อย่าง Workpoint หรือช่องที่กำลังทำได้ดีขึ้นเรื่อยๆ อย่าง GMM หรือ MONO ผมพูดมาสามช่องนี้ ทุกคนเข้าใจชัดเจน Content อะไรที่จะสามารถหาได้จากช่องเหล่านี้

หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือสื่อสิ่งพิมพ์ ก็ยังคงมีคุณค่าในลักษณะความเป็น “สิ่งพิมพ์” ที่ให้ความรู้สึกด้านการจับต้อง สะดวกในการอ่านตามเวลาที่เหมาะสม และเก็บรักษา Content เหล่านี้เอาไว้ได้

สื่อดิจิทัลเอง ถ้าเราอยากจะหวังผลในการสร้างการรับรู้อย่างมหาศาลก็บอกได้เลยว่า แม้แต่วิดีโอไวรัลที่ดังๆ ที่เราเห็นกันผ่านตา คนที่รับรู้ก็ยังไม่ถึงส่วนหนึ่งของ Active Users บน facebook เลย ไปถามหลายคนวันนี้ก็ต้องบอกว่า “ไม่เคยเห็น” บางทีมันอาจจะเป็นเพราะเราเป็นนักการตลาดทำให้เราสนใจสื่อเหล่านี้เป็นพิเศษก็เลยรู้สึกว่า มันดัง มีคนเห็นเยอะ แต่จริงๆ แล้วอาจจะไม่ใช่

ผมเองก็เคยทำแคมเปญที่เปลี่ยนงบการตลาดจากสื่อปกติ มาเป็นการยิงวิดีโอออนไลน์ทั้งหมด แล้วทำ Research เพื่อวัดค่า การรับรู้ หรือการรับรู้ (Awareness) กับคนหมู่มาก ค้นพบว่า ประสิทธิภาพของการสร้างการรับรู้จากการใช้สื่อดิจิทัลอย่างเดียวนั้น ไม่ได้ถึง 1/3 ของประสิทธิภาพเดิมของการใช้สื่อประเภท TV

นี่เป็นเพราะ โลกโซเชียลและโลกดิจิทัล ผู้บริโภคยังมีความเป็นส่วนตัวและอำนาจในการเลือกรับชม Content โฆษณาแบบ “เฉพาะ” ที่โดยเฉพาะการมี Algorithm ของโซเชียลมีเดียมาช่วยคัดกรองโฆษณาอีกต่างหาก รวมไปถึงถ้าวัดกันแล้ว ไม่ใช่ทุกคนที่มีบัญชี Facebook จะกดติดตามหรือเลือกรับชมโฆษณาทุกคน

ฉะนั้น ไม่ใช่ว่าเราจะละทิ้งสื่อเดิมๆ ไปเสียทีเดียว แต่ควรจะตั้งจุดประสงค์ให้ชัดเจน รวมไปถึงมองช่องทางต่างๆ ในภาพรวมมากขึ้น สื่อต่างๆ มีหน้าที่ของมันอยู่อย่างชัดเจน รวมไปถึงสื่อเก่าเองก็ควรจะปรับตัวให้มีปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้น เพื่อทำให้เรายังคงสร้าง Content ที่ตอบโจทย์กลุ่มคนดูได้เหมือนเดิมครับ