กลยุทธ์ Micro-Influencer กลยุทธ์ทรงประสิทธิภาพใหม่ที่เรามองข้ามไม่ได้


03-05-2017 12:42:20

บทความโดย : สโรจ เลาหศิริ – Rabbit Digital Group

หนึ่งในกลยุทธ์ที่นักการตลาดใช้มากที่สุดในยุคนี้ คือ Influencer Marketing หรือการใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดในการทำการตลาดเชิง PR เพื่อโน้มน้าวกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เชื่อ หรือปฏิบัติตามผ่านทางความเห็นของผู้อื่นซึ่งมีความน่าเชื่อถือ หรือเชี่ยวชาญในสิ่งที่พูด แต่ในปัจจุบันปฏิเสธไม่ได้ว่า Influencers ปัจจุบันเริ่มมีการถูกขอให้รีวิวสินค้าโดยเอเจนซี่หรือเจ้าของสินค้าเอง ซึ่งในปัจจุบันเราแทบแยกไม่ออกแล้วว่า อันไหนที่เป็นงานที่เกิดจากประสบการณ์ ความคิดเห็นจริงๆ อันไหนที่เป็นงานที่รับมาจากเอเจนซี่โฆษณา หรือแบรนด์สินค้า จึงทำให้ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มมีความเคลือบแคลงกับงานรีวิวสินค้ามากขึ้น แต่ก็ใช่ว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะไม่ได้ผลเสมอไป ตราบเท่าที่ Influencers คนดังกล่าว จะยังคงยึดถือจุดยืนด้านความน่าเชื่อถือ และความโปร่งใสของการทำงานก็จะทำให้การเขียนถึงสินค้านั้นน่าเชื่อถือมากขึ้นไปอีก ทีนี้ถ้าเฉพาะเจาะจงไปถึงอีกกลุยุทธ์หนึ่งที่จะเข้ามามีบทบาทอย่างมากในทุกวันนี้คือMicro-Influencer หรือการใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดในระดับจุลภาค หรือในระดับย่อยลงไปแต่มักจะมีความน่าเชื่อถือมากในกลุ่มผู้บริโภคมุ่งหวัง หรือมีความน่าเชื่อถือในระดับผู้บริโภคกันเอง

เราจะรู้ได้ไงว่าใครเป็น Micro- Influencer?

กลุ่มนี้มีลักษณะเด่น คือ
  1. ผู้ติดตามเฉพาะกลุ่ม ถึงแม้มีจำนวนน้อย แต่ความสัมพันธ์และความน่าเชื่อถือในกลุ่มนั้นสูงมาก (มักจะมีจำนวนในกลุ่มไม่เกิน 150 คน หรือมากกว่านั้น แต่จำนวนคนที่มีความเหนียวแน่นจะไม่เกิน 150 ตามกฏของ Dunbar https://www.theguardian.com/technology/2010/mar/14/my-bright-idea-robin-dunbar)
  2. มักจะมีความสนใจเฉพาะ เจาะจงมากๆ เช่น กลุ่มคนรักสุนัขไซบีเรียน, กลุ่มคนเมืองคอน, กลุ่มคนรักรถ CR-V หรือ กลุ่มครีเอทีฟโฆษณาเอง ก็นับเป็น Micro-Influencer
อย่างกรณีสองดราม่าดัง ที่ทางทีมงาน Positioning Magazine ได้นำเสนอไปไม่กี่วันก่อนหน้านี้ ก็เกิดจาก Micro Influencer เช่น ไมโล คิวบ์ เกิดจาก Micro Influencer ประเภท แม่ค้า Pre-order และ Sappe สีฟ้าเกิดจาก Micro Influener ประเภท #นักรีวิวเซเว่น

เราจะใช้ Micro-Influencer ให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร

ซึ่งไม่ว่าจะเกิดจากความตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ถ้าถอดรหัสออกมาเป็นขั้นตอน จะเริ่มต้นดังนี้
  1. เลือกวางเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับสินค้าให้ชัดเจน เช่น กลุ่มรีวิวเซเว่น ก็เกี่ยวข้องกับ Sappe ซึ่งมีขายใน 7-11 ไมโลคิวบ์ก็เกี่ยวข้องกับแม่ค้าพรีออเดอร์ เพราะไม่ได้มีขายในประเทศ
  2. หามุมพูดถึงสินค้าโดยตรงโดยไม่เกี่ยวข้องกับแคมเปญการตลาด ซึ่งจุดนี้คือสิ่งที่ทำยากที่สุดคือ ตัดใจ ถอด # ที่ลิงค์กับแคมเปญ หรือถอดเอา Key Message ของแคมเปญออกไป และใช้ความเป็นมนุษย์ที่สุด
  3. ต้องใช้ Micro-Influencer เป็นปริมาณที่มากพอที่จะเกิดกระแสได้ อย่างต่ำๆ ควรมากกว่า 30 คน
  4. ต้องจริงใจ ใช้ความเป็นมนุษย์มากที่สุดในการพูดคุยและเข้าถึงคนกลุ่มนี้
  5. เมื่อจุดกระแสติดบางส่วนแล้ว ต่อมาให้เลือกใช้ Macro Influencer หรือ Influencer ที่มีความสามารถในการเข้าถึงคนมากกว่าและความน่าเชื่อถือมากกว่า ในการ Amplify หรือแชร์การพูดถึงกันในกลุ่มนี้ในระดับที่กว้างขึ้น
  6. เมื่อผู้คนเริ่มพูดถึงแล้ว คนทั่วไปรับรู้ จะเกิดความสงสัยเป็นวงกว้าง ถัดมาคือการต่อยอดแคมเปญด้วยการออก Content ที่ให้ความรู้ ความเข้าใจของสินค้ามากขึ้น เพื่อเปลี่ยนความสงสัยให้กลายเป็นความเข้าใจในเป้าหมายที่เราจะสื่อสารมากขึ้น
และที่สำคัญที่สุดที่อยากจากถึง คือ ไม่ว่าจะเกิดเป็นกระแสอย่างไร คุณภาพของสินค้า และความจริงใจต่อผู้บริโภคคือสิ่งสำคัญที่สุดที่เราห้ามมองข้ามเด็ดขาด ขอให้เราเลือกใช้กลยุทธ์นี้อย่างถูกต้องครับ