สโรจ เลาหศิริ – Rabbit’s Tale/ Moonshot Digital
เราทุกคนต่างรู้และอยากจะเปลี่ยนแปลงองค์กรให้ไปสู่ยุคดิจิทัล หลายคนอยู่ในองค์กรที่ประกาศวิสัยทัศน์ชัดเจนว่าจะเข้าสู่ยุคดิจิทัล อีกหลายองค์กรเริ่มมีการนำเทคโนโลยีมาใช้ อีกส่วนหนึ่งได้มีการจัดตั้งทีมดิจิทัลขึ้นมา ทุกคนต่างรู้ว่าควรต้องทำอย่างไรแต่ไฉนแล้ว หลายองค์กรจึงทำไม่สำเร็จและเสียเงินรวมไปถึงเวลาไปมาก ทั้งในการส่งพนักงานไปเทรนนิ่ง จ้างคนแพงๆ หรือแม้กระทั่งซื้อระบบเข้ามาแต่พนักงานไม่ใช้กัน มาดู 4 ปัจจัยสำคัญของความล้มเหลวและวิธีการแก้ไขกันครับ
ทัศนคติและวัฒนธรรมองค์กร (Mindset & Culture)
สาเหตุ : สำคัญของการจ้างคนรุ่นใหม่ที่มีความรู้ดิจิทัลติดตัว หรือพนักงานด้านดิจิทัลเข้ามาแล้วอยู่ไม่ได้ รวมไปถึงไม่สามารถสอนให้คนเหล่านี้เรียนรู้โลกดิจิทัลได้ มีคำกล่าวไว้ว่า วัฒนธรรมที่แข็งแรงกว่าจะกลืนกินวัฒนธรรมที่อ่อนแอกว่าและหลอมกลายเป็นสิ่งเดียวกัน หากองค์กรของเราถูกบริหารโดยผู้ที่มีทัศนคติและวิธีการคิดแบบโลกเก่าแล้ว ต่อให้รับคนดิจิทัลมามากแค่ไหนก็ไม่สามารถอยู่ได้
วิธีแก้ : หากเบาที่สุดคือการตั้ง KPI หรือการวัดผลประจำปีด้านของการปรับการทำงานเข้าสู่วัฒนธรรมองค์กรใหม่ และทำการสื่อสารและพูดคุยให้เห็นถึงความสำคัญ รวมไปถึงปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานมากขึ้น ซึ่งจะอิงกับข้อโครงสร้างองค์กร และ KPI ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว การเปลี่ยนแปลงที่ดีที่สุดแต่อาจมีความเสี่ยงมากที่สุด คือการถ่ายเลือดองค์กรสู่คนรุ่นใหม่ แต่ยึดเป้าหมายของธุรกิจแบบเดิม และให้โจทย์ที่ท้าทายขึ้น ซึ่งจะทำให้วิธีการทำงานเปลี่ยนแปลงอย่างก้าวกระโดดแต่ก็อาจจะส่งผลอย่างมหาศาลเช่นกัน
ความรู้ความสามารถในด้านเฉพาะทาง (Skills & Capability)
สาเหตุ : สาเหตุของความล้มเหลวมีสองอย่างคือ เรียนมาไม่ได้ใช้งาน กับ เรียนมาไม่ตรงสาย หลายครั้งที่เรามอบหมายงานให้ทีมการตลาดศึกษา Social Media หรือ ช่องทางใหม่ๆ อย่าง e-commerce แต่กลับพบว่า ส่งพนักงานไปเทรนนิ่งทีไรกลับมาไม่ได้ใช้งานจริงในการทำงานเพราะของเดิมไม่ได้มีส่วนนี้ในแผน หรือสภาพแวดล้อมไม่เอื้อ เช่น ให้เรียน Social Advertising แต่ที่บริษัทกลับบล็อก facebook หรือบล็อก youtube ก็เป็นไปได้
การเรียนรู้ทุกอย่างในดิจิทัลต้องใช้เวลาและต้องเอากลับมาใช้ในชีวิตประจำวันจริงๆ ต้องอยู่ในพื้นที่ที่เหมาะกับธุรกิจของเราจริงๆ ถึงจะสามารถใช้งานได้อย่างคล่องแคล่ว ซึ่งปรกติต้องใช้เวลาประมาณ 3-6 เดือนของการใช้งานต่อเนื่อง และนี่มักเป็นปัญหาสำคัญเมื่อผู้บริหารระดับสูงไม่คุ้นเคยกับดิจิทัล เทคโนโลยี และมักไม่มีเวลาติดตามผลหรือใช้งานอย่างต่อเนื่อง ทำให้ไม่เข้าใจกระบวนการทำงานและอาจตัดสินใจผิดพลาด
วิธีแก้ : วิเคราะห์ Skills & Capability Gap จากความต้องการด้านเทคนิคขององค์กร และแผนใหญ่เสียก่อน จึงค่อยคัดสรรค์คอร์สเทรนนิ่ง หรือทีมเฉพาะในการทำ Project ด้านนี้ จากนั้นค่อยส่งคนสำคัญไปเรียนเพื่อนำกลับมาใช้งานจริง และมีการติดตามผลอย่างสม่ำเสมอ
โครงสร้างองค์กร (Company Structure)
สาเหตุ : โครงสร้างองค์กรที่มีไม่เอื้อต่อการทำงานแบบดิจิทัล ที่ต้องการความรวดเร็ว (Agile) การทำงานไม่มีซับซ้อน (Process) และการนำเสนองบประมาณที่ใช้พัฒนา รวมไปถึงการตัดสินใจต่างๆ ที่ถูกโครงสร้างองค์กร ล็อกเอาไว้ไม่ให้เกิดขึ้น โดยส่วนใหญ่แล้วสิ่งที่เจอคือ การตัดสินใจที่ต้องรอหัวหน้าระดับสูงตัดสินใจ ซึ่งอาจไม่ทันการณ์ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไว
วิธีแก้ : digital transformation เริ่มตั้งแต่ เป้าหมายทางธุรกิจ แล้วค่อยวางสิ่งที่ต้องทำ (Tasks) จากนั้นจึงจัดวางโครงสร้างองค์กรตาม ดังนั้น การจัดโครงสร้างองค์กรที่เหมาะสมต้องสะท้อนเป้าหมายทางธุรกิจ รวมไปถึงสิ่งที่ต้องทำด้วย หากจะต้องการปรับเปลี่ยนจริงๆ แนะนำว่าควรจัดตั้งทีมพิเศษเฉพาะขึ้นมา เป็นโครงสร้างสำหรับองค์กรดิจิทัลภายในองค์กรหลักของเรา (สำหรับองค์กรใหญ่มากๆ) เพื่อมา Disrupt โครงสร้างเก่าๆ หรือวิธีการทำงานเก่าๆ และเป็นการปรับเปลี่ยนโครงสร้างแบบไม่กระทบโครงสร้างหลักในภาพรวมด้วย
วิธีการประเมินและวัดผล (KPIs & Metrix)
สาเหตุ : การวัดผลทั้งขององค์กรและส่วนบุคคลยังเป็นแบบเดิมอยู่ และนี่เป็นปัญหาที่เจอมากที่สุด ในการวัดผลแบบดิจิทัล ทั้งในส่วนของการตลาด การบริหาร นวัตกรรม และอื่นๆ มีการวัดผลเฉพาะของมัน และหากคนที่ไม่เข้าใจดิจิทัลตั้งการวัดผลที่ไม่ถูกต้อง ยกตัวอย่างเช่น การวัดยอดขายจากดิจิทัล และ Return on Investment โดยใช้ค่าของสื่อเดิมมาวัดผล ยังไงก็ไม่มีทางทำได้ หรือการตั้ง Return on investment ในแง่บัญชี ที่ลงการสร้างสินทรัพย์ในโลกดิจิทัลอย่างระบบการซื้อขาย (e-commerce) เป็นค่าใช้จ่ายมากกว่าการลงทุนระยะยาว เป็นต้น
ในส่วนของตัวบุคคลเองก็มีผล เพราะองค์กรส่วนใหญ่ไม่ได้ใส่ KPI ด้านการปรับตัวให้เข้าสู่ยุคดิจิทัลเพื่อผูกกับผลตอบแทนส่วนบุคคลด้วย จึงทำให้คนยังโฟกัสที่การเร่งยอดขาย ทำให้คนอาจจะไม่กล้าเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงาน เพราะความเสี่ยงและความกลัวว่าดิจิทัลจะไม่ตอบโจทย์ด้านยอดขาย เลยทำวิธีเดิมๆ ดีกว่า
วิธีแก้ : เปลี่ยนแปลงตัวเอง และศึกษาอย่างจริงจังด้านการวัดผลค่าต่างๆ ที่เป็นดิจิทัล รวมไปถึงการตั้ง KPI ส่วนบุคคลที่เหมาะสมและควรจะสอดคล้องตามการเปลี่ยนแปลงองค์กรด้วย เช่น หากองค์กรประกาศจะเปลี่ยนแปลง ก็ควรมีการเซ็ต KPI ด้าน Mindset, Skill & Capability ตามไปด้วยและต้องติดตามวัดผลได้ เพื่อประสิทธิภาพดีสุด
Profile
สโรจ เลาหศิริ
นักการตลาดไฟแรง ที่ปัจจุบันสวมหมวกเป็นผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์แห่ง แรบบิทส์ ดิจิทัล กรุ๊ป (Rabbit’s Tale & Moonshot)
เติบโตมาในยุคดิจิทัล และหลงใหลในการตลาดตั้งแต่สมัยเรียนอยู่ ตั้งเป้าจะยกระดับการทำการตลาดในเมืองไทยให้ทัดเทียมสู่เวทีระดับโลกให้ได้
Digital Marketing by Saroj Laohasiri
สงวนลิขสิทธิ์ทางบทความให้ใช้เผยแพร่ที่นิตยสาร Positioning เท่านั้น
