สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT (Media Agency Association of Thailand) เปิดเผยถึงแนวโน้มของเม็ดเงินของอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมในปี 2560 คาดว่าจะเติบโตขึ้น 10% จากปี 2559 หรือคิดเป็นเม็ดเงินโฆษณารวม 133,666 ล้านบาท ซึ่งใกล้เคียงกับเม็ดเงินในปี 2558
โดยปัจจัยบวกมาจากการคาดการณ์ ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) จะเพิ่มขึ้น 3.3% สภาพเศรษฐกิจที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และรายการโทรทัศน์เริ่มออกอากาศเป็นปกติ ทำให้การใช้เงินโฆษณากลับมาเป็นปกติและเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 10% และได้พยากรณ์สื่อโทรทัศน์รวมจะเติบโตเพิ่มขึ้น 16%
ณัฐพล ชโยดม ที่ปรึกษาสมาคมมีเดียเอเจนซี่ และธุรกิจสื่อ และInvestment Management Director บริษัทเอ็มอีซี ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า เม็ดเงินรวมจากทีวี 82,000 ล้านบาท เติบโต 16% แบ่งเป็น ดิจิตอลทีวี 27,000 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้น 32% โทรทัศน์ (Free TV ช่อง 3,7) 52,000 ล้านบาท เติบโต 10% และเคเบิลทีวีและโทรทัศน์ดาวเทียม (Cab/Sat) 3,000 ล้านบาท ลดลง 13%
สื่อในโรงภาพยนตร์ 5,900 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้น 8% ในขณะที่สื่อนอกบ้าน (Out-of-Home) 6,200 ล้านบาท และสื่อในการเดินทาง (Transit) 5,800 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นเท่ากันคือ 9% และสื่อในห้างสรรพสินค้า (In-store) 2,200 ล้านบาท เติบโตอย่างต่อเนื่องประมาณ 10% และสื่อดิจิตอล 12,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 31%
ส่วนสื่อที่เม็ดเงินโฆษณายังคงลดลงต่อเนื่อง คือ หนังสือพิมพ์ 11,000 ล้านบาท ลดลง 22% นิตยสาร 2,566 ล้านบาท ลดลง 20%
สมาคมมีเดียฯ ยังได้ระบุถึงอัตราค่าโฆษณาทีวีในปี 2560 เพิ่มขึ้น 8% โดยเป็นผลมาจากช่องดิจิทัลทีวีที่มีเรทติ้งสูงขึ้นได้ทยอยปรับค่าโฆษณาขึ้นมาตั้งแต่ช่วงปลายปี 2559 จนถึงต้นปี 2517 ยกเว้นช่อง 3 และ 7 ที่ยังไม่ขึ้นราคา
ไตรลุจน์ นวมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย มองว่า ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2516 ลดลงไปค่อนข้างมากถึง 11% เนื่องจากคนไทภาวะเศร้าโศกเสียใจ และยังคงต่อเนื่องมาถึงเดือนมกราคม ปี 2560 ที่ภาพรวมการใช้เงินโฆษณายังไม่ได้กระเตื้องขึ้นมากนัก แต่ก็ยังคาดว่าตลอดทั้งปี เม็ดเงินโฆษณาจะเติบโตได้ตามที่คาดไว้
ทั้งนี้สำหรับอุตสาหกรรมที่เริ่มกลับมาใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นแล้ว คือ สินค้าอุปโภคบริโภค ซุปเปอร์มาเก็ต ยังคงใช้เงินโฆษณาในทุกสื่อ
ผลิตภัณฑ์ที่เป็น “นิช” มาร์เก็ต เช่น จักรยาน ยังมีโฆษณาต่อเนื่อง สินค้าหรู หรือ Luxury ที่มีลูกค้าระดับ A หรือ B+ ไม่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจ อสังหาริมทรัพย์ คอนโดมิเนียม เริ่มกลับมาใช้เงินโฆษณา รวมทั้งอุตสาหกรรมการเงิน
เม็ดเงินโฆษณาปี 2559 ติดลบ 11%
สำหรับผลการใช้สื่อโฆษณาในปี 2559 ที่ผ่านมา สื่อที่ใช้ลดลงคือ สื่อเคเบิลทีวีและทีวีผ่านดาวเทียม ลดลงมากที่สุดถึง 43% ในขณะที่ดิจิตอลทีวีเติบโตลดลง 3% และสื่อโทรทัศน์ (Free TV) ลดลง 18% สื่อสิ่งพิมพ์ พบว่า หนังสือพิมพ์และนิตยสารลดลง 20% และ 29% ตามลำดับ
สำหรับสื่อที่เติบโตในปีที่ผ่านมา คือ สื่อนอกบ้าน ได้แก่ สื่อในโรงภาพยนตร์ เพิ่มขึ้น 4% สื่อนอกบ้าน (Outdoor) เพิ่มขึ้น 5% และสื่อในการเดินทาง (Transit) เพิ่มขึ้น 4% สื่อในห้างสรรพสินค้า เพิ่มขึ้น 2% โดยเป็นผลมาจากมีจำนวนจุดติดตั้งที่เพิ่มขึ้น สำหรับสื่ออินเทอร์เน็ตยังเป็นสื่อที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง คือ 8%
โดยหมวด (Section) ที่ใช้เงินในสื่อโฆษณามากที่สุด 3 อันดับแรก คือ รถยนต์ เครื่องดื่ม อุปกรณ์สื่อสาร แต่ทุกอุตสาหกรรม ใช้เม็ดเงินลดลงเมื่อเทียบกับปี 2015 จะมีที่เพิ่มขึ้น 2 กลุ่ม คือ ท่องเทียว และอุปกรณ์ใช้ภายในบ้าน ซึ่งหลักๆ มาจาก กระทะโคเรีย คิง ที่มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
เมื่อจำแนกตามกลุ่ม (Category) คือ หน่วยงานราชการ รถกระบะ และการใช้สื่อหรือการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ ตามลำดับ เมื่อจำแนกตามผู้โฆษณา พบว่า ยูนิลีเวอร์ รถยนต์โตโยต้า และ เอไอเอส
จับตา 4 เทรนด์บริโภคสื่อเปลี่ยน
แนวโน้มของอุตสาหกรรมสื่อนั้น สร เกียรติคณารัตน์ กรรมการสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทาย และ Chief Exclutive Officer,Strategy & Innovation / Inventure Research & Consultancy บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส จำกัด ระบุถึงว่า อุตสาหกรรมสือ กำลังได้สู่ยุค Data Intelligence ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้อย่างกว้างขวางทุกเพศทุกวัย และมีข้อมูลมากมายที่ต้องจัดเก็บและนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้แนวโน้มการวางแผนกลยุทธ์และการบริโภคสื่อของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป ดังนี้
- การรับข้อมูลผสมผสานข้ามทุกจอ หรือ Total Screen Planning ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้หลายทาง แต่สิ่งที่นักการตลาดต้องคำนึงคือ จะทำให้ตอบโจทย์ทางการตลาดในแต่ละกลุ่มเป้าหมายที่มีความแตกต่างได้อย่างไร
- การสร้างสรรค์ Content โดยเริ่มจากการใช้ Big Data และวิธีการในการเข้าถึงให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมีการวัดผลได้ชัดเจน
- การเข้ามาของเทคโนโลยี “สิ่งของกับอินเทอร์เน็ต” หรือ Internet of Thing ซึ่งก็คือ ยุคที่ไม่ได้มีแค่มนุษย์เท่านั้นที่สามารถใช้งานอินเทอร์เน็ตได้ ต่อไปสิ่งของต่าง ๆ ก็สามารถใช้งานอินเทอร์เน็ตและสามารถติดต่อสื่อสารกันได้
- การสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายแบบผสมผสานที่รวมช่องทางปกติ Ecommerce, Scommerce และ Fcommerce เข้าด้วยกันอย่างตรงความต้องการของกลุ่มผู้บริโภค
ไตรลุจน์ เสริมด้วยว่า นอกจากปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ เช่น การเมือง เศรษฐกิจ เหตุการณ์บ้านเมืองต่าง ๆ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลต่ออุตสาหกรรมสื่อแล้ว ภายในองค์กรของสื่อเองก็ต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อปรับตัวด้วย การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน และเลือกใช้วิธีการในการเข้าถึงอย่างถูกต้องจะทำให้ผ่านวิกฤตการณ์ไปได้ด้วยดี นอกจากนี้ ควรสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านสื่อดิจิตอลให้มากขึ้น ก็จะช่วยให้การทำตลาดสำเร็จได้ง่ายขึ้น
