สาเหตุสำคัญที่เมื่อเราทำโฆษณาออกไป แต่ยอดขายกลับไม่ขึ้น ?

บทความโดย : สโรจ เลาหศิริ – Rabbit’s Tale/ Moonshot Digital

นักการตลาดหลายท่านคงเคยประสบปัญหานี้ไม่มากก็น้อย เมื่อหนังโฆษณา หรือแคมเปญโฆษณาเราถูกปล่อยออกไปแล้ว ยอดขายกลับไม่ได้ขึ้นตามมา หรือขึ้นน้อยกว่าที่เคยเป็น เหล่านี้มีสาเหตุมาจากอะไร ภาพยนตร์โฆษณา หรือแคมเปญของเราไม่ดีใช่หรือไม่ ? ลองมาดูสาเหตุที่อาจเป็นไปได้ให้เราหากันครับ

สาเหตุที่ 1 : คนไม่รู้ว่าซื้อสินค้าที่ไหน ?

เป็นเหตุผลง่ายๆ ที่นักการตลาดอาจจะพลาดไป เมื่อเราอาจจะลืมสื่อสารอย่างชัดเจนว่าเราวางขายที่ไหน หรือไม่ได้จัดทำช่องทางการขายออนไลน์ให้คนได้สั่งซื้อสินค้าทันทีที่ดูโฆษณาจบ เลยไปถึงขั้นเรายังไม่มีช่องทางการขายที่เพียงพอ (อันนี้ต้องแก้กันในระดับ Marketing Mix) หลายครั้งที่มีการโฆษณาสินค้าใหม่ๆ หรือหมวดหมู่ใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนแต่ว่ากลับลืมบอกไปว่าจะสามารถหาซื้อได้ที่ไหน เท่านั้นยังไม่พอ ในกรณีที่สินค้าของเราเป็นหมวดอุปโภค บริโภคแล้ว ยิ่งเมื่อลูกค้าเข้าไปในร้านค้าหรือห้างสรรพสินค้าแล้ว ยิ่งต้องทำให้ลูกค้านึกออกว่าจะต้องเดินไปซื้อสินค้าของเราที่ช่องไหนด้วย วิธีการแก้ไขง่ายๆ คือใส่ช่องทางการขายให้ชัดเจน ทำ Content เกี่ยวกับสถานที่ขายของสินค้า เพิ่มช่องทางออนไลน์ หรือสื่อสารหมวดหมู่ของสินค้าให้ชัดมากขึ้น

สาเหตุที่ 2 :โฆษณาสื่อสารผิดขั้นตอน (Communication Stage) ของสินค้า ณ ขณะนั้น

หลายครั้งหลายหนที่นักโฆษณามีงบการตลาดในการทำภาพยนตร์โฆษณา หรือแคมเปญโฆษณาเพียงก้อนเดียว และบางครั้งก็เลือกที่จะใช้ “เรื่องราว” Emotional ตามตำราการตลาดสมัยใหม่เพื่อสื่อสารเรื่องให้คนดูและตบท้ายด้วยสินค้า โดยนี่เป็นสิ่งผิดพลาดง่ายๆ ที่เรามักทำพลาดกัน โดยหลักแล้วการเปิดตัวสินค้าใหม่ จำเป็นที่จำต้องสื่อสารให้ชัดเจนว่า คุณควรจะซื้อเราเพราะอะไร โดยเรื่องราว หรือ Storytelling เชิง Emotional เป็นเพียงวิธีการรองจาก Key Message สำคัญในการสื่อสารเท่านั้น เราต้องพิจารณาว่าสินค้าของเราอยู่ใน Stage หรือขั้นไหนของวงจรชีวิตสินค้า (Life Cycle) กันแน่ โดยปกติแล้วสินค้าที่เพิ่งออกตลาดใหม่ๆ เราจะสื่อสารจุดขาย (Product’s Features) หรือนวัตกรรมใหม่ๆ (Innovation) จำเป็นที่จะต้องสื่อออกมาให้ชัดว่าเราแก้ปัญหาอะไรให้ผู้บริโภค แต่ถ้าหากเป็นสินค้าหรือแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาสักพักหนึ่งจนคนเข้าใจถึงคุณค่าที่สินค้าหรือแบรนด์มอบให้แล้ว จึงค่อยสื่อสารด้านจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) หรือความเชื่อของแบรนด์ (Brand’sBelief) ตามมา เป็นภาพยนตร์ที่ดึงด้านอารมณ์ (Emotion) (แบรนด์อย่าง NIKE/ APPLE/ UNDER ARMOUR เองก็ไม่ได้สื่อสารจุดยืนของแบรนด์ด้วยโฆษณาเท่ตั้งแต่แรก แต่เป็นการนำเสนอนวัตกรรมหรือฟีเจอร์ก่อนด้วยซ้ำ)

สาเหตุที่ 3 : ทำโฆษณาอย่างเดียวแต่ไม่ได้ทำโปรโมชั่นควบคู่กันไปด้วย

อ้างอิงจากผลการศึกษา จากหนังสือเรื่อง How Brands Grow โดย Byron Sharp กล่าวว่า การทำโฆษณาเชิงแบรนดิ้ง หรือแคมเปญ มีผลต่อการสร้างการรับรู้ สร้างความรู้สึกที่ดีและมีผลต่อการสร้างยอดขายในระยะยาว แต่สำหรับในระยะสั้นแล้วโปรโมชั่นต่างหากมีผลต่อยอดขายระยะสั้น และกระตุ้นให้เกิดการทดลองซื้อ การใช้ส่วนประสมทางการตลาดอย่างถูกต้องและสอดคล้องกันจะทำให้เกิดผลอย่างมหาศาล เพราะโปรโมชั่นโดยเฉพาะ Trial Price เป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการทดลองซื้อในครั้งแรก เพราะมนุษย์ทุกคนต่างคำนวณต้นทุนในการเปลี่ยนหรือลองทั้งนั้น เพราะฉะนั้นแล้วการทำ Trial Size หรือ Trial Price ในช่วงแรกๆ จะมีผลต่อการกระตุ้นการทดลองใช้ และหากมีประสบการณ์ที่ดีต่อสินค้าแล้ว คนจะซื้อซ้ำอย่างแน่นอน แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือเราจะต้องไม่ทำราคาบ่อยๆ เพื่อเร่งยอดขายเพราะจะทำให้คนติดกับดักโปรโมชั่นและรอแต่การลดราคา ที่สำคัญการลดราคาบ่อยๆ ไม่ได้ก่อให้เกิด Brand Loyalty

สาเหตุที่ 4  : สินค้าชิ้นนั้น ตลาดไม่ได้ต้องการจริงๆ หรือไม่ได้มีจุดขายที่ชัดพอ

เป็นปัญหาคลาสสิกอีกเหมือนกันที่เกิดจากการทำวิจัยตลาด หรือการวางจุดขายที่ไม่ได้แตกต่าง หรือไม่ได้มีความต้องการอยู่จริงของตลาด ซึ่งเมื่อโฆษณาออกไปแล้วลูกค้าไม่ได้เห็นความแตกต่างในทันที หรือนึกไม่ออกว่าการมีสินค้าดังกล่าวจะช่วยให้ชีวิตดีขึ้น หรือแก้ปัญหาอะไรที่ลูกค้าเจออยู่บ้าง ซึ่งแน่นอนเมื่อเราทำโฆษณาสินค้าที่ตลาดไม่ได้ต้องการ หรือไม่มีจุดต่างอย่างชัดเจนออกไป ยอดขายย่อมไม่มาตามอยู่แล้ว วิธีแก้คือการทดสอบตลาดก่อนว่า สินค้าของเรานั้นมีความต้องการของมันอยู่จริงๆ

สาเหตุที่ 5 : พนักงานช่วยขายสินค้า ซึ่งรวมไปถึงการดูแลตั้งแต่ Social Network ไม่ดีพอ

พนักงานขายมีผลอย่างมากถึงมากที่สุดในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า โดยเฉพาะการยืนยันชัดเจนว่าเราซื้อสินค้าด้วยอารมณ์เป็นหลัก หากเราโฆษณาสินค้าออกไปแล้ว มีคนเข้ามาสอบถามมากมายเกี่ยวกับสินค้า (และมักจะถามเรื่องเดิมๆ) หากเราไม่ได้มีการฝึกซ้อม หรือคัดเลือกพนักงานขาย หรือแอดมินประจำเพจอย่างดีเพียงพอ การไม่ช่วยเหลือ การตอบคำถามแบบขอไปที ตอบช้า หรือการจัดการที่ไม่เป็นมืออาชีพ ย่อมทำให้เกิดเสียงวิจารณ์ในทางลบ และอาจจะปิดการขายไม่ได้ การใช้พนักงานขายที่ดี พนักงานเชียร์ขาย หรือแม้แต่แอดมินเพจที่เข้าใจและขายเป็น ย่อมสอดคล้องกับยอดขายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

และนี่คือ 5 สาเหตุสำคัญใหญ่ๆ ที่เมื่อเราทำโฆษณาออกไปแล้วมักไม่ประสบความสำเร็จด้านยอดขายเท่าที่ควร เท่านี้ลองกลับไปดูครับว่า เรายังขาดตกบกพร่องขั้นตอนไหนอีกบ้าง