อายุ 50 ปีแล้ว แบรนด์รองเท้าฮัชพัพพีส์ (Hush Puppies) จากอเมริกา เจ้าของสัญลักษณ์สุนัขพันธุ์บาสเซทฮาวนด์ (Basset Hound) ต้องทำตัวให้ “เด็กลง” หวังดึงใจลูกค้าสาวๆ วัยทำงานที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งเริ่มถอยห่างออกจากฮัชพัพพีส์ เพราะมองว่าแบรนด์เริ่มแก่
“ตลาดไทยรู้จักเราดีแล้ว แต่รูปแบบสินค้าค่อนข้างนิ่ง ทำให้คนรู้สึกว่าเป็นแบรนด์ผู้ใหญ่” บิล มิเรคกิ (Bill Mirecki) ผู้อำนวยการของฮัชพัพพีส์ อินเตอร์เนชั่นแนล ภูมิภาคเอเชียแฟซิฟิก ยอมรับถึงปัญหาใหญ่ของแบรนด์ขณะนี้ แม้กลุ่มเป้าหมายจะมีอายุ 20 – 40 ปี ไม่ถือว่าเป็นวัยรุ่นจ๋า แต่คนสมัยนี้อยาก “รู้สึกเด็ก” โดยเฉพาะผู้หญิงที่ชอบสีสันสดใส ขณะที่คู่แข่งออกสินค้าได้นำสมัย น่าตื่นเต้นกว่า ทำให้ฮัชพัพพีส์เสียโอกาสทางการตลาดจากลูกค้าผู้หญิง โดยปัจจุบันยอดขายไม่หวือหวา มีสัดส่วนประมาณ 40% หากเทียบกับลูกค้าชาย 60%
ฮัชพัพพีส์จึงต้องปรับอิมเมจดั้งเดิม ไม่ใช่แค่ “ใส่ง่าย สบาย และทนทาน” แต่เพิ่ม “ความนำสมัย” ให้แบรนด์ดูสนุกสนาน น่าซื้อมากขึ้น ด้วยคอลเลกชั่นใหม่เพิ่มสีสันเก๋ไก๋ใช้วัสดุอื่นๆ ผสมผสาน สวมใส่ได้หลากหลายโอกาส ส่วนจุดแข็งเดิมก็ไม่ทิ้ง แต่ปรับปรุงด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ให้สบายและทนทานยิ่งขึ้น
ส่วนโลโก้รูปหมาจะเป็นของคู่แบรนด์ไม่เปลี่ยนแปลง เพื่อช่วยดึงดูดความสนใจและจดจำแบรนด์ได้ดี ด้วยสุนัขพันธุ์นี้ใจดี เข้ากับคนได้ง่าย มีคนรักหมาจำนวนไม่น้อยที่กลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์
ฮัชพัพพีส์ ทุ่มงบ 3 ล้านบาท ตกแต่งร้านที่เซ็นทรัลเวิลด์ใหม่ในเดือนตุลาคมนี้ และใช้ชื่อเก๋ยิ่งขึ้นว่า “Hush Puppies Studio” ที่บิลเชื่อว่าจะ “สร้างประสบการณ์” ให้ลูกค้ารู้สึกแตกต่างจากแบรนด์รองเท้าอื่นๆ และภูมิใจเมื่อสวมใส่ เพราะแค่คุณสมบัติ “สบายและทน” ไม่พอแล้ว คู่แข่งอย่าง Geox หรือ Natralizer ทำได้เหมือนกัน
ทั้งนี้ ฮัชพัพพีส์อายุครบ 50 ปีในปีนี้พอดี จึงเป็นโอกาสปรับเปลี่ยนอิมเมจอย่างเป็นทางการ ประกาศเฉลิมฉลอง 50 ปีใช้งบประมาณ 15 ล้านบาทด้วยแคมเปญเดียวกันทั่วโลก “50 Years of Casual Style” เพื่อดึงดูดความสนใจคนทั่วไปด้วยคอลเลกชั่นออกแบบโดย Rachel Fanconi และ Phillip Bloch ดีไซเนอร์ชื่อดังจากอังกฤษ ที่ผสมผสานดีไซน์ความดั้งเดิม เช่น หนังกลับ ลวดลาย กับแฟชั่นนำสมัย เช่น วัสดุมันวาว และสีม่วงที่เป็นเทรนด์มาแรงในปีนี้ เป็นต้น แถมยังทำกิจกรรมซีเอสอาร์ที่ช่วยเพิ่มยอดขายไปในตัว คือ นำรองเท้าเก่ามาบริจาค 1 คู่ได้ Gift Voucher มูลค่า 500 บาท เพื่อซื้อฮัชพัพพีส์คู่ใหม่
งานนี้ นอกจากจะช่วยเพิ่มการรับรู้อิมเมจใหม่ของแบรนด์ ยังเป็นกลยุทธ์สร้างสถิติการขายในภูมิภาคที่บิลตั้งเป้าไว้กว่า 20 ล้านคู่โดยจะเติบโตกว่าปีก่อนที่ทำได้ 4% และแม้ตลาดไทยจะมีขนาดเล็ก เมื่อเทียบกับตลาดเกิดใหม่อย่าง จีน อินเดีย รัสเซีย แต่ก็เชื่อว่างานนี้จะเพิ่มยอดขายครึ่งปีหลังให้โตเพิ่มขึ้นอีก 15% เป็น 25% แม้คาดการณ์ว่าตลาดรองเท้ารวมในเมืองไทยในปีนี้จะโตแค่ 10% เท่านั้น
Market: มูลค่ารวมของตลาดรองเท้าไทย 2,400 ล้านบาท โดยฮัชพัพพีส์มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 13 -15% ถือเป็นผู้นำของกลุ่มรองเท้าลำลองนำเข้า ส่วนคู่แข่งสำคัญคือ Ecco (เดนมาร์ก), Geox (อิตาลี), Natulizer และ Croc
Product: รองเท้าหนังสไตล์ลำลอง (Casual Style) ใช้นวัตกรรมเพื่อให้เบา สวมใส่สบาย แบ่งเป็นรองเท้าลำลอง (Casual) 50%, รองเท้าทำงาน (Dress) 30%, รองเท้าแตะ (Sandal) 20%
Price: ราคาต่ำกว่าคู่แข่งบางราย 10 – 15%
Place: จัดจำหน่ายผ่านเซ็นทรัลเทรดดิ้ง เครือซีเอ็มจี วางขายตามเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า 80 แห่ง และร้านเฉพาะ 6 แห่ง
Promotionส่วนใหญ่โปรโมตการขายร่วมกับห้างสรรพสินค้า แต่นับจากนี้จะมีแค็ตตาล็อกให้ข้อมูลแฟชั่นปัจจุบัน มีสีสันมากขึ้น
Did you know?
เมื่อครั้งเป็นอาคันตุกะเยือนอเมริกาในปี 1959 เจ้าชายฟิลลิปแห่งสหราชอาณาจักร ทรงสวม Hush Puppies หลังจากแบรนด์สัญชาติอเมริกันนี้มีอายุเพียง 1 ปี
