นับแต่นี้ “พลังการตลาด” ของ “จอที่สาม” หรือโทรศัพท์มือถือ จะวิ่งไล่ทีวีและคอมพิวเตอร์อย่างใกล้ชิด ด้วยแรงหนุนจากเทคโนโลยี 3G สร้างความหวังให้โฆษณาสินค้าผ่านมือถือว่าจะทำได้ง่าย สะดวก รวดเร็ว และเข้าถึงลูกค้าเฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น จากข้อได้เปรียบที่ “จอที่สาม” นี้อยู่เคียงข้างผู้ใช้ไปทุกแห่งหน
ความเร็วที่มาพร้อมกับ 3G จะทำให้ผู้บริโภคเสพเนื้อหา (Content) ผ่านมือถือได้มากและหลากหลายขึ้น ดังนั้น ศิวัตร เชาวรียวงษ์ Managing Director ของ mInteraction บริษัทวางแผนสื่อดิจิตอลของ Mindshare ในเครือ Group M เชื่อมั่นว่า “คนไทยชอบแน่ อยู่แค่ว่าจะใช้ระบบแน่ๆ เมื่อไหร่ และค่าใช้จ่ายสูงหรือไม่เท่านั้น”
กิจกรรม “เล่นเน็ตบนมือถือ” ที่ “เกิดแน่” คือ “คอนเทนต์ในรูปแบบ VDO” หากการถ่ายทอดข้อมูลสู่โทรศัพท์มือถือทำได้เร็ว ราบรื่น ไม่สะดุด “คนไทยไม่ค่อยชอบอ่านหนังสือ ถ้าเทียบกับการคุยกันแบบเห็นหน้า ดูหนังดูละคร ยิ่งขณะนี้ดูผ่านบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตได้เยอะขึ้น เป็นโอกาสทางการตลาดของเจ้าของคอนเทนต์ เพราะต้นทุนในการเผยแพร่คอนเทนต์เก่าหรือสร้างใหม่ไม่สูงมาก” ขณะเดียวกันโฆษณาสินค้าบนมือถือจะผูกติดกับคอนเทนต์เหล่านี้ ทั้งในแง่ของ Branded Content และรูปแบบมาตรฐานทั่วไป
กิจกรรมที่จะ “เกิด” ตามมา คือ การสังสรรค์ผ่านเว็บเครือข่ายสังคม (Social Networking) เช่น hi5 ที่ฮอตฮิตในหมู่คนไทย จนมีผลสำรวจว่า “กรุงเทพฯ เป็นเมืองหลวงที่มีคนใช้ hi5 มากที่สุดในโลก” ขณะนี้ก็ออกเวอร์ชั่นมือถือแล้ว เพียงแค่พิมพ์ http://m.hi5.com ในบราวเซอร์จากโทรศัพท์มือถือโดยตรง แม้ขณะนี้ hi5 เวอร์ชั่นย่อส่วนยังมีข้อจำกัดด้วยดีไซน์ที่ไม่หวือหวานัก แต่จะเป็นโอกาสเข้าถึงลูกค้าวัยรุ่นได้มากขึ้นอย่างแน่นอน
อย่างไรก็ดี กว่าเทคโนโลยี 3G จะแพร่หลายและมีความสำคัญทางการตลาด ศิวัตรเชื่อว่าอย่างน้อย 5 ปี ที่เขาย้ำว่า “ถ้าเศรษฐกิจไม่เลวร้ายไปกว่านี้” เพราะต้องขึ้นกับความเชื่อมั่นในการลงทุน ความพร้อมด้านเทคโนโลยีของโอเปอเรเตอร์และการพัฒนาแอพพลิเคชั่นใหม่ๆ มารองรับ และจำนวนโทรศัพท์มือถือรองรับ 3G ที่คนไทยใช้ ซึ่งขณะนี้ยังเพิ่งอยู่ในจุดเริ่มต้นเท่านั้น
ทั้งนี้ ปัจจุบันโทรศัพท์มือถือที่คนไทยใช้ประมาณ 90% ยังเป็นเบสิกโฟน ทำให้แคมเปญการตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือในไทยค่อนข้างเรียบง่าย รูปแบบการใช้จำกัด เน้นส่งข้อความ (SMS) มากกว่า “คนไทยประมาณครึ่งหนึ่งยังใช้โทรศัพท์จอขาว-ดำด้วยซ้ำ ต่อให้เป็นจอสี บางรุ่นก็ไม่มีแม้แต่กล้องถ่ายรูป” ศิวัตรเสริม
“ต้นทุน” จึงเป็นกุญแจดอกสำคัญให้ผู้บริโภคพิจารณาว่าควรเปลี่ยนเทคโนโลยีหรือไม่ จึงเป็นหน้าที่ของทุกฝ่ายที่จะสร้างระบบรองรับราคาถูก และเสนอบริการไม่ให้ลูกค้าจ่ายเพิ่ม เพราะซัพพอร์ตโดยเจ้าของสินค้าอยู่แล้ว เพื่อแลกกับการที่ผู้บริโภคยินยอมรับโฆษณาตัวเอง
หลังมีการประกาศใช้เทคโนโลยี 3G ศิวัตรยอมรับว่ามีลูกค้าสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับ 3G บ้างแต่ยังไม่มาก เพราะ “บ้านเรายังไม่ไหวตัวมากนัก เพราะ Technology เปลี่ยนแปลงยังไง สื่อหลักของคนไทยก็ยังเป็นทีวี” ในแง่ของเจ้าของสินค้า เขาเชื่อว่าแบรนด์กล้าลองจะเป็นสินค้าที่ต้องการภาพลักษณ์ทันสมัย หรือมุ่งเป็น “ผู้บุกเบิก” แต่ในที่สุดจำนวนการโฆษณาจะขึ้นกับผู้ใช้โทรศัพท์และแอพลิเคชั่นที่รองรับระบบ 3G มากพอในอนาคต
แต่ในฐานะ Agency ทำให้ mInteraction ต้องค้นคว้ามากขึ้น เพื่อเสนอโอกาสให้ลูกค้า โดยมีการร่วมมือกับผู้พัฒนาสื่อดิจิตอล ซึ่งก่อนหน้านี้เพิ่งจับมือค่ายเอไอเอสเปิดตัว SMS 2.0 อย่างเป็นทางการ บริการข้อความที่เพิ่มลูกเล่นเรื่องภาพใช้ได้เฉพาะมือถือระบบ Symbian 8 และ 9 (อ่านเพิ่มเติมในล้อมกรอบ) โดยเปิดให้ดาวน์โหลดโปรแกรมฟรี นับว่าจะเป็นตัวช่วยกระตุ้นตลาดให้ผู้บริโภคคุ้นชินกับการใช้มือถือแบบอินเตอร์แอคทีฟ และมีส่วนร่วมกับโฆษณามากขึ้น
ด้วยข้อได้เปรียบของดิจิตอล มีเดียที่เข้าถึงบุคคลแบบอินเตอร์แอคทีฟ ทำให้ Tools ต่างๆ ที่พัฒนาขึ้นมีเสน่ห์กว่าแมสมีเดียทั่วไป ดังนั้น ความเร็วจาก 3G จะทำให้โฆษณาสื่อดิจิตอลเฟื่องฟูอย่างแน่นอน
โฆษณาผ่านมือถือในปัจจุบันของไทย
1) กลุ่ม Mass
ในฐานะที่บริการ SMS ครอบคลุมผู้ใช้เป็นส่วนใหญ่ มีอัตราการใช้ 70% ทำให้เป็นเครื่องมือการตลาดที่ศิวัตรเชื่อว่าเหมาะกับทุกกลุ่ม และแบรนด์สามารถนำมาใช้ให้เหมาะสมกับแคมเปญของตัวเอง เช่น Event, การให้ส่วนลด และโปรโมชั่นอื่นๆ ที่เชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายให้แนบเนียน มีความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจจริงๆ เพื่อไม่ให้พวกเขารู้สึกรบกวนและรำคาญ
2) กลุ่ม Niche / ตลาดกำลังพัฒนา
สำหรับบริการเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่รองรับลูกเล่นหวือหวาด้านภาพและเสียง ปัจจุบันยังมีผู้ใช้จำนวนจำกัด โดยบริษัทสื่อกำลังทดลองและศึกษาเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับการโฆษณา เช่น การมีแอพพลิชั่นเฉพาะ หรือ SMS 2.0 ที่ mInteraction จับมือกับ AIS ผู้ใช้สามารถตกแต่งข้อความตามสไตล์ที่ต้องการได้ ที่สำคัญเจ้าของสินค้ามีโอกาสโฆษณาผ่านเทรนด์อัพเดต ที่ด้านล่างของหน้าจอ ไม่รบกวนสายตา นำเสนอข้อมูลข่าวสาร ขำขัน แนะนำหนัง กีฬา และอื่นๆ เช่น เดอะเนชั่น, ช่อง 7, อินสไปร์ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ มูฟวี่เซียร์ และป๊อป เน็ตเวิร์ค เป็นต้น ขณะนี้มีแบรนด์ตกลงโฆษณาผ่าน SMS 2.0 กว่า 10 ราย เช่น ลูกค้าของซันซิล ที่ใช้บริการ SMS 2.0 สามารถคลิกขอรับบัตรร่วมงาน หรือรับข่าวสารอื่นๆ เพิ่มเติม เป็นต้น
ทั้งนี้ จำนวนโทรศัพท์มือถือที่รองรับระบบซิมเบียน 8 และ 9 มีประมาณ 6 ล้านเครื่อง เป็นลูกค้าเอไอเอสราว 50% หรือ 3-4 ล้านเครื่อง หลังจากเปิดให้บริการ SMS 2.0 ไม่เป็นทางการ (Soft Launch) เมื่อปีที่แล้วพบว่ามีผู้สมัครใช้บริการกว่าหมื่นคน ทั้งนี้ มีการตั้งเป้าผู้ใช้บริการประมาณ 3 แสนคนภายในต้นปีหน้า
