การเข้ามาของเทคโนโลยีที่ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงส่งผลต่อหลายๆ ธุรกิจ ทำให้เกิดการปรับตัวเพื่อให้ทันความต้องการของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ธุรกิจค้าปลีกเป็นอีกหนึ่งธุรกิจใหญ่ที่ได้รับผลกระทบอย่างมากจากเทคโนโลยี มีเรื่องของอีคอมเมิร์ซเข้ามา
เอ็นไวโรเซล (ไทยแลนด์) ได้เผยเทรนด์การค้าปลีก “รีเทล เทรนด์” (Retail Trend) ปี 2017 ได้ศึกษาสถานการณ์ค้าปลีกในประเทศสหรัฐอเมริกาแล้วพบการเปลี่ยนแปลงมากมายในช่วงปีที่มา มีการปิดตัวของร้านค้าปลีกจำนวนมากในมหานครนิวยอร์ก ที่มีเศรษฐกิจเทียบได้ในอันดับที่ 20 ของโลก มีพนักงานกว่า 900,000 คน ทำงานในธุรกิจค้าปลีกกว่า 77,000 แห่ง เป็นศูนย์รวมของสำนักงานใหญ่ ของบริษัทยักษ์ใหญ่กว่า 80 เจ้า และเป็นเมืองท่องเที่ยวยอดนิยมของนักท่องเที่ยวทั่วโลกกว่า 60 ล้านคนต่อปี แล้วพบว่าโมเดลอย่าง Amazon มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งตลาดค้าปลีกในอเมริกาได้สะท้อนถึงเทรนด์ค้าปลีกโลกนับเป็นสัญญาณสั่นคลอนเช่นกัน
สรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโรเซล ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า “พฤติกรรมของผู้บริโภคต่อการช้อปปิ้งได้เปลี่ยนไปตามพฤติกรรมการใช้สมาร์ทโฟนเช่นกัน คนไปเดินห้างน้อยลง ช้อปผ่านออนไลน์มากขึ้น การทำตลาดแค่บนเชลฟ์วางสินค้าไม่ได้ผลอีกต่อไป ค้าปลีกต้องปรับตัวเป็น Air Space ก็คือไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้าน ผสมผสานช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เป็น Omni Channel”
โลเคชั่นไม่ใช่ข้อได้เปรียบอีกต่อไป!
ในยุคก่อนห้างค้าปลีกมีหลายสาขาจะได้เปรียบมากเป็นจุดแข็งที่ห้างต้องยึดหัวหาดในทำเลทอง แต่ปัจจุบันเรื่องที่ตั้งไม่ได้มีผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อมากเท่าไหร่ กลายเป็นว่าเรื่องราคา ส่งสินค้าเร็ว โปรโมชั่น การมีสินค้าหลากหลาย และรีวิวสินค้า กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริดภคยุคนี้นำมาเป็นปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้า
พฤติกรรมการซื้อของจึงไม่จำกัดอยู่แค่บนเชลฟ์วางสินค้าในห้าง ไม่ได้จำกัดแค่สินค้าที่วางจำกัดเท่านั้น แต่เป็นเรื่องของความต้องการ อีคอมเมิร์ซสามารถค้นหาสินค้าที่ไม่มีบนเชลฟ์ได้ อย่างเช่น อยากได้น้ำมันมะพร้าวจากประเทศเยอรมัน ก็สามารถค้นหาได้ทันที ในขณะที่บนเชลฟ์สินค้าในห้างไม่มีขาย
สถานการณ์ค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาที่มีการทยอยปิดสาขากันหลายราย อย่าง Macy มีการปิดสาขา 100 สาขาจาก 730 สาขา หรือคิดเป็น 15% ร้าน Sears และ Kmart ปิด 150 สาขา JCPenney มีแผนที่จะปิด 1,000 สาขา ร้าน Aeropostale ทีเป็นแฟล็กชิพสโตร์ในนิวยอร์กก็ได้ปิดตัวลงแล้ว
เมื่อมาดูในเรื่องของรายได้ พบว่าห้างค้าปลีกชื่อดังมีอาการติดลบหมดทั้ง Macy, Target, Walmart แต่ที่มีการเติบโตอยู่รายเดียวคือ Amazon เติบโต 18% เพราะมีช่องทางทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และมีบริการใหม่ๆ ออกมาตลอด
นั่นเพราะว่าผู้บริโภคสามารถช้อปที่ไหนก็ได้ ไม่จำเป็นต้องเข้าร้าน การขยายสาขาเยอะๆ ยิ่งกลายเป็นต้นทุนที่ผู้ประกอบการต้องแบกมากขึ้น ในไทยก็เริ่มเห็นเทรนด์นี้ในการลดสเกลในการขยายสาขาของไฮเปอร์มาร์เก็ต ส่วนห้างสรรพสินค้า หรือศูนย์การค้าแม้ไม่ได้ลดไซส์ แต่มีการปรับตัวด้วยการเพิ่มไลฟ์สไตล์ ใส่อีโมชั่นนอลเข้าไปในสิ่งที่หาจากออนไลน์ไม่ได้ ทำให้สถานการณ์ในไทยยังไม่วิกฤตเท่าที่ควร
CityTarget ร้านค้าต้องวิ่งเข้าหาลูกค้า
แต่เดิมจะคิดว่าทำเลดีจะดึงดูดลูกค้า แต่ปัจจุบันต้องเปลี่ยนความคิด เพราะผู้บริโภคยุคนี้มีความสนใจหลากหลาย สามารถช้อปปิ้งได้หลายแพลตฟอร์ม ห้างค้าปลีกต้องวิ่งเข้าหาลูกค้า เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ ยกตัวอย่างโมเดลการเป็น Container Store ของแบรนด์ยูนิโคล่ที่ไปตามแหล่งชุมชนที่มีกลุ่มเป้าหมายอยู่เยอะ
ร้าน Lawson มีการลดสเกลร้านค้า แต่เปิดร้านเป็นเซ็กเมนต์แทน เช่น ร้านสำหรับแม่และลูก ร้านสำหรับคนรักสุขภาพ หรือร้านสำหรับผู้สูงอายุ ต้องมีการปรับให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายแต่ละที่
แบรนด์แฟชั่น Forever 21 ก็ทำเป็นโมเดลร้านเคลื่อนที่ เลือกสินค้าสำหรับแฟชั่นชุดทำงาน และเข้าตามโซนสถานที่ทำงาน เพื่อกระตุ้นลูกค้าในการจับจ่าย ปัจจุบันรอให้ลูกค้าเดินเข้ามาหาเองไม่ได้แล้ว
เปลี่ยน Physical Location เป็น Digital Location
Physical Location คือร้านค้าปลีกที่มีหน้าร้านโดยทั่วไป ร้านค้าแบบนี้มีแนวโน้มเติบโตน้อยลง ห้างค้าปลีกต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด ต้องเปลี่ยนสู่ Digital Location นั่นก็คือต้องมีตัวตนบนโลกออนไลน์ Search Engine ยังคงสำคัญ ต้องค้นห้าแล้วเจอ เป็น Air Space มีพื้นที่อย่างไม่จำกัด
ร้านค้าปลีกแบบ Physical ที่ยังอยู่ได้ เป็นพวกร้านเอาต์เล็ตที่มีราคาถูกกว่าในช้อป ตราบใดที่ทำราคาได้ถูกกว่าอเมซอน ร้านนั้นก็ยังคงขายได้อยู่
แต่ข้อควรระวังอย่างหนักก็คือ ระวังจะเป็นโชว์รูมให้กับอเมซอน นั่นก็คือผู้บริโภคมักจะไปเดินดูของที่ร้าน แต่เช็กราคาแล้วกลับไปซื้อบนออนไลน์ผ่านอเมซอน ต้องมีกลยุทธ์เปลี่ยน Looker เป็น Buyer ให้ได้
การเปลี่ยนแปลงนี้ผลักดันให้หลายๆ รีเทลเริ่มเข้าสู่แพลตฟอร์มในรูปแบบ Omni Channel คือ ไม่ได้ยึดว่าจะขายอย่างไร ขายที่ไหน แต่ยึดว่าผู้บริโภคจะซื้อตอนไหน ซื้อที่ไหน ซื้อด้วยวิธีการใดก็ได้ ขอให้เกิดการซื้อ
59% ของร้านค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาบอกว่า Omni Channel ช่วยทำรายได้ให้ธุรกิจมากกว่า ที่สำคัญสามารถสร้างเอ็นเกจเมนต์กับลูกค้าได้มากถึง 90% ในขณะที่ร้านค้าปลีกที่ไม่ทำ Omni Channel สามารถสร้างเอ็นเกจเมนต์ลูกค้าได้เพียง 33% เท่านั้น
รีเทลที่อยู่รอด กลับไม่ใช่คู่แข่งด้านค้าปลีกโดยตรง แต่กลับเป็น Amazon ผู้ซึ่งเป็นตัวอย่างที่สำเร็จของ air space platform เพราะไม่มีข้อจำกัดใดๆ ในการตอบสนองผู้บริโภคเลย ล่าสุดออกบริการ Prime Air ที่สามารถส่งสินค้าได้ด้วยโดรนภายในไม่กี่ชั่วโมง รวมทั้งล็อกเกอร์รับสินค้าตามจุดสำคัญต่างๆ ในเมือง ที่ผู้บริโภคสามารถรับของได้เลย โดยไม่ต้องรอข้ามวัน ดังนั้นคู่แข่งร้านค้าปลีกที่สำคัญจึงไม่ใช่ physical ที่เห็นตัวเห็นตน แต่เป็น service ที่มีความคล่องตัว ไฮเทค และไม่มีต้นทุนที่เป็น fixed cost และอาจไม่ได้อยู่ในวงการค้าปลีกอีกต่อไป
