ทีวีหลบไป ! ขุมทรัพย์ใหม่ในยุคที่สื่อออนไลน์ครองเมือง เมื่อ 3 แพลตฟอร์มใหญ่อย่าง ยูทิวบ์, ไลน์ทีวี และเฟซบุ๊กไลฟ์ เปิดศึกชิงคนกันสนั่นจอ
พฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้ นอกจากใช้โซเชียลมีเดียที่เล่นเป็นชีวิตจิตใจแล้ว การดู “วิดีโอ คอนเทนต์” เป็นอีกหนึ่งพฤติกรรมที่มาแรงมาก มียอดการดูแบบถล่มทลาย เห็นได้จากสถิติการเติบโตของจำนวนการดูผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งยูทิวบ์ ไลน์ทีวี รวมถึงมีเฟซบุ๊กไลฟ์เข้ามาอีกหนึ่งผู้เล่น
ปัจจัยที่ทำให้วิดีโอ คอนเทนต์มีการเติบโตมาจากพฤติกรรมคนไทยที่ชอบดูคอนเทนต์เป็นแบบภาพเคลื่อนไหว อย่างละคร ซีรีส์ และการเข้ามาของ 4G ช่วยทำให้การสตรีมมิ่งวิดีโอราบรื่นมากขึ้น สร้างประสบการณ์ในการดูได้ดีขึ้น
แต่ในตลาดนี้ถ้าพูดถึงวิดีโอแพลตฟอร์ม เจ้าตลาดที่คนนึกถึงเป็นอันดับแรกยังคงเป็น “ยูทิวบ์” ถึงแม้ว่าจะมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย แต่ด้วยการมาก่อนใคร จึงทำให้ยูทิวบ์มีคอนเทนต์ที่หลากหลาย และสามารถดูได้ทั่วโลก จึงเป็นแพลตฟอร์มแรกที่ผู้ผลิตคอนเทนต์เลือกใช้ ไม่ว่าจะเป็นเพลง บันเทิง ภาพยนตร์ เกม อาหาร หรือท่องเที่ยว
ขณะเดียวกัน ยูทิวบ์ ยังเป็น 1 ใน 4 ยุทธศาสตร์หลักของ Google ประเทศไทยในปีนี้ ที่เน้นเรื่องการศึกษา, คอนเทนต์, SME&Start up และผู้ใช้ทั่วไป ยูทิวบ์อยู่ในส่วนของคอนเทนต์ที่มีการทำงานร่วมกับผู้ผลิตคอนเทนต์มากขึ้น ทั้งที่เป็นครีเอเตอร์ทั่วไป และผู้ผลิตคอนเทนต์รายใหญ่อย่างสถานีโทรทัศน์ ค่ายเพลงต่างๆ กูเกิลได้มีการลงทุนมากขึ้นทุกปีตามการเติบโตของตลาดและผู้ใช้
เบน คิง หัวหน้าฝ่ายธุรกิจ กูเกิล ประเทศไทย เปิดเผยว่า “ปัจจุบันมีการเข้าชมยูทิวบ์จำนวนถึง 1 พันล้านชั่วโมงในแต่ละวัน เป็นการเข้าชมจากทั่วโลก สำหรับในประเทศไทยมีการเติบโตของการเข้าชมผ่านมือถือ 90% และ 62% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย โดยใช้เวลาดูยูทิวบ์มากกว่าโทรทัศน์ไปแล้ว ซึ่งคนดูมากกว่า 2 ใน 3 ที่ดูผ่านมือถือ หรือ 65% แต่ช่องทางที่เติบโตสูงที่สุดเป็นการดูผ่านสมาร์ททีวี หรือหน้าจอที่ใหญ่ขึ้น มีการใช้ Chromecast เรียกพฤติกรรมนี้ว่า Living Room
คอนเทนต์บนยูทิวบ์จะแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือ กลุ่ม 1.User Generated Content เป็นบุคคลทั่วไปอัปโหลดวิดีโอผ่านช่องของตนเอง หรือที่เรียกว่า “โลคอล คอนเทนต์” มีทั้งกลุ่มคนคัฟเวอร์เพลง อย่าง BILLbilly01 หรือทำรายการออนไลน์ อย่าง บี้ เดอะสกา แต่ละคนก็จะมีแฟนๆ ของตัวเอง และมียอดวิวไม่ต่ำกว่าแสนวิวในแต่ละคลิป รวมถึงคอนเทนต์อื่นๆ อย่าง เกม ทำอาหาร ความสวยความงาม เป็นต้น
ส่วนกลุ่มที่ 2 คือ Professionally Generated Content เป็นคอนเทนต์จากผู้ผลิตรายใหญ่อย่างสถานนีโทรทัศน์ ค่ายเพลงต่างๆ ที่นำคอนเทนต์ลงบนช่องตัวเองบนยูทิวบ์ ทั้งละคร รายการ เพลง เพื่อที่ให้ผู้บริโภคได้ดูย้อนหลังได้ ปัจจุบันเริ่มมีแบรนด์ที่ทำคอนเทนต์บนช่องตัวเองในยูทิวบ์แล้วเช่นกัน
ความน่าสนใจของอีโคซิสเท็มของยูทิวบ์ในประเทศไทย มีการเติบโตของโลคอล คอนเทนต์ต่อเนื่อง ซึ่งยูทิวบ์จะมีระบบในการให้รางวัลของช่องที่มีผู้ติดตามเยอะๆ เพื่อง่ายในการทำกิจกรรมต่างๆ กับยูทิวบ์จะมีระดับ Gold Button ช่องที่มีคนติดตามเกิน 1 ล้านคน และ Silver Button ช่องที่มีคนติดตามเกิน 1 แสนคน
ในประเทศไทยมีช่อง Gold Button มากถึง 51 ช่อง มีการเติบโต 2 เท่าในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา จากปีก่อนที่มีเพียง 19 ช่อง ส่วนช่องที่มีผู้ติดตามเกิน 1 แสนราย หรือ Silver Button มีกว่า 660 ช่อง
ทางยูทิวบ์เองก็มีโครงการสนับสนุนกลุ่มคนสร้างคอนเทนต์อยู่ตลอด อย่าง YouTube Space เป็นสตูดิโอให้ผลิตคอนเทนต์ ในปีที่ผ่านมามีการจัดแบบป็อปอัป ยังไม่มีการสร้างแบบถาวร รวมถึงได้จัดงาน YouTube Summit เป็นงานรวบรวมครีเอเตอร์ดังๆ มาไว้ในงาน เป็นการจัดงานที่ใหญ่ที่สุดที่เคยจัดในประเทศไทย และล่าสุดทางกูเกิลได้ขยายโซนสำนักงานเพื่อมีห้องประชุม และมีพื้นที่ได้พูดคุยกับครีเอเตอร์มากขึ้น
เมื่อมีครีเอเตอร์มาร่วมงานกับยูทิวบ์มากขึ้น ทำให้ยูทิวบ์เองก็มีรายจากการลงโฆษณาภายในคอนเทนต์ที่มีทั้งแบบ Pre Roll, Mid Roll และ Post Roll
ในด้านของโฆษณา หรือแบรนด์เอง หันมาใช้ยูทิวบ์เป็นช่องทางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้น ด้วยการสร้างช่อง และทำตัวให้เป็น “ครีเอเตอร์” เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ ส่งผลให้ในปี 2559 ที่ผ่านมามีช่องของแบรนด์ที่มีผู้ติดตามเกิน 1 แสนรายถึง 8 ช่อง มีการเติบโต 2.5 เท่าในช่วง 12 เดือน
การที่แบรนด์เริ่มมาทำคอนเทนต์ผ่านช่องทางวิดีโอแพลตฟอร์มบนออนไลน์มากขึ้นเพราะเพื่อต้องการเอ็นเกจกับผู้บริโภคบนออนไลน์ และปิดข้อจำกัดที่เคยเจอกับโฆษณาบนทีวีเรื่องเวลาในการนำเสนอ โฆษณาบางเรื่องบนยูทิวบ์อาจจะใช้เวลา 15-30 วินาที สามารถสร้างสตอรีกี่นาทีก็ได้ เพียงแต่คอนเทนต์ต้องโดน สะกดใจคนดูได้
ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาของยูทิวบ์ประเทศไทย ได้พบเทรนด์การดูคอนเทนต์ของผู้บริโภคเป็น 3 ช่วงด้วยกัน ช่วงที่ 1 Traditional เป็นคอนเทนต์จากค่ายเพลง เป็นคอนเทนต์ยอดนิยมในการเข้ามาดูมิวสิกวิดีโอ ในช่วงที่ 2 Entertainment คอนเทนต์ด้านบันเทิง ไม่จำกัดแค่เพลง แต่มีภาพยนตร์ ละคร ซีรีส์เข้ามาเพิ่ม และช่วงที่ 3 Variety ตอนนี้ผู้บริโภคเสพสื่อวาไรตี้มาก ดูคอนเทนต์ ทั้งเด็ก ครอบครัว เกม ท่องเที่ยว ทำอาหาร ทำให้มีครีเอเตอร์แจ้งเกิดอีกมาก
LINE TV ขอโตด้วยเอ็กซ์คลูซีฟ คอนเทนต์
เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่คาดว่าจะสร้างรายได้ให้กับ “ไลน์” ในอนาคตได้ต่อเนื่อง จากการที่ไลน์ได้ก่อกำเนิด “ไลน์ทีวี” ขึ้นมาในไทยเป็นประเทศแรก เมื่อปี 2557 เนื่องจากไลน์ได้มองเห็นพฤติกรรมการเสพวิดีโอ คอนเทนต์ของคนไทยที่แพร่หลายมากขึ้น จึงได้ปั้นแพลตฟอร์มของตนเองที่เปรียบเสมือน “สถานีโทรทัศน์” แห่งหนึ่ง
ถึงวันนี้ ไลน์ทีวี มียอดดาวน์โหลด 14 ล้าน เพิ่มขึ้นจากยอด 12 ล้านดาวน์โหลดในปีก่อน มีการเติบโตของยอดวิวการดู 136% และมีผู้ชมใช้เวลาอยู่บนไลน์ทีวีมากขึ้น 81% หรือใช้เวลาในการดูไลน์ทีวี 152 นาที/วัน เพิ่มขึ้นจากปี 2558 ที่มีการชม 84 นาที/วัน ซึ่งถือว่าสูงกว่าค่าเฉลี่ยยอดจำนวนการชมวิดีโอออนไลน์ของคนไทยอยู่ที่ 133 นาที/วัน และค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่มีอยู่ 65 นาที/วัน
ไลน์ทีวี ได้วางจุดยืนตนเองอยู่ระหว่างทีวี และยูทิวบ์ โดยเป็นพาร์ตเนอร์กับทางสถานีโทรทัศน์ในการนำคอนเทนต์มาลง เช่น ละคร และรายการต่างๆ รวมทั้งมีคอนเทนต์ที่ผลิตขึ้นเอง เพื่อให้ผู้ชมติดตาม ส่วนที่เหมือนกับยูทิวบ์ก็คือสามารถดูย้อนหลังได้ แต่ยังไม่มีคอนเทนต์ที่เป็น User Generate Content หรือคอนเทนต์ที่คนทั่วไปสร้างขึ้นมาเอง แต่จะเป็นการใช้ Celeb Generate Content ร่วมกับเซเลบริตี้ในการทำคอนเทนต์
เป้าหมายของไลน์ทีวีในปีนี้นอกจากจะเพิ่มจำนวนการดูให้สูงขึ้นแล้ว การหารายได้ก็เป็นความท้าทายด้วยเช่นกัน และยังต้องเสริมคอนเทนต์เข้ามาเพิ่มอีก เพื่อให้เข้าถึงคนดูมากขึ้น
อริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้จัดการ LINE ประเทศไทย ได้กล่าวในงานสัมมนา Focal 2017 เกี่ยวกับไลน์ทีวีไว้ว่า
คนไทยยังไงก็ยังอยากดูคอนเทนต์จากโทรทัศน์อยู่ เพียงแต่มีการเปลี่ยนจอ และมีพฤติกรรมออนดีมานด์ ดูเมื่อไหร่ก็ได้ ไม่ต้องดูตามผังรายการ ที่เห็นว่าคอนเทนต์ที่ผ่านมาของไลน์ทีวีอาจจะดูแรงไปบ้าง แต่ก็เป็นผลตอบรับที่ดีจากพาร์ตเนอร์ เพราะเขามองว่าได้ทำคอนเทนต์ในสิ่งที่ทำบนทีวีไม่ได้ คอนเทนต์จึงออกมาเต็มที่ และไลน์ทีวีได้เริ่มเจาะกลุ่มวัยรุ่นก่อน เพราะกลุ่มนี้ลอยัลตี้ในแบรนด์น้อย ชอบทดลองสิ่งใหม่ๆ ดึงเขาเข้ามาด้วยคอนเทนต์
การที่มาทีหลัง และมีอายุน้อยอยู่ โจทย์ของไลน์ต่อไปก็คือต้องคอนเทนต์ เอ็กซ์คลูซีฟมาเติมให้มากขึ้น และขยายฐานคนดูให้กว้างขึ้น เพราะจุดอ่อนของไลน์ตอนนี้อยู่ที่คอนเทนต์ยังไม่ครอบคลุม ในปัจจุบันมีคอนเทนต์กว่า 300 รายการ
การผลิตคอนเทนต์ในไลน์ทีวีแบ่งออกเป็น 5 รูปแบบด้วยกัน 1. Content Premium เป็นคอนเทนต์ที่สรรหามาเฉพาะในไลน์ทีวีเท่านั้น เป็นการซื้อลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ 2. Content Exclusive เป็นคอนเทนต์จากทางพาร์ตเนอร์สถานีโทรทัศน์ต่างๆ ในการออกอากาศรีรันเป็นที่แรก 3. Co-Production เป็นการร่วมลงทุนในการผลิตคอนเทนต์กับผู้สร้างคอนเทนต์ อย่างเช่นค่าย GDH 4. Live Content มีรายการที่ฉายสดที่ไลน์ทีวี และ 5. คอนเทนต์อื่นๆ การ์ตูน มิวสิกวิดีโอ และไฮไลต์กีฬาต่างๆ
ภายใน 5 รูปแบบนี้ แบ่งประเภทคอนเทนต์ได้เป็น 7 กลุ่ม ได้แก่ ละคร, บันเทิง, เพลง, อนิเมชั่น, ถ่ายทอดสด และเพิ่ม 2 กลุ่มใหม่เข้ามาก็คือ กีฬา และบิวตี้ เพื่อขยายฐานคนดูทั้งกลุ่มผู้ชาย และกลุ่มผู้หญิงที่เด็กลง
ในปีนี้สิ่งที่ไลน์ทีวีเน้นมากขึ้นก็คือ Original Content หรือเป็นคอนเทนต์เอ็กซ์คลูซีฟที่ไลน์ได้ลงทุนร่วมกับผู้ผลิตคอนเทนต์เพื่อฉายในไลน์ทีวีโดยเฉพาะ จะมีอีก 3-4 เรื่อง จากปีที่ผ่านมามี 2 เรื่อง มองหาผู้ผลิตเพิ่มเติม หลักๆ ยังคงเป็นค่าย GDH และยังคงสนใจที่จะให้ผู้กำกับ “ย้ง-ทรงยศ” ทำโปรเจกต์ต่อ เพราะในหลายๆ เรื่องที่ผ่านมาที่ย้งกำกับ ทำให้ซีรีส์นั้นๆ เป็นกระแสขึ้นมาได้ เพราะคอนเทนต์โดนใจผู้บริโภค อย่าง I Hate You I Love You ที่เป็นกระแสบนโลกออนไลน์อยู่นาน
รวมถึงมีการเติมคอนเทนต์ในกลุ่มของกีฬาและบิวตี้มากขึ้น ให้ครอบคลุมกลุ่มคนดู ในการเพิ่มคอนเทนต์กีฬาและบิวตี้เพราะเป็น 2 คอนเทนต์ที่ติดอันดับท็อป 10 คอนเทนต์ยอดนิยมของทั่วโลก และไลน์ทีวีต้องการขยายกลุ่มไปยังผู้ชายมากขึ้นโดยใช้คอนเทนต์กีฬา จะมีไฮไลต์กีฬาจากต่างประเทศ มวยไทย กอล์ฟ ฟุตบอล จักรยาน เป็นพาร์ตเนอร์กับทาง Goal สื่อฟุตบอลที่ใหญ่ที่สุดในโลก ช่อง 8 และ Nine Lives
ส่วนบิวตี้จะได้กลุ่มคนดูที่เป็นวัยรุ่น จะมีคอนเทนต์จากบิวตี้ บล็อกเกอร์ กูรูด้านความงาม รีวิวสินค้า เป็นพาร์ตเนอร์กับทางเว็บไซต์ Jeban, Wongnai และนิตยสาร Vogue
ปัจจุบันกลุ่มผู้ชมไลน์ทีวีเป็นผู้หญิง 54% และผู้ชาย 46% มีกลุ่มอายุ 52% อายุ 18-25 ปี 35% อายุ 25-35 ปี และ 13% อายุ 35 ปีขึ้นไป
ไลน์ทีวี มีรูปแบบการหารายได้ 3 แบบด้วยกัน 1. โฆษณาแบบ Pre Roll 2. การเป็นสปอนเซอร์รายการ และ 3. การไทอินสินค้าในรายการ
เฟซบุ๊ก เร่งขยายฐานฟีเจอร์ไลฟ์ เตรียมขายโฆษณา
ทางด้านเฟซบุ๊กมีการผลักดันให้ผู้ใช้ได้ทดลองฟีเจอร์ไลฟ์อยู่สักพักใหญ่แล้ว เพื่อต่อยอดวิดีโอคอนเทนต์ และใช้เฟซบุ๊กมากขึ้น คอนเทนต์ที่อยู่ในเฟซบุ๊กไลฟ์มี 2 แบบก็คือ การไลฟ์เหตุการณ์สดๆ ในปัจจุบันได้กลายเป็นช่องทางของดารา เน็ตไอดอลในการพูดคุยกับแฟนคลับ หรือบางคนก็ไลฟ์ในการขายของออนไลน์ด้วย ส่วนอีกแบบหนึ่งเป็นคอนเทนต์จากทีวีที่นำมาไลฟ์ในเวลาที่ออนแอร์บนทีวีเช่นกัน
คอนเทนต์รายการจากทีวีมีแนวโน้มในการเติบโตมากขึ้น เห็นได้จากกระแสของรายการ The Mask Singer ที่ใน 3 สัปดาห์สุดท้ายมียอดวิวถล่มทลายเหยียบ 8 แสนวิวแบบเรียลไทม์ ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคยังคงดูรายการทีวี แต่เปลี่ยนแพลตฟอร์ม
เฟซบุ๊กเองก็เตรียมตัวที่จะหารายได้จากเฟซบุ๊กไลฟ์ ประเด็นนี้ “สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล” Strategic Planning Director บริษัท แบรนด์เบเกอร์ จำกัด ได้ให้ข้อมูลว่า “เฟซบุ๊กเริ่มตั้งกฎในการแบ่งรายได้สำหรับเฟซบุ๊กไลฟ์แล้ว ทำระบบให้ชัดเจนมากขึ้น เป็นรูปแบบโฆษณาคั่นระหว่างคลิปวิดีโอตอนที่กำลังไลฟ์อยู่ สามารถเลือกโฆษณาช่วงไหนก็ได้ แต่ต้องมีระยะห่างกัน 5 นาที คนที่จะสามารถลงโฆษณาได้จะต้องมีคนติดตามเกิน 2,000-2,500 คน และตอนไลฟ์จะต้องมีคนดูเกิน 1,000 คน ที่ผ่านมาเฟซบุ๊กได้ทดลองระบบกับเซเลบริตี้ก่อน อย่าง วู้ดดี้ และเวิร์คพอยท์ มองว่าจะเริ่มใช้กับคนทั่วไปช่วงกลางปีนี้”
นักการตลาดชี้ผู้บริโภคใจร้อน ต้องทำคอนเทนต์ให้ว้าว
ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ Head of Marketing & Development Group M ให้ความเห็นว่า ยุคนี้ มีการเสพคอนเทนต์จากมือถือมากขึ้น พฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้ใจร้อนขึ้น ส่วนวิดีโอคอนเทนต์ที่จะได้รับความสนใจจะต้องว้าวจริงๆ หรือเป็นคอนเทนต์ที่เขาไม่รู้
ส่วนสามวิดีโอแพลตฟอร์มนั้นมีความแตกต่างกัน ไลน์ทีวีเน้นจับมือกับพาร์ตเนอร์ มันมีความเอ็กซ์คลูซีฟอยู่ทั้งมีแค่ในไลน์ทีวี และได้ดูก่อน แค่ได้ดูก่อน 10 นาทีหลังจากจบในทีวีก็สามารถให้คนวิ่งเข้ามาได้แล้ว ทำให้ยูทิวบ์จะมีความช้ามากกว่าไลน์ทีวี ข้อดีที่ได้คอนเทนต์หลากหลาย แต่ก็มีข้อเสียที่เป็นคอนเทนต์ละเมิดลิขสิทธิ์ได้ ไม่มีความเป็นเอ็กซ์คลูซีฟ
ยูทิวบ์ให้ผู้บริโภคได้ในเรื่องของการค้นหา ถ้าไม่รู้จะดูอะไรเข้ายูทิวบ์ได้ แล้วหาคีย์เวิร์ดคอนเทนต์ที่อยากดู แต่ถ้าเขารู้แล้วว่าอยากดูอะไร จะไปที่ไลน์ทีวี
ส่วนพฤติกรรมการเสพวิดีโอคอนเทนต์ของคนกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดก็ต่างกัน บางรายการที่คิดว่าแมสมากๆ อย่าง The Mask Singer ปรากฏว่าคนต่างจังหวัดไม่อิน เขายังดูสิ่งที่เขาชอบอยู่ บางคนอินกับการประกวดมิสยูนิเวิร์ส เพราะฉะนั้นอาจจะต้องมีการใช้ข้อมูล หรือดาต้ามาช่วยในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้เข้าถึงมากขึ้น
ส่วนเฟซบุ๊กไลฟ์แบบโปรแกรมที่สถานีโทรทัศน์ทำเป็นสิ่งที่กำลังมา และตอบโจทย์ผู้บริโภค เพราะเป็นอีกช่องทางที่เข้าถึงเขา และเจ้าของโปรแกรมสามารถวัดผลได้ด้วย เพราะเป็นแบบเรียลไทม์”
