“ไอเอ็นจี ประกันชีวิต” เครือ ING GROUP ตกเป็น “ผู้ต้องหา” ในทันที เมื่อสื่อบางส่วน และลูกค้าผู้ถือกรมธรรม์ประกันชีวิตเข้าใจผิดไปว่า ING ก็คือ AIG พ้องทั้งเสียง ใกล้เคียงทั้งตัวพยัญชนะ แต่ทุกอย่างกลับตรงกันข้าม…
ทั้งหมดจึงทำให้หลายฝ่ายสับสน พานคิดไปว่า AIG ก็คือ ING…
ทั้งที่ AIG ใช้สีแดงเป็นสัญลักษณ์ เหมือนทีมฟุตบอลปีศาจแดงที่ AIG เป็นสปอนเซอร์ใหญ่
เป็นทุนอเมริกันรายใหญ่ที่เข้าไปลงทุนในเมืองผู้ดี เพื่อทุ่มเทให้กับงาน “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” อย่างเต็มรูปแบบ
ขณะที่ ING มีโลโก้สิงโตสีส้ม เป็นกลุ่มทุนจากเนเธอร์แลนด์ จึงมีสายเลือดยุโรปเต็มคราบ ซึ่งจะเห็นแผนการตลาดที่ทุ่มทุนมหาศาลไปกับรถแข่งฟอร์มูล่า วัน ค่ายเรโนลต์ ตลอดช่วงการประกาศตัว “รีแบรนดิ้ง” ทั่วทั้งโลก
ถึงอย่างนั้น ระหว่างโลโก้ AIG และ ING ก็ไม่ทำให้ผู้คนแยกแยะความแตกต่างได้ง่ายนัก ส่วนใหญ่จึงยังสับสนงุนงง และเหมาเป็นกลุ่มเดียวกันไปเลย สิ้นเรื่องสิ้นราว…
ดังนั้น วันที่เกิดเหตุการณ์อึกทึกครึกโครมในย่านธุรกิจการเงินวอลล์สตรีท ทำเลที่ตั้งตลาดหุ้นนิวยอร์ก ก็จะปรากฏภาพในทำนองเดียวกันคือ AIG โดนเข้าไปเต็มเปาอย่างไร ING ประกันชีวิต ในประเทศไทยก็พลอยโดน “ลูกหลง” เข้าไปด้วยแบบไม่ทันตั้งตัว…
โดยเฉพาะสายโทรศัพท์ที่โทรเข้ามาตามศูนย์คอลเซ็นเตอร์ ส่วนใหญ่มักจะเข้าใจผิดตามสื่อ และหลงเข้าใจไปเองว่า ING นั่นเองกำลังมีปัญหา
“ไปพ้องจองในการเรียกชื่อ ซึ่งในอดีตเขาใช้เอไอเอ ก็ไม่มีปัญหาอะไร แต่พอช่วงหลังมีเรื่องของบริษัท เอไอจี คนส่วนใหญ่ไม่ถนัดเรียกเอไอจีแต่ไหนแต่ไรมา เพราะเคยได้ยินไอเอ็นจีบ่อยกว่า ก็เลยเรียกผิดเรียกถูก แม้แต่สื่อมวลชนเองก็ตาม ทั้งที่เราไม่ได้มีอะไรเกี่ยวข้องกันเลย ที่มาก็ต่างกัน
ขณะที่ความเป็นจริง ING ธุรกิจสายเลือดพ่อค้าวาณิชเข้มข้นชาวยุโรปแดนกังหันลมขนานแท้ มีสไตล์การทำธุรกิจที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โครงสร้างธุรกิจ ที่เป็นแหล่งทำรายได้ก็แตกต่างกัน
AIG มีอู่ข้าวอู่น้ำหลักคือ ธุรกิจประกันวินาศภัย และมีเส้นเลือดฝอยเป็นธุรกิจประกันชีวิต หรือสาขาเอไอเอทั่วเอเชียและนอกแผ่นดินอเมริกา ที่บังเอิญสร้างรายได้ส่งคืนกำไรในรูปเงินปันผลกลับบริษัทแม่อย่างงดงามจนคาดไม่ถึง
ส่วน ING ลงทุนในไทยในภาคการเงินหลายส่วน ถือหุ้นใหญ่ในธนาคารทหารไทย ประกันชีวิต บำนาญและกองทุนรวม รวมเม็ดเงินลงทุน 26,000 ล้านบาท โดยไม่มีธุรกิจประกันภัย
สมโพชน์ เกียรไกลวัล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไอเอ็นจี ประกันชีวิต ต้องฝ่าดงกระสุนความเข้าใจคลาดเคลื่อนของลูกค้าประกันชีวิต ออกมาอธิบายข้อเท็จจริง
“ING เป็นนักลงทุนชาวยุโรปที่ค้าขายเก่งมาตั้งแต่ประวัติศาสตร์การก่อตั้งประเทศ ที่สำคัญคือ การทำธุรกิจไม่นิยมความเสี่ยงเหมือนธุรกิจอเมริกัน”
อย่างไรก็ตาม ความเข้าใจของผู้คนที่แตกต่างกัน ก็ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ตกอกตกใจ โทรเข้ามาถามไถ่สายแทบไหม้ จนกระทั่งต้องจัดทีมงานคอยตอบคำถามและอธิบายข้อมูลที่ถูกต้อง เสมือน ING ตกเป็นผู้ถูกกล่าวหาเสียเอง
โดยเฉพาะพยายามทำความเข้าใจเกี่ยวกับผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะสูญเสียไปหากต้องยกเลิกกรมธรรม์…
สิ่งที่สมโพชน์กำลังเป็นห่วง และเป็นความรู้สึกร่วมกันในภาคอุตสาหกรรมประกันชีวิต ก็คือ อาการแพนิคของผู้คน ทั้งที่ธุรกิจประกันชีวิตทุกแห่งต่างก็ยอมรับในความยิ่งใหญ่ และฐานะการเงินที่มั่นคงของ AIA หรือ AIG ทั้งที่กำลังต่อสู้ฟาดฟันกันอยู่ในทีก็ตาม…
และที่เป็นกังวลมากกว่านั้น กลับไม่ใช่เรื่องราว ความเข้าใจผิดในชื่อและโลโก้ที่ใกล้เคียงกันระหว่าง AIG กับ ING ในลักษณะ “แฝดผิดฝาผิดตัว” เท่านั้น แต่ที่น่าวิตกมากไปกว่านั้น กลับกลายเป็นว่า ห่วงผู้คนจะแตกตื่นบานปลาย จนทำให้คนหันมาซื้อประกันชีวิตน้อยลงกว่าเดิมมากกว่า…
“ในอดีต เคยมีธนาคารและไฟแนนซ์ที่ล้มไป ทำให้คนไทยเริ่มที่จะศึกษาและเรียนรู้มากขึ้น เมื่อมีกรณีปัญหาวิกฤตการเงินของสหรัฐฯ คนส่วนใหญ่เวลานี้ก็รับรู้กันแบบนาทีต่อนาที ปฏิเสธไม่ได้ว่า เมืองไทยย่อมได้รับผลกระทบ แต่จะมากหรือน้อยเท่านั้นเอง คนทั่วไปเขาต้องตรวจสอบว่า สถาบันการเงินเหล่านั้น กระทบกับตัวเขาหรือเปล่า ทั้งในแง่ของเงินฝาก การซื้อกรมธรรม์”
สำหรับสมโพชน์แล้ว ในบางครั้งวิกฤตก็เป็นโอกาสได้ด้วยเช่นกัน
“เป็นโอกาสที่จะทำให้คนรู้จักเรามากขึ้น และพวกเขาจะได้รู้ว่า ไม่เพียงแต่เราอยู่ในสถานภาพที่ไม่มีปัญหา เรายังมีกระแสเงินสดที่พร้อมจะเข้าไปซื้อธุรกิจที่น่าสนใจ ซึ่งเวลานี้มีสถาบันการเงินหลายแห่งเสนอตัวขายธุรกิจให้เราหลายราย”
แม้ธุรกิจประกันชีวิตจะได้รับผลกระทบค่อนข้างมากทั้งการเมือง เศรษฐกิจ ทำให้คนระมัดระวังมากขึ้น แต่การที่สถาบันการเงินมีก็ทำให้ตัวเลือกน้อยลง เป็นโอกาสของสถาบันการเงินที่สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้
แต่โฆษณาก็ไม่ใช่ทางออกของการปัญหาที่เกิดขึ้น เพราะยิ่งทำให้คนยิ่งเข้าใจผิด ถูกมองว่า “ร้อนตัว” เมื่อธุรกิจไม่มีปัญหา สู้อยู่เงียบๆ และมุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ให้มากขึ้นน่าจะเป็นทางออกที่เหมาะสม
“เพราะขณะที่คุณโฆษณา แต่ก็ข่าวก็ออกมาตลอด โดยที่คุณไม่สามารถหยุดไม่ได้เลย วันนี้เราอาจชี้แจงให้ผู้บริโภคเข้าใจ แต่พรุ่งนี้ก็อาจมีข่าวออกมาอีก ลูกค้าก็ยังตระหนกอยู่ ส่วนของไอเอ็นจี ในเมื่อเราไม่มีปัญหา เราก็เฉยๆ และถ้าหนังสือพิมพ์ฉบับไหนลงผิด เราก็ต้องชี้แจงโดยตรงกับฉบับนั้น” สมโพชน์ บอกกับ POSITIONING หลังจากที่ต้องเขาต้องชี้แจงต่อหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่งที่ลงชื่อ เอไอจี เป็น ไอเอ็นจี นับเป็นครั้งที่ 4 ในช่วงเวลาไม่ถึง 2 เดือน ที่เขาต้องชี้แจงกับหนังสือพิมพ์ที่ลงชื่อผิด
พูดถึงการสร้างแบรนด์ ที่แล้วมาไอเอ็นจียังใช้เงินสร้างแบรนด์ไม่มากนัก เนื่องจากมีตัวแทนแค่ 8 พันคน เทียบกับคู่แข่งไม่เห็นฝุ่น เพราะหากทุ่มสร้างแบรนด์ให้คนรู้จัก แต่ไม่มีช่องทางขาย ก็ไม่มีประโยชน์อะไร
ปีที่ผ่านมา ไอเอ็นจีใช้งบประมาณสร้างแบรนด์ 30 ล้านบาท ปีนี้ใช้ 100 ล้านบาท และปีต่อไปกำลังอยู่ระหว่างวางแผน แต่ก็คาดว่าคงต้องเพิ่มเม็ดเงินมากขึ้น
เมื่อตัวแทนขายเป็นช่องทางขายสำคัญ และเป็นกลไกที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า สิ่งที่ไอเอ็นจีต้องทำ คือ การทำให้ตัวแทนขายที่มีอยู่ 8 พันกว่าคนเชื่อมั่นในตัวองค์กร และแม้ว่าปีนี้จะเป็นปีที่ทำงานยากที่สุด แต่ไอเอ็นจีมีเบี้ยประกันโต 15% ย่อมเป็นหลักประกันได้ว่า โอกาสของไอเอ็นจีมาถึงแล้ว
