รถยนต์บางค่ายอาจต้องงบโฆษณามหาศาลเพื่อให้แบรนด์ติดตลาด แต่สำหรับ “มินิ” ค่ายรถยนต์ที่ขึ้นชื่อเรื่องการสร้างพลังแบรนด์ และสร้างแฟนพันธุ์แท้คนรักมินิมาแล้วอย่างเห็นผล กลับไม่เคยต้องพึ่งโฆษณา พวกเขามีวิธีการอย่างไร ทำไมถึงต้องมี “มินิ เฟสติวัล” งานประจำปีของชาวมินิ ที่จัดติดต่อกันมาแล้ว 6 ปี
งาน “มินิ” ที่ “ไม่มินิ”
“มินิ เฟสติวัล” เป็นงานที่บริษัท มินิ ประเทศไทย ภายใต้บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย จัดขึ้นเป็นประจำทุกปี โดยเริ่มตั้งแต่ปี 2002 และปีนี้เป็นครั้งที่ 6 โดยชูคอนเซ็ปต์ “I love earth”
“ทำขึ้นเพื่อให้บรรดาผู้มีหัวใจรักรถมินิ ได้มาพบปะสังสรรค์ มาทำกิจกรรมร่วมกันเพราะปีหนึ่งมีครั้งเดียว เพื่อให้เกิดมิตรภาพภายในครอบครัวมินิ และทำให้เขารู้ว่าเราไม่ได้ถอดทิ้งเขา”ปรีชา นินาทเกียรติกุล ผู้จัดการทั่วไป มินิ ประเทศไทย บอกถึงเป้าหมายของจัดงาน
รูปแบบของงานครั้งนี้ นอกจากเป็นกิจกรรมสร้างสัมพันธ์กับลูกค้า CRM ให้ผู้ใช้รถมินิได้มาสังสรรค์ และทำกิจกรรมร่วมกันแล้ว งานปีนี้ยังเป็นครั้งแรกที่เพิ่มเรื่อง CSR เรื่องของการลดการใช้พลังงาน เพื่อให้สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ระดับโลก Minimalism สื่อให้คนรักมินิทราบถึงความสามารถของรถมินิในการช่วยลดพลังงานได้
ภายในอินดอร์สเตเดียม หัวหมาก สถานที่จัดงานถูกแปลงโฉมเป็นโลกมินิใบใหญ่ แบ่งออกเป็น 3 โซนด้วยกัน โซนแรกนั้น คือ Earth Zone แสดงให้เห็นถึงอุโมงค์แห่งมลภาวะ เช่น ฝน ลม ความร้อนและฝุ่นควัน สะท้อนปัญหาสภาวะสิ่งแวดล้อมในปัจจุบัน ต่อด้วยโซนที่สอง MINI Zone ที่แนะนำเทคโนโลยีของมินิทั้งในอดีตและปัจจุบัน และโซนสุดท้าย คือ Love Zone ที่นำเคล็ดลับการลดโลกร้อนในสไตล์มินิ (Minimalism)
ไฮไลต์อีกจุดของงานค่ำคืนนี้ต้องยกให้กับ “มินิ โมเสก” คันแรกของเอเชีย ที่ดีไซน์สุดฮิปในคอนเซ็ปต์รักโลกเช่นเดียวกันกับธีมของงาน ออกมาเผยโฉมให้ชาวมินิจิตใจตุ๊มๆ ต่อมๆ อยากครอบครองเป็นเจ้าของ ซึ่งสนนราคาอยู่ที่ 3.1 ล้านบาท
อีเวนต์สร้างลอยัลตี้
ปรีชา เล่าว่า การวาง Positioning เป็น Premium Compact Car ลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ไม่ใช่ตลาด Mass กลยุทธ์ในการทำตลาดใช้กลยุทธ์แบบกองโจร จึงไม่เคยเห็นมินิลงโฆษณาทีวี แต่จะเลือกเข้ากลุ่มเป้าหมายโดยตรง โดยการนำภาพยนตร์โฆษณาจากต่างประเทศเข้ามา และจัดอีเวนต์เล็กๆ ที่กลุ่มชมรมคนรักมินิเป็นคนจัดขึ้น หรืออีเวนต์ตามเทศกาลที่ดีลเลอร์จัดขึ้นที่เอกมัยซอย 7
รวมทั้งงาน มินิ เฟสติวัล ที่บริษัท มินิ ประเทศไทย จัดขึ้น โดยใช้งบกว่า 6 ล้านบาท มีการออกแบบบูธที่เน้นดีไซน์สะดุดตา แบ่งเป็นโซนอาหาร บาร์เครื่องดื่ม และบูธเกมที่เพิ่มขึ้นมาเพื่อรองรับกับกลุ่มเด็กๆ ที่มากับพ่อแม่ที่เป็นลูกค้ามินิ จะเป็นอีกกลุ่มเป้าหมายที่มินิต้องการสร้างขึ้น เป็น New MINI Gen ในอนาคต
“มินิ ไม่ได้สร้างลอยัลตี้เฉพาะกลุ่มผู้ใหญ่ แต่เรายังปลูกฝังความจงรักภักดีในแบรนด์ตั้งแต่วัยกระเตาะ เพื่อเป็นลูกค้าอนาคต เป็นฐานที่กว้างขึ้นขนาดนี้ เพราะรถมินินั้นเข้าไปอยู่ในบ้านของพวกเขาตั้งแต่เขายังไม่เกิดด้วยซ้ำไป
Culture ออนไลน์ชาวมินิ
นอกจากการมีกิจกรรมอย่างต่อเนื่องของแล้ว เว็บไซต์ก็เป็นคอมมูนิตี้ที่สำคัญของคนกลุ่มนี้เช่นกัน โดยเริ่มต้นจากกลุ่มลูกค้าเพียง 7-8 คน ได้สร้างเว็บไซต์ newminisociety.com ขึ้นมา เพื่อเป็นช่องทางในการสื่อสารและแลกเปลี่ยนความรู้กัน ทำให้ปัจจุบันมีสมาชิกที่แอคทีฟมากกว่า 1,300 คน ซึ่งส่วนใหญ่นั้นเป็นคนที่รักทั้ง Mini Classic และ New Mini Classic ทำให้กลายเป็น Culture ของมินิไป
“มินิแต่ละคันจะมีบุคลิกต่างกันตามเจ้าของรถ ขึ้นอยู่กับการตกแต่ง เพราะเจ้าของรถจะใส่จิตวิญญาณของตัวเองลงไป แสดงถึงความเป็นตัวของตัวเองมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทำให้มีความสุขในการขับขี่ เป็นการสะท้อนถึงตัวเรา และเวลาไปไหนเป็นกลุ่มนั้นสามารถดึงดูดสายตาของผู้คนได้ เพราะมันมีความน่ารักแบบมินิ มินิ” ปณิธาน กัจฉปานันท์ สมาชิกของเว็บไซต์ newminisociety.com ผู้หลงใหลรถมินิ บอก
ขายมินิที่ “หน้าตาและอารมณ์”
การที่ ”มินิ” มีคนหลงใหลที่สามารถรวมกลุ่มกันได้มากขนาดนี้เพราะ ดีไซน์เป็นจุดขายแรกๆ ของมินิ ที่ดูเท่แต่ไม่หยิ่ง และมีความน่ารักแอบแฝง ซึ่งต่างจากภาพของรถสปอร์ตยี่ห้ออื่น และยังสะท้อนตัวของผู้ขับขี่อีกด้วย
“เพราะมินิเป็นเรื่องของอารมณ์ ในการขับขี่จึงเต็มไปด้วยความสุข ความมันส์ และสนุกสนาน นับเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของมินิเท่านั้น ดังคำกล่าวที่ว่า มินิ คือ มินิ”
ไม่ต้องแปลกใจเลยว่าทั้งๆ ที่น้ำมันแพงแต่รถมินิก็ขายดี ทำให้มีอัตราการเติบโต 7 เดือนที่ผ่านมาถึง 100% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว จึงทำให้มียอดจำหน่าย 200 คัน เพราะคนที่ต้องการรถที่มีไลฟ์สไตล์ เก๋ๆ เท่ๆ และไม่เหมือนใครมีเพิ่มมากขึ้น
และสิ่งสำคัญที่สุด อารมณ์กับความรู้สึก เป็นหัวใจหลักของการควักเงินซื้อเจ้าตัวเล็กคันนี้ ถึงแม้ราคาค่าตัวจะสูงถึงระดับ 3 ล้าน แต่ก็ยังมีคนที่พร้อมจะจ่าย เพื่อแลกกับความเป็น “มินิ” ทำให้ ปรีชา ยิ่งมั่นใจอีกว่า สิ้นปีนี้จะมีมินิที่คลอดออกมาเพิ่มอีก 400 คัน
ยุโรปก็มี
ยุโรปมีการจัดงานชื่อว่า “มินิยูไนเต็ด” 2 ปีมีครั้ง รูปแบบคอนเซ็ปต์งานขึ้นอยู่กับแต่ละประเทศเป็นผู้กำหนด มีผู้มาร่วมงานมากว่าหมื่นคน ระยะเวลาในการจัดงาน 3 วัน 2 คืน สองปีที่ผ่านมาจัดที่อัมเตอร์ดัม และปีนี้จัดที่ประเทศอังกฤษ
คนพันธุ์มินิเป็นแบบไหน
วิเคราะห์ถึงไลฟ์สไตล์ของคนขับมินิ ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มที่มีอายุหลากหลาย ตั้งแต่กลุ่ม Gen Y จนถึง Baby Boomer ตั้งแต่ 20 ปี ถึง 40 ปี ชอบความสบายๆ ชิวๆ มีไลฟ์สไตล์เป็นของตัวเอง และมีความ Hip บ้าง ส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่ม Trendy และกลุ่ม Trend setter โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริหาร มักจะมี มินิเป็นรถคันที่สอง โดยจะขับรถเองในวันหยุดเสาร์อาทิตย์ ส่วนวันธรรมดาจะใช้รถประจำตำแหน่ง
ชอบอ่านหนังสือไลฟ์สไตล์ทั่วไป สถานที่นัดเจอกันส่วนใหญ่จะเป็นสนามฟุตบอล S-One ร้าน Jet ออกทริปต่างจังหวัดเป็นครั้งคราว
รุ่นยอดนิยม คือ Mini Cooper ราคาเริ่มต้น 2.3 ล้านบาท และ Mini Cooper S เป็นรุ่น Top ราคาประมาณ 2.8-3.0 ล้านบาท โดยรุ่นหลังนี้ มีทั้งดารา ผู้บริหาร และเจ้าของธุรกิจเป็นลูกค้าหลัก
สีสุดฮิต สีแดง และสีขาว
โรงงานผลิตรถมินิที่ออกซ์ฟอร์ด ประเทศอังกฤษ มีกำลังการผลิตสูงสุดปีละ 240, 000 คัน
