“โทมัส เจมส์ ไวท์” กำลังจะถูกบันทึกไว้ในหน้าประวัติศาสตร์ “เอไอเอ” สาขาประเทศไทย ในฐานะ “แม่ทัพ” รุ่นที่สอง แต่เป็น “นายฝรั่ง” คนแรก สายตรงจากนิวยอร์ก ผู้ที่บริษัทแม่ “AIG อเมริกา” มอบหมายภารกิจ “ผู้จดบันทึก” ประวัติศาสตร์หน้าใหม่ ที่จะกลายมาเป็น“พงศาวดาร” ฉบับ“จักรวรรดิ์นิยมอเมริกา” ให้กับ เอไอเอ ประเทศไทย “อัญมณีทรงคุณค่า” เปรียบเสมือน “เพชร” ประดับบนยอดมงกุฎ ของ AIG ในย่านอาเซียน ในวันข้างหน้า…
“นายฝรั่ง” คนใหม่ “โทมัส เจมส์ ไวท์” ถูกส่งตัวเข้ามาประจำ เอไอเอ สาขาประเทศไทย ในวาระที่ค่อนข้างน่าสนใจ และเป็นเรื่องที่แม้แต่ชาวเอไอเอ ประเทศไทย ก็ประหลาดใจอยู่ไม่น้อย
AIG นิวยอร์ก ผู้บัญชาการตรง ส่ง โทมัส หรือ “ทอม” จากเครือ เอไอเอ ในญี่ปุ่น เข้ามานั่งเก้าอี้ “แม่ทัพใหญ่” หรือผู้จัดการสาขา ที่ AIG ตั้งชื่อเสียโก้หรูว่า “รองประธานบริหารระดับสูงและผู้จัดการทั่วไป เอไอเอ สาขาประเทศไทย เมื่อ 4 ปีก่อน…
ก่อนจะนำตัว “ธัลดล บุนนาค” ผู้นำท้องถิ่นคนแรก และคนเดียว นับจากก่อตั้งสาขาในเมืองไทย รวมเวลากว่า 60 ปี เวลานั้น ไปแขวนไว้บนหิ้ง ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาให้กับนายฝรั่ง ก่อนจะผลัดเปลี่ยนเป็นยุค “ฝรั่งครองสาขา”
ผู้นำสายตรงจากบริษัทแม่ AIG ที่มี “สายเลือดอเมริกัน” เข้มข้น จึงน่าสนใจมาตั้งแต่ครั้งแรกที่ก้าวเท้าเข้ามาสาขาประเทศไทย…
โดยเฉพาะการส่งตัวเข้ามาใน “วาระพิเศษ” ที่นายทุนต่างประเทศ นำโดยผู้จัดระเบียบโลกอย่าง อเมริกา กำลัง “ลุยแหลก” เปิดโต๊ะเจรจาเปิดเสรี FTA ในระดับทวิภาคี ภาคการเงินในกลุ่มอาเซียนพอดิบพอดี…
ตัวตั้งตัวตีในเวลานั้นก็คือ “AIG GROUP” ที่เข้ามาในนาม “นอมินี” รัฐบาลวอชิงตัน การเปิดโต๊ะเจรจาในช่วงนั้นจึงมีวิธีเดียวคือ “กัดไม่ปล่อย” จนตัวแทนเจรจาระดับประเทศต้องทำการบ้านอย่างหนัก
ข้อเรียกร้องจากฝั่งโลกตะวันตกเป็นไปอย่างเข้มข้น ดังนั้นจึงต้องมีฝ่ายหนุนหลังเป็นพวกเดียวกันเอง เหตุผลทั้งหมดนี้จึงทำให้ เอไอเอ สาขาประเทศไทย ต้องปิดฉากยุค “ผู้นำท้องถิ่น” ไปโดยปริยาย
ทั้งๆ ที่ เอไอเอ สาขาประเทศไทย ยุคก่อตั้ง บริหารโดยคนท้องถิ่น จนแทบเรียกได้ว่า เติบโตและล่ำซำขึ้นมาได้ก็เพราะคนท้องถิ่น เพียงแต่มีแม่เป็นฝรั่งก็เท่านั้นเอง…
เป้าหมายสำคัญของการเปิดโต๊ะเจรจาเวลานั้น ก็คือ เจ้าของเนื้อเค้กก้อนโตมากกว่า 50% ในอดีตอย่าง เอไอเอ ต้องการจะเก็บกวาดช่องว่างของตลาดที่เหลืออีก 80% จากสัดส่วนผู้ถือกรมธรรม์ที่มีเพียง 16% ในสมัยนั้น แบบไม่แบ่งปันให้กับใครเลย…
แต่แล้วเพราะเหตุผลทางการเมืองภายในประเทศ การเปิดโต๊ะเจรจาระหว่าง “ยักษ์ใหญ่กล้ามโต” จากแดนไกล และ “มดตัวน้อย” จึงต้องยุติลงกลางครัน พร้อมๆ กับการพาเหรดเข้ามาอย่างขวักไขว่ของทุนต่างชาติ หลังวิกฤตต้มยำกุ้ง…
นับจากนั้นเป็นต้นมา องค์กรขนาดใหญ่โบราณ คร่ำครึของ เอไอเอ ก็ถูกโอบล้อม ตีขนาบ ท้าทายจากเพื่อนร่วมอุตสาหกรรม ต่างสัญชาติ ที่มากด้วยเงินทุน เทคโนโลยี สินค้านวัตกรรมใหม่ ชนิดที่ เอไอเอ ก็ตั้งตัวแทบไม่ติด…
“ทอม” เริ่มเห็นสัญญาณนี้ก่อนใคร ขณะเดียวกันก็มีบทเรียนจากอุตสาหกรรมอื่นๆ อย่าง ยักษ์ใหญ่ IBM เพื่อนร่วมชาติ ที่พลาดท่าเสียทีมาแล้ว ในที่สุดชื่อของ IBM ก็คลายมนต์ขลัง
และสัญญาณนี้ก็ถือเป็นลางบอกเหตุสำหรับ เอไอเอ ว่าจะต้องเผชิญหน้ากับยุคสมัยที่เริ่มจะดำดิ่งในรอบหลายทศวรรษ…
กองทัพตัวแทนมากกว่า 8 หมื่นชีวิต อันเคยเกรียงไกร ยิ่งกว่า “ข่านแห่งมองโกล” กลับกลายเป็นภาพลักษณ์ที่อ้วนอุ้ยอ้าย ตามมาด้วยเสียงบ่นลูกค้าถึงการบริการที่ค่อนข้างล่าช้า ไม่ทันใจ…
“สิ่งที่สามารถอธิบายถึง เอไอเอ ตอนนี้ได้ก็คือ นับตั้งแต่ต้น จะมีแต่โต กับโต โต แล้วก็โต นั่นก็หมายถึง เอไอเอ เริ่มอ้วนท้วนสมบรูณ์ แต่ก็เข้าออกโรงพยาบาลไม่เคยหยุด”
“ทอม” เปรียบเปรยทำนองว่า ถ้าปล่อยให้เป็นไปอย่างนี้ เห็นทีจะเป็นยุคตกต่ำของเอไอเอ อย่างแน่นอน…
“เคยมีตัวอย่างบริษัทขนาดใหญ่และแข็งแกร่ง แต่ก็เพิกเฉยแล้วหลับไปเลย มองกลับกัน ถ้าเอไอเอ มัวแต่หลับ กว่าจะรู้ตัวอีกทีก็พบว่ามีคู่แข่งกระโจนเข้ามาเต็มไปหมด เอไอเอคงไม่ยอมให้เกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น จึงมีนโยบายใหม่ออกมาในช่วงนี้”
ทอมเริ่มต้น “ยุคปฏิวัติเอไอเอ” ในเวลาที่ธุรกิจประกันชีวิตทั้ง 24 แห่งกำลังคลาคล่ำไปด้วย นายทุนต่างชาติที่แข็งแกร่ง คล่องแคล่ว ปราดเปรียว ทันสมัย ชนิดที่ เอไอเอ ก็ไม่เคยเห็นมาก่อน…
เสือร้ายที่เคยนอนคุดคู้อยู่แต่ในถ้ำยาวนานถึง 6 ทศวรรษ พอโผล่ออกมาอีกที จึงแทบจะออกอาการซวนเซ เพราะเคยแต่ตั้งรับมาโดยตลอด…
นายทุนหน้าใหม่ มีตั้งแต่ ไทยพาณิชย์ นิวยอร์คไลฟ์ ประกันชีวิต ธุรกิจร่วมทุนระหว่าง แบงก์ใบโพธิ์ กับ นิวยอร์คไลฟ์ อเมริกา ที่บุกเบิกตลาดด้วยสาขาแบงก์ที่มีมากที่สุดในประเทศ ขยายอาณาจักรจนร่ำรวยมหาศาล
และกำลังสร้างตำนานบทใหม่ให้กับอุตสาหกรรมประกันชีวิตที่เคยยึดติดอยู่กับตัวแทนเพียงช่องทางเดียว มาเป็นการขายผ่านสาขาแบงก์ หรือ “แบงแอสชัวรันส์”
กรุงไทยแอกซ่าประกันชีวิต ที่มีแอกซ่าจากฝรั่งเศสร่วมเป็นพันธมิตรกับธนาคารกรุงไทย ก็กำลังเก็บกวาดฐานลูกค้าข้าราชการ รัฐวิสาหกิจ แบงก์กรุงไทยอย่างสนุกสนาน…
อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิตหรือ AACP ทุน 3 ฝ่ายจาก แบงก์กรุงศรีฯ ในนามจีอี กลุ่มซี.พี. และอลิอันซ์ ยักษ์ใหญ่จากเมืองเบียร์ ที่กำลังรุกคืบเข้ามาในทุกช่องทางการตลาดใหม่ๆ ก็มีรูปแบบการทำตลาดที่ค่อนข้างหวือหวา มองดูน่าตื่นตะลึง…
เมืองไทยประกันชีวิต ที่มีกลุ่มฟอร์ติสหนุนหลังมาตลอดช่วงนั้น ก็เติบใหญ่อย่างรวดเร็ว ด้วยคอนเซ็ปต์ “ความสุข” ผ่านสีสันสดใสของโลโก้สีบานเย็น
พร้อมกับโหมกระหน่ำกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ตลอดปีไม่เคยหยุด จนถูกมองว่าน่ากลัวยิ่งกว่าทุนต่างชาติแท้ๆ เสียอีก ยังไม่นับเครือญาติแบงก์กสิกรไทยที่สนับสนุนธุรกิจไม่เคยขาดตกบกพร่อง…
ใกล้ๆ กันนั้น ไอเอ็นจีประกันชีวิต สายพันธุ์ยุโรป จากเนเธอร์แลนด์ ก็กำลังเปิดฉากไปได้สวยกับการที่บริษัทแม่ ไอเอ็นจี กรุ๊ป เข้าไปลงทุนในธนาคารทหารไทย จึงมีช่องทางใหม่ขยายเบี้ยเพิ่มมากขึ้น จากที่จับช่องทางตัวแทนเป็นหลักมาตลอด 10 กว่าปี
ยังมีกลุ่ม เจนเนอราลี่ จากอิตาลี และกลุ่มพรูเด็นเชียล จากอังกฤษที่เข้ามาตักตวงเบี้ยผ่านช่องทางเทเลมาร์เก็ตติ้งอย่างเงียบเชียบอีกราย นอกจากนั้นก็มีไทยคาร์ดิฟประกันชีวิต บริษัทลูกไทยประกันชีวิต เบอร์สองในอุตสาหกรรม ที่ร่วมทุนกับคาร์ดิฟฝรั่งเศสอีกด้วย
หากรวมกับท่าทีใหม่ของกลุ่มไทยสมุทรประกันชีวิต ตระกูล “อัสสกุล” เจ้าตลาด “กรมธรรม์รากหญ้า” ที่ประกาศขายหุ้น เพื่อเปิดทางให้กับกลุ่ม ไดอิชิ ของญี่ปุ่นเข้ามาเป็นพันธมิตรด้วยแล้ว ก็เท่ากับว่า เอไอเอ กำลังถูก “ปิดล้อม” ทุกช่องทาง จากศัตรูเก่าในเงามืดที่กำลังเข้มแข็งขึ้นเรื่อยๆ…
รวมถึงสิ่งที่ไม่คาดฝันในช่วงเวลานั้น ไม่ว่าเหตุการณ์ ตึกเวิลด์เทรดถล่ม จนถูกลบไปจากแผนที่มหานครนิวยอร์ก พายุแคทริน่า ที่ทำเอา AIG แทบกระเป๋าฉีก จนต้องพึ่งพารายได้ และกำไรจากบริษัทลูก นอกอเมริกาเป็นการชดเชย ผลประกอบการที่กลายเป็นสีแดงเพลิง…
ทั้งหมดจึงอธิบายได้ว่า เอไอเอ แบรนด์ติดตลาด แข็งแกร่ง มายาวนาน กำลังถูกท้าทายบัลลังก์แชมป์ตลอดกาล ด้วยภัยธรรมชาติ ภัยก่อการร้าย และศัตรู คู่ปรับ ที่นับวันภาพลักษณ์เริ่มจะดีวันดีคืน และยังมีนายทุนใหญ่ต่างชาติเป็นแบ็คอัพอยู่เบื้องหลัง
ดูเหมือน “ทอม” จะรู้ดีว่า ช่องทางใหม่ๆ หลากหลาย ไม่ว่า แบงแอสชัวรันส์ เทเลมาร์เก็ตติ้ง (ขายประกันผ่านโทรศัพท์) ขายตรง และขายผ่านองค์กรรวมถึงการอัดงบโฆษณาที่แต่ละบริษัทหว่านออกไปในช่วงหลังๆ ถี่ขึ้นทุกวัน ดูจะได้ผลในแง่การจดจำแบรนด์ มากกว่าจะพึ่งพาตัวแทนเดินตลาดเพียงฝั่งเดียว…
และช่องทางใหม่ๆ เหล่านี้ก็คือ จุดอ่อน สำหรับ เอไอเอ ที่ไม่เคยปรับตัวเปลี่ยนไปตามกระแสโลก…
อย่างไรก็ตาม พอตั้งหลักได้ เอไอเอ ก็หันมาโปรโมตคนไทย ขึ้นมานั่งในตำแหน่งเดียวกับ “ทอม” โดยมี “สัตยา เทพบันเทิง” แม่ทัพฝั่งตัวแทน เป็นคนแรกที่ถูกเลื่อนขึ้นมานั่งในเก้าอี้ รองผู้จัดการทั่วไป เป็นคนแรก รอแค่เวลาที่จะก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งเท่านั้น
ไม่นานหลังจากนั้น ก็เริ่มโปรโมต “อนุชา เหล่าขวัญสถิต” ขึ้นมาในตำแหน่งเดียวกับสัตยา เพื่อดูแลช่องทางขายใหม่ๆ พร้อมรับผู้บริหารคนรุ่นใหม่จากสถาบันการเงินหลากหลายเข้ามาเสริมทีม จนเกือบจะเกิดอาการกินแหนงแคลงใจในหมู่คนรุ่นเก่ากับนายฝรั่ง
ทีมของอนุชายังมีหน่วยย่อยที่จะต้องดูแลอีก โดยเฉพาะโครงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ระดับ ซูเปอร์พรีเมียม ของเอไอเอ หลังจากกฎหมายใหม่เปิดทางให้ลงทุนได้ ในขณะที่พอร์ตลงทุนกำลังบวมเป่ง พร้อมจะปริแตก เพราะช่องทางลงทุน ตามกฎ กติกา ทางการที่เข้มงวด เริ่มจะตีบแคบ…
นี่จึงหมายถึงการพยายามแก้ไขจุดบอดของ เอไอเอ อย่างเป็นระบบ ในเวลา 4-5 ปีที่ “ทอม” นั่งอยู่ในตำแหน่งนี้…
ขณะที่จุดอ่อนของ เอไอเอ ที่เห็นชัดเจนเวลานี้ ก็คือ การอ่อนด้อยประสบการณ์ในกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM ขณะที่หลายบริษัทได้รับผลตอบรับเกรียวกราว โดยเฉพาะ เมืองไทยประกันชีวิต เอเอซีพี รวมถึง ไอเอ็นจีประกันชีวิต
หรือแม้แต่งบโฆษณาก็ไม่เคยหล่นหายไปจากกระเป๋า เพราะความภาคภูมิใจในแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ยาวนาน จนทำให้ที่ผ่านมาคนเอไอเอมีบุคลิกเย่อหยิ่ง จนเพิกเฉยต่อสิ่งแวดล้อมที่อยู่รอบตัว…
“ทอม” เริ่มประกาศตัว “รีแบรนดิ้ง” ด้วยคอนเซ็ปต์ “ปีแห่งชัยชนะ” แต่ก็ไม่ค่อยฮือฮาเท่าไรนัก โดยหวังจะล้างวัฒนธรรมองค์กร ควบคุมตัวแทนบางคน ไม่ให้มีพฤติกรรมออกนอกลู่นอกทาง จนสร้างความเสียหายให้กับลูกค้าในบางกรณี เน้นการบริการลูกค้ารวดเร็วขึ้น เพราะเสียงบ่นเริ่มจะหนาหูขึ้นทุกวัน
ควบคู่ไปกับการเริ่มเปิดตัวผ่านโครงการกิจกรรมสังคมมากขึ้น ที่เห็นชัดเจนก็คือ โครงการ “เอไอเอ สร้างรอยยิ้ม” ผ่าตัดผู้ป่วยปากแหว่ง เพดานโหว่ เกือบ 1,000 ชีวิต ในพื้นที่รอบนอก รวมถึงโครงการสร้างบ้านให้กับผู้ประสบภัยจากสึนามิ ที่ใช้งบไปเกือบ 100 ล้านบาท
การปฏิวัติที่ยิ่งใหญ่ในยุคของ “ทอม” เริ่มเห็นผ่าน “การตลาดเชิงรุก” ที่ค่อนข้างได้ผล นับจากหนังโฆษณาชุดแรก “คนแปลกหน้า” ที่ยินดีจะเข้าไปตรวจสุขภาพการเงินของลูกค้า ผ่านโปรแกรม AIA Financial Health Check
ตามโปรแกรมนี้ ตัวแทนเอไอเอ ที่ได้รับการฝึกอบรมเป็นกรณีพิเศษ จะมีโอกาสเข้าใกล้ชิดลูกค้าเก่าและใหม่มากขึ้น โดยไม่ถูกรังเกียจรังงอน เพราะถือเป็นการแวะเข้าไปเยี่ยมเยือน และถามไถ่สารทุกข์สุกดิบ…
รูปแบบเข้าถึงลูกค้าด้วยวิธีนี้ จะทำให้ตัวแทนสามารถล่วงรู้ฐานะการเงิน และกำลังที่จะจ่ายชำระเบี้ยของลูกค้าได้ว่า เหมาะสมกับสินค้าตัวไหน
“เราก็เคยโฆษณามาตลอด แต่มักจะเป็นทางบิลบอร์ด สิ่งพิมพ์ รวมถึงกิจกรรมสังคมมากกว่า”
โปรแกรมใหม่ล่าสุด ที่คัดลอกมาจากต่างประเทศโดยตรง เอไอเอ คำนวณคร่าวๆ ว่าจะทำให้ยอดกรมธรรม์พุ่งกระฉูดกว่า 40% จากปรกติ
ระหว่างนั้น เอไอเอ ก็กำลังรุกคืบหน้าเข้าไปในส่วนของแบงแอสชัวรันส์ ผ่านธนาคารยูโอบี ทิสโก้ และเกียรตินาคิน จุดอ่อนที่เอไอเอต้องยอมรับสภาพเพราะไม่มีเครือข่ายแบงก์คอยเกื้อหนุนเหมือนค่ายอื่นๆ
ถึงจะมีธนาคารเอไอจีเพื่อรายย่อย ก็ยังไม่เพียงพอจะขยายตลาดผ่านช่องทางนี้ได้ง่ายดายนัก เพราะฐานลูกค้าและสาขาของแบงก์ในเครือมีไม่มากพอ เนื่องจากแบงก์เพิ่งมีอายุเพียงปีเดียว
สัญญาณการแข่งขันในสนามรบที่ร้อนดั่งเปลวเพลิง ก็ยิ่งกดดันให้ “ทอม” เปลี่ยนมาคลุกวงใน ลูกค้าในกลุ่มข้าราชการบ้านนอก ชนบทห่างไกล ในต่างจังหวัด และกลุ่มเกษตรกร โดยใช้เครื่องมือคือ สื่อโฆษณา ผ่านหนังชุด “ดรีม โปรเทคเตอร์” หรือ ผู้พิทักษ์ความฝัน
หนังชุดใหม่ เปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ ยิงถึงทุกครัวเรือน เพื่อจะสื่อออกไปว่า ไม่ว่าชนชั้นไหนๆ หรือใครต่อใครก็เข้าถึงตัวเอไอเอได้โดยง่าย
“ผลสำรวจบอกว่า เอไอเอ น่าเชื่อถือ การเงินมั่นคง แต่คนต่างจังหวัดจะต้องรู้จักและเข้าถึงเอไอเอได้มากกว่าในอดีต”
โปรเจกต์ใหม่แกะกล่อง ทำให้ผู้บริหารระดับสูงต้องทำตัวสนิทสนมกับชาวบ้าน พูดคุยกับชาวบ้าน เสนอให้ผู้นำชุมชน เช่น ครูบาอาจารย์ ผู้ใหญ่บ้าน กำนัน ศูนย์กลางความรู้ชุมชนรากหญ้า เข้ามาเป็นตัวแทนให้กับเอไอเอ เหมือนกับที่ไทยสมุทร หรือแม้กระทั่งไทยประกันชีวิต ก้าวเดินไปไกลโขแล้ว
ตลาดใจกลางเมืองหลวงและหัวเมืองใหญ่ในสายตาเอไอเอ เริ่มจะเข้าสู่สนามรบที่ร้อนแรง ขณะที่ภาคธนาคารพาณิชย์ก็กำลังรุกหนัก เพราะบางส่วนเสี้ยวของสินค้าเป็นคู่แข่งโดยตรง ส่วนตลาดรากหญ้าก็เต็มไปด้วยคู่อริในธุรกิจประกันชีวิต
จุดแข็งหนึ่งเดียวที่คุยนักหนาเกี่ยวกับฐานะการเงินแข็งแกร่ง รวมถึงกองทัพตัวแทนอันเกรียงไกร ดูจะไม่เพียงพอที่จะรักษาเค้กก้อนโตไม่ให้ถูกเฉือนไปต่อหน้าต่อตาเสียแล้ว…
เพราะเมื่อเทียบกับจุดอ่อนที่เล่ากันสามวัน สามคืนไม่รู้จักจบ เอไอเอ ยักษ์ที่เคยยิ่งใหญ่ในอดีต อาจจะต้องออกแรงมหาศาล จากที่เคยตั้งรับก็ต้องเปลี่ยนมาเป็นรุกหนัก เพื่อเจาะเข้าถึงฝูงชน พร้อมๆ กับทำทุกวิถีทางที่จะเรียกความเชื่อมั่นกลับคืนมา
นาทีที่ความเชื่อมั่นในตัวองค์กร AIG (AIA) เริ่มจะเสื่อมความนิยม และเปอร์เซ็นต์การยกเลิกกรมธรรม์ก็ยังน่าเป็นห่วง ก่อนที่กรมธรรม์ใหม่จะไปปูดที่องค์กรคู่แข่ง ที่นั่งเฝ้ารอวันจะเห็นอาการเพลี่ยงพล้ำของเอไอเอ อย่างใจจดใจจ่อ…
