ทวิตเตอร์ คัมแบ็ก เมื่อวัยรุ่นหนีพ่อแม่แห่ใช้ แล้วแบรนด์ต้องทำไง

ช่วงหลายปีที่แล้ว ทวิตเตอร์ เคยเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ถูกจับตา แต่แล้วด้วยยอดผู้ใช้ไม่ได้ฟู่ฟ่าเหมือนแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่าง เฟซบุ๊ก ไอจี ไลน์ ทำให้ทวิตเตอร์ไม่ได้รับความสนใจจากนักการตลาดมากนัก แต่มาวันนี้ “ทวิตเตอร์” กลับมาเรียกเสียงฮือฮาอีกครั้ง ด้วยยอดผู้ใช้ในปัจจุบันที่เพิ่มขึ้นเป็น 10.1 ล้านราย หรือคิดเป็นอัตราเพิ่ม 70%

จากตัวเลขสถิติผู้ใช้โซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ที่ถูกเผยแพร่ในงาน Thailand Zocial Awards 2017 พบว่า ปี 2015 มีผู้ใช้ 5.3 ล้านราย พอมาปี 2016 ยอดกระโดดขึ้นเป็น 10.1  ล้านราย เพิ่ม 70% โดยยอดผู้ใช้ประจำ (Active User) เพิ่มจาก 1 ล้านราย เป็น 3 ล้านราย

พเนิน อัศววิภาส ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วันบิต แมทเทอร์ จำกัด บอกว่า จากข้อมูลพบว่า การที่กลุ่มคนใช้ทวิตเตอร์เป็นวัยรุ่นเพิ่มขึ้น มาจาก 1. พ่อแม่เล่นเฟซบุ๊ก วัยรุ่นไม่มีพื้นที่แสดงความคิดเห็นจึงหันมาใช้ทวิตเตอร์ 2. ติดตามศิลปินเกาหลี ศิลปินไทย ใช้ทวิตเตอร์สูงขึ้น จึงทำให้ทวิตเตอร์เพิ่มมาก

ดวงพร พรหมอ่อน Country Director จาก AdParlor ตัวแทนทวิตเตอร์ ประเทศไทย ขยายความต่อว่า กลุ่มผู้ใช้ทวิเตอร์เวลานี้เป็นเด็กวัยรุ่นอายุต่ำกว่า 34 ปี ถึง 65% แบ่งเป็น ช่วงอายุ 16-24 ปี มีถึง 35% เป็นกลุ่มใหญ่ที่สุด รองลงมาคือ อายุ 25-34 ปี มีสัดส่วน 30%  เท่ากับว่า เวลานี้ “วัยรุ่น” คือทั้งนักเรียน และนักศึกษา เป็นกลุ่มผู้ใช้ใหญ่ที่สุดในทวิตเตอร์

ดังนั้น แบรนด์ไหนที่มีกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นไม่ควรมองข้ามทวิตเตอร์ เพราะถ้าดูโปรไฟล์ของผู้ใช้อายุมากจะใช้ทวิตเตอร์น้อยลง ซึ่งเป็นตัวสะท้อนได้ว่า วัยรุ่นหนีพ่อแม่ในเฟซบุ๊กมาเล่นทวิตเตอร์ ซึ่งสามารถแสดงออกได้เต็มที่ เพราะไม่ต้องใส่ชื่อจริง ในขณะที่เฟซบุ๊กมักจะดรามา ถ้าอยู่ในทวิตเตอร์ไม่เป็นไร ไม่มีใครรู้ตัวตน

นอกจากนี้ วัยรุ่นยังนิยมใช้ติดตาม “ศิลปินเกาหลี” ซึ่งเวลานี้คนดังและศิลปินไทยก็เริ่มมาเล่นมากขึ้น ก็ยิ่งดึงวัยรุ่นที่ชื่นชอบดารา และคนดังมาเล่นมากขึ้น เช่น เป๊ก ผลิตโชค ที่ยอดคนติดตามติดท็อป 5 ของเทรนด์ในทวิตเตอร์ไปแล้ว

ทวิตเตอร์ แพลตฟอร์มที่มีเอ็นเกจเมนต์สูงมาก คนที่เล่นทวิตเตอร์มักจะชอบใส่ # แฮชแท็ก เพื่อติดตามศิลปิน หรือในเรื่องที่เขาสนใจ เรียกว่า ถ้าไม่มีแฮชแท็ก ก็อาจไม่สนุกกับการเล่น เพราะไม่มีเป้าหมาย และข่าวสารในทวิตเตอร์จะเร็วมาก คนจึงมักฟอลโลว์อะไรผ่าน แฮชแท็ก เวลามีเรื่องอะไรที่เกี่ยวข้องข้อมูลจะขึ้นทันที

ที่น่าสนใจ นอกจากติดตามดาราแล้ว ยังใช้ในการติดตามเกี่ยวกับแบรนด์สินค้าและบริการที่ชื่นชอบด้วย ดังนั้นจึงเป็นโอกาสให้กับนักการตลาดในการทำแคมเปญการตลาด ไปยังกลุ่มเป้าหมายของผู้ใช้ทวิตเตอร์นั้น จะไม่ได้ดูจากเดโมกราฟิกทั่วไป เช่น เพศ อายุ แต่จะดูจาก “ความสนใจ” ของกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากทวิตเตอร์เป็นแพลตฟอร์มไว้พูดคุย

อย่าง เด็กวัยรุ่น ไว้พูดคุยกับศิลปินเกาหลีที่ชื่นชอบ ซึ่งศิลปินจะใช้ฟีเจอร์ “แฟนทอล์ก” ในการสื่อสาร เพื่อสร้างเอ็นเกจกับแฟนคลับที่ติดตามบนทวิตเตอร์ โดยแฟนคลับเหล่านี้จะคอย follow หรือ รีทวีต ข้อความที่ศิลปินคนนั้นทวีต

“ในต่างประเทศ นักการตลาด หรือเจ้าของแบรนด์ จะใช้ทวิตเตอร์ในการสร้าง engage ให้คนมาติดตามแบรนด์ เนื่องจากทวิตเตอร์เป็นแพลตฟอร์มที่ใช้ในการสื่อสาร หากแบรนด์มีการพูดคุยอยู่สม่ำเสมอ จะมีการรีทวีต สามารถสร้าง engagement ได้มาก”

เธอมองว่า ด้วยความที่ฐานผู้ใช้ทวิตเตอร์เป็นเด็กที่ติดตามศิลปินเกาหลี ดังนั้นแบรนด์จะใช้ให้ได้ผลดีหากมีการ “ไทอิน” กับศิลปินเกาหลีที่วัยรุ่นชื่นชอบ เนื่องจากศิลปินมีฐานแฟนคลับที่คอยติดตามอยู่แล้ว เช่น แบรนด์เครื่องดื่ม ที่ใช้วงเกาหลี GOT7 เป็นพรีเซ็นเตอร์ และใช้ทวิตเตอร์ในการทำแคมเปญก็จะได้ผลดี

หรือในกรณีที่ค่ายมือถือเอไอเอส ที่ได้ “เป๊ก ผลิตโชค และทอม รูม 39” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เมื่อมาทำแคมเปญบนทวิตเตอร์ โดยไทอินไปกับศิลปิน จะมีแฟนคลับของเป๊ก ผลิตโชค และทอม รูม 39 อยู่เยอะมาก คอยติดตามแคมเปญเอไอเอสไปด้วย ทำให้แฮชแท็กแคมเปญของเอไอเอสได้รับความสนใจตาม จนติดเทรนด์ในทวิตเตอร์ไปด้วย ซึ่งแฟนคลับถึงกับมีการชักชวนกันย้ายค่ายมาใช้เอไอเอสตามพรีเซ็นเตอร์ที่ชื่นชอบ

“เวลานี้ ศิลปินไทยมาเล่นเยอะ ทำให้ปีนี้ทวิตเตอร์คึกคักมาก เพราะสร้าง engagement ได้ดี และถ้าอะไรเกี่ยวกับศิลปิน ไวรัลไปเร็ว เนื่องจากเด็กๆ ที่เป็นแฟนคลับเขาจะ ช่วยศิลปินที่เขาชื่นชอบ”

นอกจากค่ายมือถือ เอไอเอส ดีแทคที่ใช้ทวิตเตอร์ใชการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นแล้ว เวลานี้ค่ายทรูก็เริ่มมาใช้ เครื่องดื่ม และค่ายหนัง มักใช้ทวิตเตอร์ในการโปรโมตภาพยนตร์

ดวงพร บอกว่า เวลานี้หลายๆ แบรนด์พอรู้ว่าเป็นเด็กก็เริ่มสนใจมาใช้ทวิตเตอร์ แต่จะใช้อย่างไรนั้น เธอแนะนำแบรนด์สามารถ “แอกเคาต์” หรือสร้างตัวตนบนทวิตเตอร์ เพื่อสร้าง engage กับกลุ่มเป้าหมาย และโปรโมตเทรนด์ ซึ่งจะเหมาะกับแบรนด์ที่มีคอนเทนต์ หรือมีแอดมินคอยดูแลในการส่งข้อความ

ส่วนการส่งข้อความเพื่อพูดคุย จะถี่แค่ไหน ต้องขึ้นอยู่แต่ละแบรนด์ ซึ่งในหลายๆ แบรนด์จะส่งข้อความพูดคุยต่อเนื่อง เพื่อสร้าง engagement ให้คงอยู่

ที่ผ่านมา แบรนด์ของไทยที่ใช้ทวิตเตอร์ในการสร้าง engage เช่น ธนาคารไทยพาณิชย์ ที่เพิ่งได้รับรางวัลใช้ทวิตเตอร์ได้ยอดเยี่ยม บริษัท เอ.พี. ไทยแลนด์ และกลุ่มเซ็นทรัล ที่ทำคอนเทนต์เพื่อสร้าง engage กับลูกค้าได้ดี

“การสร้างตัวตนของแบรนด์ ต้องขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ต้องการให้คนมองแบรนด์เป็นอย่างไร และทำอย่างไรให้คนที่สนใจแบรนด์ หรือจะใช้ทำแคมเปญการตลาด เช่น การแจกรางวัลให้รางวัลแก่ลูกค้า ผ่านการทำคอนเวอร์เซชันแนลแอด ซึ่งทวิตเตอร์มีทั้งฐานคนเล่นที่เป็นวัยรุ่น มีเครื่องมือในการสื่อสารทั้งข้อความ ภาพ และไลฟ์สด และลงโฆษณาได้

แบรนด์ที่ไม่มีคอนเทนต์เป็นของตัวเอง ก็ไม่จำเป็นต้องสร้างแอกเคาต์ แต่สามารถเลือกโปรโมตเฉพาะแคมเปญ เนื่องจากรูปแบบโฆษณาบนทวิตเตอร์เวลานี้มีหลากหลาย ทั้งโปรโมทวิต หรือการทำคอนเวอร์เซชันแอด ซึ่งจะเหมือนโพลเล็กๆ เพื่อใช้โปรโมตเทรนด์ และฟีเจอร์ล่าสุด เฟิร์สวิว เป็นลักษณะพรีเมียม เพลสเมนต์ในทวิตเตอร์ ให้แบรนด์มาลงโฆษณาเพื่อจะได้ให้คนเล่นทวิตเตอร์ได้เห็นข้อความแรก โดยสามารถทำคู่กับการโปรโมตแฮชแท็ก (#) เพื่อให้แบรนด์ได้รับความสนใจมากยิ่งขึ้นได้

เวลานี้ ทวิตเตอร์มีบริการไลฟ์สดได้แล้ว ไม่ต่างจากเฟซบุ๊กไลฟ์ ที่แบรนด์สามารถใช้โปรโมต ทวิต ระหว่างไลฟ์สดได้ด้วย

ทวิตเตอร์ เวลานี้ได้แปลงกายและพัฒนาตัวเอง เปลี่ยนจากบริการส่งข้อความ 140 ตัวอักษร สู่การเป็นแพลตฟอร์ม ทีวี หรือ ทวิตเตอร์ แอมปิฟลายด์ เพื่อแข่งกับคู่แข่งอย่าง ยูทิวบ์ เฟซบุ๊ก ด้วยการเป็นพาร์ตเนอร์กับผู้ผลิตรายการทีวีในต่างประเทศ 150 แห่ง ใน 15 ประเทศ ซึ่งยังไม่มีไทย แต่ที่แบรนด์หรือเอเจนซีสามารถซื้อโฆษณาพรีโรล หรือเป็นสปอนเซอร์ ให้กับรายการทีวีเหล่านี้บนทวิตเตอร์ได้ ซึ่งสิ่งที่แบรนด์จะได้รับ คือ การโปรโมตเรียลไทม์

“ทวิตเตอร์ ได้กลายเป็นวิดีโอ แพลตฟอร์มไปแล้ว เวลานี้เราจึงเห็นทั้งภาพ และวิดีโอบนทวิเตอร์ที่ผู้ใช้นำมาลงเพิ่มขึ้นมาก ซึ่งจะทำให้โฆษณาและเอเจนซีได้ลงโฆษณาได้มากขึ้นด้วย”

ไม่ใช่ 140 ตัวอักษร แต่เป็นวิดีโอแพลตฟอร์ม

กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โธธ โซเชียล จำกัด มองว่า ทวิตเตอร์เป็นแพลตฟอร์มสื่อสารที่มีฟังก์ชันทั้งส่งข้อความได้หลายรูปแบบ พูดคุยเฉพาะคน ให้คนทั่วไปเห็น หรือเฉพาะคนที่ติดตาม และยังส่งวิดีโอได้ แต่การใช้ไม่ซับซ้อนเท่ากับเฟซบุ๊ก ยิ่งมาช่วงหลังกลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน หันมานิยมใช้ จึงทำให้ทวิตเตอร์เป็นอีกหนึ่งในเครื่องมือสื่อสารของแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น

แต่สิ่งที่แบรนด์ควรรู้ก่อนเลย 1. เข้าใจคาแร็กเตอร์ของผู้ใช้ เช่น ในการ follows หรือติดตาม ใครติดตามใคร และใครติดตามกลับ และใครจะเห็นข้อความของใคร ซึ่งแบรนด์ต้องเข้าใจก่อน เพื่อการสื่อสารจะได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

2. การแชร์แฮทแท็ก  3. พูดคุยให้มาก และ 4. เลือกคอนเทนต์ที่เหมาะสมในแต่ละกลุ่ม เพราะแม้ทวิตเตอร์จะเพิ่มขึ้นมาก แต่ก็ยังไม่สะท้อนคนทั้งประเทศ

“กลุ่มคนเล่นทวิตเตอร์ จะเป็นวัยรุ่น และคนทำงานเยอะ ต้องเลือกหัวข้อที่จะคุยกับคนเหล่านี้ ดังนั้นแบรนด์ควรสร้างไซโคกราฟิก เพื่อดูว่าออเดียนซ์เป็นใคร มีกี่กลุ่ม และแต่ละกลุ่มจะสนใจต่างกันแบรนด์จึงต้องเลือกเรื่องให้ถูก

หลายคนติดตามทวิตเตอร์เพื่ออัปเดตข่าว และเรื่องต่างๆ ที่สนใจ ผ่าน #แฮชแท็ก ซึ่งจะสำคัญมาก แบรนด์จึงต้องรู้ว่า แฮทแท็กไหนพูดเรื่องอะไร เพื่อที่แบรนด์จะได้เข้าไปมีส่วนร่วม

กล้า ยกตัวอย่าง เคป็อป กลุ่มที่แข็งแรงมีแฟนติดตามมาก รองลงมา ข่าวสาร กลุ่มแจ้งสภาพจราจร หรือแม้แต่กลุ่มรถยนต์ ท่องเที่ยว ซึ่งแบรนด์สามารถสร้างตัวตนผ่านคอนเทนต์ดีๆ ที่เป็นคำแนะนำให้กับกลุ่มเป้าหมายได้

ที่ผ่านมาทวิตเตอร์มาทำตลาดในไทยช้ากว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ แต่ด้วยผู้ใช้เพิ่มขึ้นถึง 10 ล้านคน จึงเป็นอีกทางเลือกที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม หรือทดลองใช้ ความแตกต่างไปจากแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่าง ไอจี หรือเฟซบุ๊ก ซึ่งทุกแพลตฟอร์มเวลานี้ สามารถใช้สื่อสาร ทำซีอาร์เอ็ม สร้าง engagement และไว้เป็นช่องทางขาย

ในแง่ของแบรนด์ แนะใช้ให้ครบทุกเครื่องมือ เพราะแต่ละแพลตฟอร์มจะมีจุดเด่น และกลุ่มเป้าหมายแตกต่าง

สโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer บริษัท แรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป จำกัด ให้ความคิดเห็นว่า เรื่องการเติบโตของคนใช้ทวิตเตอร์ในไทยที่เติบโตถึง 70% เป็นการโตที่สูงมากก็จริง แต่ก็ต้องมาดูว่าเติบโตในกลุ่มใดมากที่สุด ซึ่งพบว่าโตเยอะในกลุ่มเด็กวัยรุ่น ส่วนใหญ่เขาใช้ทวิตเตอร์ในการติดตามประเด็นสดๆ ร้อนๆ ประเด็นดรามา หรือตามนักร้องเกาหลี มีแฮชแท็กดังๆ มาจากรายการประกวดต่างๆ ซีรีส์ และนักร้องเกาหลี

แบรนด์ที่จะใช้ช่องทางนี้ในการทำการตลาดต้องเข้าใจบริบทของผู้ใช้ทวิตเตอร์ และกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ด้วย แบรนด์ต้องมีความเคลื่อนไหวมากพอที่จะเล่นในทวิตเตอร์ได้ ตอนนี้มีแบรนด์ที่เปิดแอกเคาต์ในทวิตเตอร์ทิ้งไว้อยู่เหมือนกัน แต่ก็แนะนำว่าต้องบริหารจัดการแต่ละช่องทางให้ดี เพราะผู้ใช้แต่ละโซเชียลมีเดียต่างกัน