รถเครน รถกระบะ และรถเก๋ง ที่อยู่ในสภาพชนกันเละ ใจกลางสยามสแควร์ หน้าร้านทรู คอฟฟี่ พร้อมการแสดงโชว์สด และ Mascot เดินเข้าถึงตัวผู้เดินผ่านไปมา กลายเป็นจุดสนใจของวัยรุ่น และวัยผู้ใหญ่ คนทำงานช่วงกลางเดือนตุลาคมที่ผ่านมา พร้อมกับคำถามว่า “เกิดอะไรขึ้น” และคำตอบในทันทีว่าอ๋อ! ประกันภัย “เอเชีย 3 พลัส”
นี่คือกลยุทธ์การสื่อสารที่ใช้ Ambient Media โดยสร้างบรรยากาศดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคจาก “บริษัทเอเชียประกันภัย 1950 จำกัด” เจ้าของรูปแบบประกันภัยรถยนต์ “เอเชีย 3 พลัส” เพื่อแก้เกมตลาดขณะนี้ที่เกือบทุกบริษัทเน้น “ประกันภัยชั้น 3 แบบพิเศษ” ซึ่งจ่ายเบี้ยประมาณ 6,500-7,000 บาท แต่ได้รับการคุ้มครองมากกว่าประกันภัยชั้น 3 คือคุ้มครองเจ้าของรถซ่อมวงเงิน 1 แสนบาท จนผู้บริโภคแยกไม่ออก ว่าผลิตภัณฑ์ใดเป็นของใคร การสื่อสารที่เป็น Talk of the town จึงเป็นตัวช่วยที่ดีที่สุด
แม้เอเชีย 3 พลัสจะเป็นรายแรกในตลาดนี้ แต่หากมีผู้ตามมาอย่างรวดเร็ว อาจทำให้ส่วนแบ่งตลาดหายไปในที่สุด
“ระบุ สูงสถิตานนท์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ เอเชียประกันภัยฯ อธิบายว่า “เอเชีย 3 พลัส” กลายเป็น Generic Name เรียกชื่อประกันภัยประเภทนี้ไปแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นที่สยามสแควร์ เพื่อย้ำว่า “แบรนด์นี้เป็นของเรา และให้คนพูดถึง เป็นการสร้างแบรนด์แล้วยอดขายจะตามมา ซึ่งผมได้ยินกับตัวเองคือวัยรุ่นคนหนึ่งบอกกับแม่ว่าให้ซื้อประกันภัยบริษัทนี้”
สาเหตุที่เลือกสยามฯ เพราะอยู่กลางเมือง มีผู้คนผ่านไปมา 1-2 แสนคนต่อวัน รถเข้าออกตลอดเวลา จึงเหมาะเป็นที่แรกที่จะใช้สื่อประเภทนี้ เพื่อให้เกิดการพูดถึง และหลังจากนี้จะไปจัดในตึกอาคารสำนักงานต่างๆ แต่จะมีรูปแบบย่อลงมา
เรียกได้ว่าทุ่มงบสำหรับอีเวนต์นี้ 1 ล้านบาท จากงบการตลาดทั้งปี 15 ล้านบาท เขาบอกว่าคุ้ม แม้ยอดขายไม่มาก แต่คนเห็น เดินเข้ามาถามมากกว่าที่คิด จึงมั่นใจได้ว่า “เอเชีย 3 พลัส” จะยังสามารถรักษาความเป็นที่ 1 เป็นเจ้าของส่วนแบ่งตลาดเกิน 50% ช่วยดันยอดขายรวมให้ทั้งบริษัทได้ตามเป้าคือ 1,400 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นถึง 25-30% ในปีนี้
อีเวนต์ –Below the line โดยใช้กลยุทธ์ Ambient Media
เป้าหมาย-ให้เกิด Talk of the town เพื่อย้ำแบรนด์
สถานที่-สยามสแควร์
งบประมาณ-1 ล้านบาท /ระยะเวลา-7 วัน
จำนวนยอดขายหน้าอีเวนต์-ประมาณ 20 ราย
จำนวนผู้สนใจเดินเข้ามาถามถึงผลิตภัณฑ์-1,200 ราย
จำนวนผู้มองเห็น-หลักแสนคน
ที่มารายได้ของเอเชียประกันภัย
1. เอเชีย 3 พลัส 45%
2. เบี้ยประกันภัยตาม พ.ร.บ. 30%
3. เบี้ยประกันชั้น 1 15%
4. อื่นๆ ที่เหลือ
ตัวอย่างแบรนด์คู่แข่งเอเชีย 3 พลัส
อาคเนย์ แพลทตินั่ม/ไทยวิวัฒน์ซูพรีม/สินมั่นคง 3 คุ้ม/อลิอันซ์ซีพีพาวเวอร์พลัส 1/ฟินิกซ์ 3 พลัส
