ท่ามกลางสภาวะวิกฤตทั้งการเมืองและเศรษฐกิจ ยูนิลีเวอร์ โตโยต้า และพีแอนด์จี คือ Top 3 ซึ่งใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในรอบ 9 เดือนแรกของปีนี้ แต่ผู้นำอย่างยูนิลีเวอร์กลับใช้งบติดลบ21.4% ขณะที่โตโยต้าเพิ่มขึ้น 10.5% ส่วนพีแอนด์จีติดลบ 1.4%
แน่นอนว่าผู้ได้รับผลกระทบย่อมยาวเป็นหางว่าว ทั้งมีเดียเอเยนซี่ และสื่อประเภทต่างๆ โดยเฉพาะสื่อหลัก เมื่อลูกค้ารัดเข็มขัดและเผชิญความหวาดกลัว ไม่กล้าที่จะทุ่มเม็ดเงินโฆษณาเหมือนเคย
“สองค่ายนี้แบรนด์หลักลดงบลงหมดเลย แล้วไปแข่งขันกันรุนแรงในน้ำยาปรับผ้านุ่ม ซึ่งพีแอนด์จีต้องการปักธงดาวน์นี่ ขณะที่ยูนิลีเวอร์ต้องปกป้องยอดขายของคอมฟอร์ทอย่างเต็มที่” วรรณี รัตนพล ประธานบริหารบริษัท อินิชิเอทีฟ จำกัด วิเคราะห์ถึงเกมที่เปลี่ยนไปของยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี
ขณะที่ Flagship Brand อย่างซันซิล พอนด์สของยูนิลีเวอร์ และโอเลย์ รวมถึงเฮดแอนด์โชลเดอร์ของพีแอนด์จี ต่างมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยพอนด์สติดลบ 15.5% ส่วนโอเลย์ติดลบ 28.2% ทำให้เซ็กเมนต์ของผลิตภัณฑ์บำรุงผิของ 9 เดือนแรกในปีนี้มียอดใช้เงินติดลบสูงที่สุดถึง 28.4% เมื่อเทียบกับ 9 เดือนแรกของปีที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่าจาก Top 10 Spender พบว่ามีเพียง 3 ราย (ยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี และเอไอเอส) เท่านั้นที่ใช้งบลดลงจากปีที่ผ่านมา ขณะที่ 7 รายที่เหลือใช้งบเพิ่มขึ้น 6-49% ส่วนดีแทคหลุดโผ Top 10 เป็นครั้งแรกจากอันดับ 5 ในรอบสำรวจก่อนหน้าตกลงมาอยู่ที่อันดับ 12 ขณะที่สำนักนายกรัฐมนตรี ซึ่งมีหน่วยงานในสังกัดที่เคยใช้งบมโหฬารอย่าง สสส. ก็หล่นจากอันดับ 6 มาอยู่ที่อันดับที่ 23
ฟังดูแล้วน่าใจหายสำหรับบรรดาเอเยนซี่ ซึ่งต่างต้องปรับตัวกันเป็นทิวแถวตามธรรมดาของธุรกิจที่ไม่ได้อยู่ในภาคการผลิต วรรณีบอกว่าผลกระทบจากภาวะวิกฤตเศรษฐกิจครั้งนี้ทำให้มีเอเยนซี่รายเล็กรายน้อยล้มหายตายจากไปแล้ว 2-3 ราย
ตัวเลข 9 เดือนแรก อุตสาหกรรมโฆษณาติดลบแล้ว 0.9% และวรรณีฟันธงว่าสิ้นปี 2551 จะติดลบอย่างน้อย 2% ขณะที่เธอคาดการณ์ถึงปี 2552 ด้วยว่า อุตสาหกรรมนี้จะยังคงติดลบต่อไปในระดับ 2-3%
“มีเดียเอเยนซี่ ต้องปรับตัวเยอะมาก ต้องมีทักษะที่หลากหลาย รู้จักการใช้สื่อใหม่ๆ และหาพันธมิตรซึ่งเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น ดิจิตอล โปรดักชั่นเฮาส์ เพื่อผลิตรายการโทรทัศน์เป็นของตนเอง เป็นต้น”
โฆษณาต้องขายตรงไปตรงมา
สรณ์ จงศรีจันทร์ ซีอีโอ บริษัท DENTSU YOUNG & RUBICAM จำกัด หรือ Y&R เสนอทางออกว่า วิกฤตเศรษฐกิจเช่นนี้ แนวโน้มของโฆษณาจะต้องมุ่งเน้นการขายแบบตรงตรงไปตรงมา ชนิดที่ต้องยิงตรงเป้า
การใช้งบโฆษณาในปีหน้าอาจใช้งบเท่าเดิม หรือน้อยลง แต่ต้องมีประสิทธิภาพมากขึ้น โฆษณาแบบ “ทีเซอร์” จะหายไป เพราะต้องใช้เงินมาก
แม้งานโฆษณาจะมุ่งการขาย แบบตีหัวเข้าบ้าน แต่ยังต้องเป็นงานสร้างสรรค์ สนุก ตรงไปตรงมา แต่จะมุ่งการขายแบบเข้มข้น เช่น บอกเลยว่าราคาขายเท่าไหร่
เอเยนซี่โฆษณา ที่เป็นครีเอทีฟเฮาส์ หรือมีเดียเอเยนซี่ ต้องทำงานหนัก เพราะโจทย์ยากขึ้น แต่งบน้อยลง งานต้องเป็นประเภท Talk of the town
“ปีหน้าจะเป็นปีแห่งการฝึกสมองเลย ไม่เก่งจริงมีหวังไม่รอด”
ในส่วนของ Y&R จะใช้กลยุทธ์รักษาลูกค้าเก่า เพราะใช้ต้นทุนทางการตลาดถูกกว่าหาลูกค้าใหม่ถึง 5 เท่า และการรักษาลูกค้าเก่ายังมีโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อมากขึ้นโดย
“โฆษณา” พอเพียง-สร้างแบรนด์ภายใน
“ศิริกุล เลากัยกุล” ที่ปรึกษากลยุทธ์แบรนด์ และองค์กร บริษัทแบรนด์บีอิ้ง คอนซัลแตนท์ จำกัด เสนอทางออกว่าสำหรับ 2 ส่วน คือด้านการโฆษณาและการสร้างแบรนด์
1. ด้านการโฆษณา เสนอว่าให้ใช้หลัก “ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” คือมีความพอประมาณ มีเหตุมีผล และมีภูมิคุ้มกัน”
การใช้อย่างมีเหตุมีผล คือ แต่ละบริษัท แต่ละแบรนด์ ต้องรู้จักตัวเองว่ามีกำลังมากน้อยเพียงใด จะโดยต้องมีเงื่อนไขเรื่องความรู้เป็นสำคัญ คือรู้ว่าปัจจัยสังคมเป็นอย่างไร รู้กำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญต้องมีภูมิคุ้มกัน คือการมองให้ไกล อาจใช้งบสูง โดยไม่ได้มองลงไปว่ากำลังซื้อของคนเป็นอย่างไรก็อาจเจ็บตัวได้
2. ด้านการสร้างแบรนด์ ขณะนี้เมื่อการรับรู้ของคนสนใจปัญหาเศรษฐกิจมากกว่า และผู้บริโภคมีกำลังซื้อน้อยลง เวลานี้จึงเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการทำ Internal Branding เพื่อสร้างองค์กร สื่อสารกับพนักงานให้เข้าถึงแบรนด์และองค์กร เพื่อความแข็งแรงรองรับเศรษฐกิจที่ฟื้นตัวในอนาคต
ส่วนการสร้างแบรนด์กับภายนอก หรือผู้บริโภค การโฆษณาเป็นทางหนึ่งที่ยังคงทำให้แบรนด์อยู่ในตลาด
