สีแดง กับเส้นโค้งขอบโลกทั้งบนตู้จดหมาย หน้าที่ทำการไปรษณีย์ รถตู้ขนส่งสินค้า กลายเป็นสัญลักษณ์ติดตาคนจำนวนมาก กลายเป็นแบรนด์ที่แรง จนหลายคนไม่เชื่อว่านี่หรือคือธุรกิจที่ครั้งหนึ่งเคยหมดหวัง และดูไร้สีสัน
6 ปีที่แล้ว “อานุสรา จิตต์มิตรภาพ” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด และพัฒนาธุรกิจ บริษัทไปรษณีย์ไทย จำกัด กับทีมงานฝ่ายการตลาด ใช้เวลาส่วนใหญ่ในแต่ละวันทำงาน มุ่งมั่นกับการทำการตลาดร่วมพัฒนาบริการใหม่ๆ และสร้างแบรนด์ให้กับไปรษณีย์ไทย โดยมีที่ “ศิริกุล เลากัยกุล” ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ เป็นปรึกษา
เมื่อหมดสัญญาคัมภีร์การสร้างแบรนด์ ตั้งแต่สี ตัวอักษร และแผนงาน ทีมงานฝ่ายการตลาดก็ยังคงใช้มาตลอด และเมื่อต้องพัฒนารูปแบบ ก็สามารถส่งพลังแดงได้ด้วยตัวเองอย่างต่อเนื่อง
“นี่คือ Moment ที่ประทับใจ ที่ได้เข้าร่วมงานกับไปรษณีย์ไทย” ศิริกุล บอกกับ POSITIONING
ความประทับใจนั้นมาจากสิ่งที่ผู้บริหารของไปรษณีย์ไทยเองมีวิสัยทัศน์ และมีความมุ่งมั่นเพื่อสร้างองค์กร และเชื่อในการสร้างแบรนด์ เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างธุรกิจ
สำหรับ “อานุสรา” คิดไม่ต่างจากผู้บริหารระดับสูงของไปรษณีย์เวลานั้น ว่าไปรษณีย์เป็นธุรกิจที่มีอนาคต และความสนใจด้านการตลาดของตัวเธอจะสามารถใช้พิสูจน์ฝีมือได้กับกิจการนี้อย่างแน่นอน
งานแรกๆ สำหรับการสร้างแบรนด์ให้กับไปรษณีย์ไทยนั้น “อานุสรา” บอกว่าภาพลักษณ์เดิมของไปรษณีย์คือการส่งจดหมายที่ล่าช้า หากจำกันได้ ในช่วงเริ่มแรกไปรษณีย์จึงต้องพยายามสื่อว่าเปลี่ยนไปแล้ว สามารถให้บริการส่งได้เร็วขึ้น จึงมีโฆษณาชุด “ปลาแดกเอ็กซ์เพรส”
แต่การสร้างแบรนด์ไม่ได้หมายถึงการโฆษณาเพียงอย่างเดียวเท่านั้น ภายในการทำงานเองก็ต้องปรับปรุงจนสามารถบริการได้เร็วขึ้นจริงๆ
การพยายามทำมาอย่างต่อเนื่องด้วยงบรวมประมาณ 5 ปี ที่ไม่เกิน 100 ล้านบาท การวัดผลครั้งล่าสุดเมื่อปีที่แล้ว หากสอบถามกลุ่มผู้ถูกวิจัยพบว่า 98% รู้จักแบรนด์ไปรษณีย์ไทย และหากวัดความเชื่อมั่นในบริการพบว่า มี 72.84% ซึ่ง “อานุสรา” บอกว่าความเชื่อมั่นนี้จะทำให้ได้ 90% ภายใน 2 ปี
นี่คือเป้าหมายที่ต้องทำให้เกิดขั้นตอนต่อไปของการสร้างแบรนด์ แต่เป็นเวลาสำหรับการสร้างกับคนภายในของไปรษณีย์เอง เพราะบริการจะดีมีคุณภาพ สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ใช้บริการหรือไม่ ขึ้นอยู่กับพนักงานไปรษณีย์ทั้งหมด และที่สำคัญเป็นผู้ส่งต่อสร้างความประทับใจในแบรนด์ เปรียบได้กับการเป็น Brand Ambassador
นี่คือหัวใจสำคัญที่ “อานุสรา” บอกว่าจะทำให้ไปรษณีย์ไทยเป็นกิจการและแบรนด์ที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง
การสร้างแบรนด์ไปรษณีย์ต่างประเทศ
1. ไปรษณีย์ในแต่ละประเทศมีการสื่อสารแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ มีบุคลิกลักษณะที่โดดเด่นชัดเจน
2. มีการนำเสนอผ่านการเลือกภาพและสื่อความที่สม่ำเสมอ และเป็นหนึ่งเดียว
3. สิ่งที่ส่วนใหญ่ตอกย้ำได้แก่
-ความรวดเร็ว สะดวก สบายบริการ
-การให้บริการที่ครอบคลุมพื้นที่ต่างๆ
-การเป็นธุรกิจบริการ ไม่ใช่ธุรกิจส่งไปรษณีย์
-มีการใช้เรื่องของ Human Touch, Local Touch และ Global Touch
การสร้างแบรนด์ไปรษณีย์ไทย (เริ่มปลายปี 2547)
1. ปรับแนวทางการนำเสนอผ่านสื่อต่างๆ ให้มีสื่อเรื่องของอารมณ์ ความรู้สึก (Emotional Hook) มากขึ้น ให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ของแบรนด์
2. ใช้สินค้า และบริการของไปรษณีย์ไทย มาเป็นสื่อในการสื่อสารแบรนด์มากขึ้น และทำในทิศทางเดียวกันเพื่อให้เกิด Impact
3. ควรชูประเด็นเรื่องของ
-การให้บริการที่มุ่งเน้นให้คนไทยได้เชื่อมโยงถึงกัน
-การให้บริการด้วยเครือข่ายที่กว้างขวางเพื่อคนไทยมากที่สุด
-มีการใช้เรื่องของ Human touch, Local touch และ Global touch
การสร้างแบรนด์ตั้งแต่ปี 2550
1. เน้นการสื่อสารอย่างต่อเนื่องผ่านสื่อ โดยเฉพาะการปรับปรุงสาขา (Face Lift) เพื่อสะท้อนแบรนด์ไปรษณีย์ไทยมากขึ้น
2. การสร้างแบรนด์ภายในองค์กร (Internal) เพื่อให้พนักงานทุกคนเข้าถึง และสามารถส่งแบรนด์ถึงผู้ใช้บริการได้
