เมื่อกำลังซื้อลดลง FMCG เติบโตลดลง ส่งผลให้ผู้จัดจำหน่ายสินค้ารายใหญ่ อย่าง ดีเคเอชเอส (DKSH) ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ เพิ่มบริการส่งทีมลุยภาคสนาม กระตุ้นการซื้อ เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้
ปัจจุบันดีเคเอสเอชมีการทำตลาดใน 36 ประเทศทั่วโลก เน้นในภูมิภาคเอเชียเป็นหลัก ตลาดในประเทศไทยเป็นตลาดใหญ่ที่สุดในเอเชีย มีการทำตลาดยาวนานถึง 111 ปีแล้ว มีสัดส่วนรายได้ 32% เท่ากับกลุ่มประเทศจีน (จีน, ฮ่องกง, ไต้หวัน และมาเก๊า) ที่มีสัดส่วนรายได้ 32% เท่ากัน รองลงมาเป็นมาเลเซีย 12% และสิงคโปร์ 5%
ส่วนลูกค้าในไทยมีลูกค้า 543 ราย ทั้งโลคอลและแบรนด์ต่างชาติ ที่ดีเคเอชเอสกระจายสินค้าไปยังร้านค้าปลีก ตั้งแต่ร้านโชห่วยไปจนถึงไฮเปอร์มาร์เก็ต มากกว่า 1 แสนร้านค้าทั่วประเทศ มีรายได้ในปี 2559 จำนวน 122,000 ล้านบาท
โดยลูกค้าจะแบ่งธุรกิจออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภค, สินค้าเพื่อสุขภาพ, สินค้าเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ และวัตถุดิบอุตสาหกรรม
แต่ ดีเคเอสเอช กำลังต้องเผชิญกับความท้าทายในการทำธุรกิจ จากสภาพธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป
1. ตลาด FMCG หรือสินค้าอุปโภคบริโภคมีการเติบโตน้อยลง ในปี 2559 มีการเติบโตเพียง 1.7% เท่านั้น นับว่าต่ำสุดในรอบหลายๆ ปีนับตั้งแต่ปี 2555 ซึ่งเคยเติบโตสูง 11%
2. พฤติกรรมผู้บริโภค มีการเปลี่ยนแปลงมีการซื้อของน้อยลงเพราะกำลังซื้อน้อยลง
3. เทรนด์เรื่องความสะดวกสบาย ทำให้ช่องทางร้านสะดวกซื้อมีการเติบโตมากที่สุด และเป็นช่องทางยอดนิยมของผู้บริโภคยุคนี้ และจำนวนร้านสะดวกซื้อที่เพิ่มมากขึ้น อันเป็นผลมาจากจำนวนครัวเรือนขนาดเล็กและประชากรผู้สูงวัยที่เพิ่มขึ้นและมีความต้องการเลือกซื้อของใกล้บ้าน ประกอบกับระดับราคาสินค้าในร้านสะดวกซื้อที่ไม่ค่อยแตกต่างจากร้านค้าขนาดใหญ่ หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต
จากเดิมที่อยู่ในธุรกิจด้านโลจิสติกส์ กระจายสินค้า คลังสินค้าให้กับแบรนด์ ทำให้ดีเคเอสเอชต้องขยายตลาด เสริมทีมการตลาดภาคสนาม (Field Marketing) เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขายให้แบรนด์และบริษัทลูกค้า โดยทำในนามบริษัท ดีเคเอสเอช สมอลลาน ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง หรือ ดีเอสเอฟเอ็ม เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างดีเคเอสเอช 51% และสมอลลาน 49% เป็นบริษัทที่เกี่ยวกับโซลูชั่นการขายหน้าร้านค้าปลีกจากประเทศมาเลเซีย ปัจจุบันดีเคเอฟเอ็มทำตลาดใน 8 ประเทศ ได้แก่ มาเลเซีย ไทย สิงคโปร์ เวียดนาม ไต้หวัน เมียนมา อินโดนีเซีย และฮ่องกง
บริการหลักของการตลาดภาคสนามคือ 1.มีพนักงานจัดเรียงสินค้า และเติมสต๊อกในหน้าร้านอย่างสม่ำเสมอ 2.มีพีอาร์คอยเชียร์สินค้าที่จุดขาย เพื่อกระตุ้นการซื้อ ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ตามไฮเปอร์มาร์เก็ต และ 3.เทคโนโลยีเก็บข้อมูลเป็นดาต้าเพื่อรายงานสต๊อกแบบเรียลไทม์ให้กับแบรนด์
เหตุผลที่มาประกอบการตลาดภาคสนามก็คือต้องกระตุ้นการซื้อผู้บริโภคที่จุดขายให้มากขึ้น จากข้อมูลของนักวิจัยพบว่าการตัดสินใจของผู้จับจ่ายสินค้าทั่วโลกถึง 70% เกิดขึ้นในร้านค้า โดยมีผู้จับจ่ายสินค้า 20% จะซื้อสินค้าแบบฉับพลัน หรือไม่ได้ตั้งใจจะซื้อล่วงหน้า และ 1 ใน 10 มีการเปลี่ยนแบรนด์ทันทีที่หน้าร้าน ถ้ามีการจูงใจมากพอ ฉะนั้นการปรับปรุงแก้ไขด้านการจัดวางสินค้าให้ลูกค้าได้เห็นชัดจึงเป็นสิ่งสำคัญ
ทีมภาคสนาม จะมาช่วยเรื่องการบริหารสินค้า ระบบสต๊อกสินค้า ให้มีประสิทธิ์ภาพ เพื่อไม่ให้เสียโอกาสในการขาย และยังกระตุ้นในการสร้างความสนใจให้ผู้บริโภค
สาริศ เกษมเศรษฐ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ดีเคเอสเอช สมอลลาน ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “แต่เดิมดีเคเอสเอช จะช่วยบริหารจัดการสินค้า การขนส่งต่างๆ เพื่อกระจายสินค้าให้กับลูกค้าไปที่ร้านค้า ซึ่งเราจะมีพนักงานคอยจัดเรียงสินค้า เช็กสต๊อกอยู่แล้ว แต่พอเราเพิ่มบริการตลาดภาคสนามขึ้นมา จะไปเสริมในส่วนของปลายน้ำ ซึ่งเป็นจุดสุดท้ายที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า ไปช่วยเป็นหูตาพิเศษ ช่วยเช็กสต๊อก และเชียร์สินค้า เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ ทำให้ทั้งลูกค้าและดีเคเอสเอชเติบโตต่อไปได้“
ปัจจุบัน ดีเคเอชเอส ใช้เทคโนโลยี SMART ซึ่งเป็นแอปพลิเคชั่นเพื่อเก็บข้อมูลเกี่ยวกับการจำหน่ายสินค้า รวมถึงตรวจสอบระบบสต๊อกสินค้า โดยมีพนักงานการตลาดภาคสนาม 1.8 พันคน คอยติดตามร้านค้าปลีกมากกว่า 8 พันแห่งทั่วประเทศ และมีลูกค้าที่ใช้ฟูลเซอร์วิสของดีเคเอสเอช 70-80 แบรนด์ จากลูกค้าที่มีอยู่ทั้งหมด 500 แบรนด์
พื้นที่โปรโมชั่นที่เห็นตามห้างค้าปลีกใหญ่ ที่ตั้งอยู่ก่อนเครื่องแคชเชียร์ ก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่สร้างแรงกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจซื้อได้ ทางดีเคเอสเอชเป็นคนดูแลเช่นกัน มีค่าใช้จ่ายถึง 7 หลัก แต่แบรนด์ก็มองว่าคุ้มค่า เพราะช่วยให้ผู้บริโภคเห็นได้ชัดเจน
พบว่ากลุ่มลูกค้าที่มีการใช้การตลาดภาคสนามเพิ่มมากขึ้นได้แก่ กลุ่มขนม และน้ำดื่มที่มีการแข่งขันสูง ต้องอาศัยการชิงความมสนใจจากผู้บริโภคให้ได้
