เบื้องหลังบิ๊กดีลไทยเบฟ-KFC "แววคนีย์ อัสโสรัตน์กุล" ปรับโหมดสู่โมเดล “แฟรนไชส์” 100%


11-08-2017 18:09:25

นับเป็นดีลที่สั่นสะเทือนวงการฟาสต์ฟู้ด หลังจากที่ "ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย)" ได้ปิดการขายแฟรนไชส์ "เคเอฟซี" ที่เหลืออยู่กว่า 240 สาขา ให้กับบริษัทคิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย (QSA) ในเครือ "ไทยเบฟ" ของเสี่ยเจริญ สิริวัฒนภักดี มูลค่ากว่า 11,300 ล้านบาท

ทำให้เป็นที่สนใจในวงกว้างว่าหลังจากปิดดีลนี้แล้ว ทิศทางและบทบาทของเคเอฟซี ในประเทศไทย จะเป็นอย่างไรต่อไป

ทีมงาน Positioning ได้พูดคุยกับ "แววคนีย์ อัสโสรัตน์กุล" ผู้จัดการทั่วไป เคเอฟซี ประเทศไทย บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เปิดใจถึงเบื้องหลังของดีลนี้ และบทบาทของยัมฯ ต่อไปในการสร้างแบรนด์เคเอฟซี โดยย้ำว่า ไม่ใช่การขายกิจการ แต่เป็นการขายแฟรนไชส์เท่านั้น

ก่อนอื่น เธอบอกว่า ดีลที่เกิดขึ้น เป็นการขาย แฟรนไชส์ ให้กับบริษัทคิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จะมาเป็น 1 ในผู้รับแฟรนไชส์ ดูแลสาขา KFC ที่เหลืออยู่ ซึ่งลงทุนโดย ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำนวน กว่า 240 สาขา พร้อมกับขยายสาขาในอนาคต

โดยที่ยัมฯ จะโอนย้ายพนักงานของ KFC ราว 7,200 คนในกว่า 240 สาขา (เฉลี่ยสาขาละ 30 คน) ไปให้กับทางไทยเบฟ รวมทั้งทีมงานที่บริหารจัดการสาขาที่ดูแลสาขาแต่ละพื้นที่ก็อยู่ภายใต้ไทยเบฟด้วย ซึ่งก็เป็นลักษณะเดียวกับที่เคยขายแฟรนไชส์ให้กับคิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย

สาเหตุที่เลือกบริษัท คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด ในเครือไทยเบฟนั้น แววคนีย์บอกว่า ต้องการองค์กรใหญ่ที่มีศักยภาพในการลงทุนสาขาใหม่ และปรับปรุงร้านเดิม และสามารถบริหารร้านได้ ซี่งไทยเบฟมีเงินทุนมหาศาล และมีธุรกิจอาหารอยู่แล้ว จึงมีความพร้อมมากที่สุด

ส่วนบทบาทต่อจากนี้ ยัมฯ ยังคงเป็นเจ้าของแฟรนไชส์ และเป็นเจ้าของแบรนด์ “เคเอฟซี” เช่นเดิม แต่เปลี่ยนระบบการบริหารกิจการร้าน KFC ไปสู่ระบบ แฟรนไชส์ เต็มตัว แบบ 100% ผ่านแฟรนไชซี่ 3 ราย ได้แก่ CRG จำนวน 224 สาขา Restaurant Development 128 สาขา และคิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย กว่า 240 สาขา ซึ่งทุกรายจะค่าแฟรนไชส์ หรือค่ารอยัลตี้ฟี เพื่อที่ยัมฯ นำไปงบการตลาด ทำโฆษณา รวมถึงพัฒนาเมนูใหม่ๆ

การปรับตัวเองสู่ผู้ขายแฟรนไชส์ 100% เป็นการบริหารความเสี่ยงเรื่องรายได้ และมีรายได้ที่แน่นอนจากค่าแฟรนไชส์ เพราะที่ผ่านมาไทยถือเป็นประเทศอันดับที่ 2 รองจากประเทศจีน ที่ยัมฯ ได้ลงทุนเปิดสาขาเองมากที่สุด หรือคิดเป็น 90% ซึ่งเป็นทิศทางเดียวกับทุกประเทศ ที่ยัมฯ จะปรับเป็นระบบแฟรนไชส์ 98%

โดยแฟรนไชซี่ทั้ง 3 ราย จะต้องดำเนินธุรกิจภายใต้ข้อตกลงที่ทำไว้กับยัมฯ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบสาขา การขยาย การปรับปรุงร้าน เมนูอาหาร และเครื่องดื่มที่จำหน่ายในร้าน KFC ยัมฯ จะ เป็นผู้กำหนด และอนุมัติทั้งสิ้น ซึ่งได้วางข้อกำหนดราว 18 ข้อ จะเน้นเรื่องมาตรฐาน และความปลอดภัยในอาหาร 

หลังจากที่ได้ขายแฟรนไชส์ไปทั้งหมด 100% แล้ว ยัมฯ จะปรับโครงสร้างองค์กร หันมามุ่งเน้นการตลาด โฟกัสการ Food Innovation หรือคิดค้นเมนูใหม่ๆ และในการทำการตลาดด้านดิจิทัล และทีมดิจิทัล โดยช่องทางการสื่อสาร เฟซบุ๊ก โซเชียลมีเดียต่างๆ ทางยัมฯ ยังคงดูแลเหมือนเดิม

ในส่วนของดิจิทัล ที่ต้องมุ่งเน้นมากขึ้นทั้งในเรื่องบิ๊กดาต้า จะนำข้อมูลของลูกค้าจากช่องทางต่างๆ เช่น คอลเซ็นเตอร์ การสั่งซื้อทางออนไลน์ รวมถึงข้อมูลจากสาขา เพื่อนำมาพัฒนาระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM มากขึ้น ได้มีการจ้างมืออาชีพเพื่อมาดูแลตรงนี้โดยตรง

ตอนนี้ยัมฯ มีข้อมูลที่เก็บมาจากลูกค้าทั้งจากคอลเซ็นเตอร์ และการสั่งซื้อออนไลน์ รวม 2 ล้านดาต้า แต่มันมาจากคนละทิศละทาง ยังไม่รู้ว่าลูกค้าซื้อจากช่องทางไหนบ้าง ต่อไปจะหามืออาชีพเข้ามาจัดการให้เป็นระบบ เพื่อที่จะสื่อสารกับลูกค้าแบบตัวต่อตัว ทำ CRM มากขึ้น ไปจนถึงการขายผ่าน Omni Channel ซึ่งดาต้าของลูกค้าเหล่านี้ ยังคงเป็นทรัพย์สินของยัมฯ ไม่ใช่ทรัพย์สินของแฟรนไชส์ แต่จะนำใช้ประโยชน์ร่วมกันได้มากขึ้น

เครื่องดื่ม ยังเป็น "เป๊ปซี่"

ดังนั้น ประเด็นที่หลายคนอยากรู้ เครื่องดื่มภายในร้าน “เคเอฟซี” ภายใต้ไทยเบฟจะมีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ เพราะไทยเบฟเองก็มีเครื่องดื่มน้ำอัดลมเอส ที่จะเข้ามาแทนที่เป๊ปซี่หรือไม่นั้น

แววคนีย์บอกว่า เครื่องดื่มน้ำอัดลม “ในปัจจุบัน” ที่จำหน่ายในร้านเคเอฟซี ยังคงเป็นเป๊ปซี่เท่านั้น เพราะยัมฯ และเป๊ปซี่เป็นพันธมิตรกันในระดับโกลบอล ดังนั้นทุกร้านต้องมาตรฐานเดียวกัน ขายเป๊ปซี่เหมือนกัน แต่ที่เห็นบางประเทศขายโค้ก เพราะเป็นกรณีพิเศษที่เป๊ปซี่ไม่พร้อมจริงๆ

เช่นเดียวกับการจำหน่าย "เบียร์" ในร้านหรือไม่นั้น แววคนีย์บอกว่า "การขายเบียร์ยังไม่ใช่เรื่องหลักของเคเอฟซีในเวลานี้ มองว่าจุดประสงค์ของลูกค้าที่มาเคเอฟซียังต้องการมากินอาหาร มาฉลองกับครอบครัว จึงยังคงเน้นจุดยืนของเคเอฟซีเช่นเดิม  ส่วนเคเอฟซีในบางประเทศ อย่างใน ประเทศออสเตรเลีย ที่มีการจำหน่ายเบียร์ เพราะเป็นการทดลองตลาด”

เป้าหมาย 800 สาขาในปี 63 ร้านต้องอัพเกรด!

จากแผนที่ทางยัมฯ ได้ตั้งเป้าหมายเรื่องการขยายสาขานั้นอยู่ที่ 800 สาขา ภายในปี 2563 ปัจจุบันมี 601 สาขา เท่ากับว่าแฟรนไชส์ทั้ง 3 ราย ต้องมีสาขาให้ได้รวมกัน 200 สาขา ภายใน 3 ปีข้างหน้านี้ ซึ่งใน 200 สาขานี้ แฟรนไชส์ไหนจะขยายเท่าไหร่ จะขึ้นอยู่ “กำลัง” ของแฟรนไชส์ และต้องผ่านการอนุมัติของยัมฯ

แต่ที่บอกได้เวลานี้ คือ ทาง Restaurant Development ได้วางโรดแมปไว้แล้วตั้งแต่แรกแล้วว่าจะเปิดให้ได้อีก 100 สาขาในปี 2563 จากที่ปัจจุบันมี 128 สาขาที่ทำการดูแลอยู่

แต่กับไทยเบฟยังบอกไม่ได้ เพราะอยู่ระหว่างพูดคุย วางแผนเรื่องการขยายสาขา ต้องรอให้เสร็จสิ้นการโอนใน 240 สาขาทั้งหมดก่อน

เพียงแต่ทิศทางที่ทางยัมฯ ได้กำหนดในตอนนี้คือ สาขาใหม่จะต้องเป็นรูปแบบร้านที่มีการอัพเกรดแล้ว ก็คือมีการตกแต่งใหม่ มีบริการฟรีไวไฟ มีห้องน้ำ มีน้ำดื่มรีฟิว แต่ก็ดูแต่ละทำเลไป อย่างโมเดลไดรฟ์ทรูก็อาจจะไม่มีน้ำดื่มรีฟิว ส่วนสาขาเดิมๆ ก็มีการทยอยปรับรูปแบบใหม่ บางสาขามีตั้งตู้ให้รีฟิวน้ำดื่มบ้างแล้ว

ส่วนในอนาคตจะมีการปรับการออกแบบ “สาขา” ให้เหมาะสมกับทำเลที่ตั้ง ซึ่งอาจจะแตกต่างไปจากสาขาเดิม แต่ยังคงต้องรักษาคอนเซ็ปต์หลักไว้

อนาคตเคเอฟซีต้องผ่อนไก่ 0%

การถอยบทบาทมาคิดเรื่องการตลาด และเมนูใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค แววคนีย์บอกว่า ต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ ทำให้ได้โฟกัสกับอะไรหลายๆ อย่างมากขึ้น มีการคิดอะไรใหม่ๆ เช่น ทำให้ผู้บริโภคได้มากินเคเอฟซี แทนที่นานๆ มาที หรือไม่มาเลย เพราะไม่มีเงิน จึงมาคิดว่าทำอย่างไรให้คนไม่มีเงินมากินมากขึ้น

แผนที่เคเอฟซีคิดไว้ คือ จะรับชำระเงินผ่านบัตรเครดิต เพื่อเป็นไปตามเทรนด์ผู้บริโภคยุคนี้ และต้องผ่อนได้ 0% นาน 3 เดือนช่วยเพิ่มโอกาสในการกินมากขึ้น

"ในยุคนี้คนมีรายได้เท่าเดิมแต่หนี้มากขึ้น จะทำอย่างไรให้คนไม่มีเงินสามารถกินเคเอฟซีได้ การใช้ 0% เข้ามากระตุ้นได้ดี จากเดิมที่เขามีเงินซื้อได้ 1 ชิ้น แต่ซื้อเพิ่มได้อีกเป็นชุด แต่ผ่อนจ่ายได้"

อย่างไรก็ตาม นี่คือการสถานการณ์เบื้องต้นของ KFC ในปัจจุบันเท่านั้น ในระหว่างนี้ทั้งไทยเบฟ และบริษัทแม่ของยัมฯ ยังต้องใช้เวลาในการ “เจรจา” รายละเอียดกันอีกหลายๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นจำนวนสาขาที่แน่ชัด  ซึ่งไม่มีใครบอกได้ว่า ภายใต้ข้อตกลงของซื้อแฟรนไชส์ จะมีอะไรมากกว่านั้น เพราะกว่าจะปิดดีล เซ็นสัญญากันอย่างเป็นทางการ ก็ต้องใช้เวลาถึงสิ้นปี

ดังนั้น อะไรก็ย่อมเกิดขึ้นได้เสมอหลังจากนี้ ต้องไม่ลืมว่า “ไทยเบฟ” นั้นเป็นระดับ “บิ๊กธุรกิจ” มีทั้ง “เงินทุน” และเครือข่ายธุรกิจในไทย ครอบคลุมทั้งเครื่องดื่ม อาหาร อสังหาริมทรัพย์ ค้าปลีก ค้าส่ง เครือข่ายธุรกิจยังครอบคลุมไปในต่างประเทศ ซึ่งยัมฯ เองย่อมตระหนักดี ส่วนไทยเบฟเองก็ต้องมองถึงโอกาสในการต่อยอดธุรกิจอื่นๆ ที่นอกเหนือจากการซื้อแฟรนไชส์ร้านเคเอฟซีในครั้งนี้

ไม่มีใครรู้ว่า หลังจากสิ้นสุดดีลแล้ว จะเกิดการเปลี่ยนแปลงอะไรกับ “เคเอฟซี” จะยังขาย เป๊ปซี่ อยู่เหมือนเดิม หรือในอนาคตเคเอฟซี จะขายชาเขียวโออิชิ น้ำดื่มคริสตัล หรือแม้แต่ขายเบียร์ด้วยหรือไม่ เพราะในบางประเทศก็มีข้อยกเว้น ก็ต้องรอดูจนกว่าดีลจะสิ้นสุดลง  เพราะ “ธุรกิจก็คือธุรกิจ” หากวิน วินด้วยกัน อะไรก็เกิดขึ้นได้เสมอ.

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter