ถอดรหัส “รีเทล ฟูด” ล้วงลึกพฤติกรรมลูกค้าบนโซเชียลมีเดีย

สรุปตัวเลขล่าสุดของการเข้าใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทย จัดทำโดย บริษัท โธธ โซเชียล พบว่า คนไทยนิยมใช้ “เฟซบุ๊ก” มากที่สุด 47 ล้านคน  เติบโตเพิ่มขึ้น 15% รองลงมาคือ “อินสตาแกรม” 11 ล้านคน เติบโตเพิ่มขึ้น 41% และ “ทวิตเตอร์” มีจำนวนผู้เข้าใช้งาน 9 ล้านคน เติบโตเพิ่มขึ้น 70%

เฉพาะปีที่แล้ว 2559 คนไทยเราเป็นชาติที่ชอบเมาท์มอย คิดเป็นตัวเลขสูงถึง 2.5 พันล้านคำ และประมาณ 82 คน พูดไม่ยอมหยุดหายใจทุกๆ วินาที

เดือนเมษายน 2560 ที่ผ่านมา จากการจัดอันดับประเทศที่ใช้งานเฟซบุ๊กสูงสุด 10 อันดับแรก พบว่า ประเทศไทยติดอยู่ในอันดับที่ 9 มีคนใช้งาน 47 ล้านคน ชนะอังกฤษ ที่มีคนใช้งานน้อยที่สุด 42 ล้านคน แต่เรื่องที่น่ายินดีก็คือ กรุงเทพฯ เป็นเมืองที่ไม่แพ้ชาติใดในโลก เพราะติดอันดับเมืองที่คนนิยมใช้เฟซบุ๊กมากที่สุด นอนมาเป็นอันดับที่ 1 ด้วยตัวเลข 30 ล้านคน เอาชนะที่สอง เมืองธากา (Dhaka) จากบังกลาเทศ ไปไม่เห็นฝุ่น ด้วยจำนวนผู้ใช้ 22 ล้านคน

เมื่อ โธธ โซเชียล เจาะลึกถึงภูมิทัศน์ของข้อมูลสื่อออนไลน์ในธุรกิจอาหาร (retail food industry) พบว่า พฤติกรรมของคนไทย นิยมโพสต์เฟซบุ๊กในช่วงวันธรรมดา และช่วงที่คนรู้สึกผูกพัน (engaged) กับคอนเทนต์จนอยากแชร์ต่อมากที่สุด อยู่ในช่วงเวลา 11.00 น. ก่อนมื้อเที่ยง ระหว่างวันอังคารถึงวันศุกร์

เช่นเดียวกับทวิตเตอร์ มีแนวโน้มเดียวกับเฟซบุ๊ก คือ คนไทยส่วนใหญ่ชอบทวิตในวันธรรมดา ช่วงเวลา 11.00 น. โดยเฉพาะวันอังคาร จะเป็นวันที่ป๊อปปูลาร์มากที่สุด (the most engaged period)

สำหรับอินสตาแกรม ก็ไม่ต่างกันมากนัก คือ ใช้วันธรรมดาเป็นพื้นที่สำหรับอวดรูปสวยๆ แต่ที่พิเศษกว่าเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์คือ คนไทยใช้เวลากับอินสตาแกรมในช่วงผูกพันมากกว่า โดยใช้เวลา 2 ชั่วโมง ตั้งแต่ 11.00-12.00 ของวันธรรมดา เป็นช่วงเวลาปล่อยของ

หันมาดูเว็บดังอย่างพันทิป 5 อันดับแรกที่คนไทยชอบแท็กเกี่ยวกับอาหาร พบว่า มีหัวข้อเกี่ยวกับอาหารการกินมากถึง 647,512 หัวข้อ โดย 5 แท็กอันดับแรก ได้แก่ ร้านอาหาร, ทำอาหาร, อาหารไทย, สูตรอาหาร และอาหารคาว

จากการเก็บข้อมูลของบริษัทวิจัย Thoth Zocialในหัวข้อ “Retail Food Consumer Insight” พบว่า ผู้หญิงชอบโพสต์เกี่ยวกับอาหารการกินมากกว่าผู้ชาย ในสัดส่วน 55 : 45 และเมื่อมองในภาพรวม ทวิตเตอร์จะเป็นเครื่องมือหลักที่ทรงพลังของผู้บริโภค ที่มี share of voice มากถึง 74.8% ขณะที่เฟซบุ๊กเป็นเครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพมากในด้าน share of engagement สูงถึง 84.9%

แนวโน้มการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับร้านอาหาร เมื่อ 5 ปีที่แล้ว คำว่า “ร้านอาหาร” จะถูกเสิร์ชมากที่สุด แต่แนวโน้มล่าสุดวันนี้ คนให้ความสนใจกับสถานที่ตั้งของร้านอาหารที่อยู่ใกล้ตัวเอง มากกว่าความอร่อย โดยคำที่ถูกค้น จะระบุพิกัดลงไปชัดเจน เช่น ร้านอาหารในเอ็มควอเทียร์ ร้านอาหารในเมกาบางนา ร้านอาหารของเว็บวงใน และร้านอาหารในย่านคลองโคน เป็นต้น

อาหาร 5 อันดับแรกที่คนโซเชียลอยากกินคือ ชาบู พิซซ่า ปิ้งย่าง ซูชิ และแซลมอน ขณะที่หมวดของหวานและเครื่องดื่ม 5 อันดับแรกที่คนอยากกินคือ เค้ก ไอติมบิงซู กาแฟ และแพนเค้ก

เปรียบเทียบแนวโน้มการค้นหาระหว่าง “บิงซู” กับ “อาหารคลีน” พบว่า นับวัน การค้นหาบิงซู จะมีมากขึ้น ขณะที่ อาหารคลีน นับวันจะได้รับความนิยมน้อยลง

จากการจัดอันดับรีวิวอาหารโดยเว็บเพจ พบว่า เมนู 9 อันดับที่อยู่ในความสนใจคือ ไอศกรีม, ของหวาน, ก๋วยเตี๋ยว, เค้ก, ซีฟูด, บะหมี่, สุขภาพ, อาหารไทย และอาหารญี่ปุ่น

ขณะที่ในฟากของผู้บริโภครีวิว พบว่า เมนู 10 อันดับที่ได้รับความสนใจคือ ชาบู, ก๋วยเตี๋ยว, ของหวาน, ลดความอ้วน, ไอศกรีม, เค้ก, ลดน้ำหนัก, ปิ้งย่าง, บะหมี่ และบิงซู

เป็นที่น่าสังเกตว่า ใน consumer review อันดับที่ 4 และ อันดับที่ 7 จะโผล่เรื่อง ลดความอ้วน และ ลดน้ำหนัก เป็นแกะดำหลงฝูงมาด้วย สันนิษฐานได้ว่า มีผู้คนไม่น้อยที่หลงใหลอาหาร แต่ก็พยายามเตือนตัวเองไปด้วยว่า อย่ากินมากนะ เดี๋ยวอ้วน เดี๋ยวไม่สวย เดี๋ยวต้องลดน้ำหนัก เป็นการต่อสู้กับจิตใจตัวเองของคนที่ชอบกินแต่ก็ห่วงสวย

อีกข้อมูลในสังคมออนไลน์ที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือ รีวิวจากผู้บริโภค พร้อมกับแท็ก#อร่อยไปแดก ชี้ชัดว่า #อร่อยบอกต่อ ได้รับความสนใจมากที่สุด 11.64%  รองลงมาคือเซเว่นฯ ที่ได้ซีนไปเต็มๆ ในฐานะแบรนด์#รีวิวเซเว่น8.21% และ #อร่อยนะรู้ยัง 5.12%

ยิ่งเมื่อดูช่วงเวลาที่คนบนโซเชียลอยากกิน นอกจากช่วงกลางวัน และเย็น ช่วง “เที่ยงคืน” เป็นอีกช่วงที่โพสต์กันมาก แต่ไม่มีแบรนด์ไหนขายอาหารในช่วงเวลานี้ นอกจาก “เซเว่นฯ” ที่เปิดขาย 24 ชั่วโมง เมื่อข้อมูลออกมาแบบนี้ “ธุรกิจร้านอาหาร” คงต้องรับมือกับคู่แข่งที่ไม่ธรรมดา อย่าง “เซเว่นฯ” เจ้าของสโลแกน “อิ่มสะดวก” ที่ทุกวันนี้กลายเป็น “รีเทล ฟูด” ไปแล้ว มีสาขาเป็นหมื่นแห่ง เข้ามาร่วมชิงเค้กอีกราย

ในยุคนี้คนชอบสั่งอาหารผ่านบริการ “ดีลิเวอรี” มากขึ้น เปิดโอกาสให้กับร้านเล็กๆ ได้ขึ้นมาแข่งขันกับร้านใหญ่

ช่วงแรกๆ คนมักเสิร์ชหา “ไลน์แมน” มาก ส่วนหนึ่งมาจากข่าว และคนยังไม่รู้ว่าไลน์แมนคืออะไร แต่ส่วนใหญ่จะคุ้นเคย “ฟู้ดแพนด้า” มากกว่า แต่เวลานี้ ไลน์ เป็นแอปที่คนนิยมสั่งมากที่สุด 2,025 คน รองลงมาคือ ฟู้ดแพนด้า 826 คน และอันดับที่ 3 อูเบอร์อีท 561 คน

เมื่อมาดูข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย จะพบว่า ไลน์แมน เป็นบริการผู้บริโภคใช้จริง และส่วนใหญ่เป็นคนเมือง ส่วนฟู้ดแพนด้ามากกว่าและถูกโพสต์ในเพจของร้านอาหารเป็นหลัก เพราะมาใช้บริการกันมาก ส่วนอูเบอร์อีทใช้วิธีโปรโมตผ่านอินฟลูเอนเซอร์ คนดัง จึงมักจะเห็นในหมู่คนดัง

ส่วนช่วงเวลาที่คนนิยมโทรสั่ง มักจะเป็นช่วงเย็นของวันพฤหัส และศุกร์ ส่วนหนึ่งเพราะรถติด แต่วันศุกร์จะมี “มื้อเที่ยง” เพิ่มขึ้นมาด้วย ซึ่งอาจจะเป็นช่วงที่หลายออฟฟิศมีการจัดปาร์ตี้   

ในเว็บพันทิป เวลาค้น 5 อันดับที่เป็น Top Tag เกี่ยวกับรีเทลฟูด 5 อันดับ #ร้านอาหาร #ทำอาหาร #อาหารไทย #สูตรอาหาร #อาหารคาว ตามมาด้วยอะไรบ้าง ถ้าฟูดเลย อาหารไทย บุฟเฟต์ ญี่ปุ่น ฝรั่ง

เมื่อดูคำว่า “ร้านอาหาร” จะพบว่า คำเกี่ยวเนื่อง จะมีทั้งอาหารไทย อาหารบุฟเฟต์ อาหารญี่ปุ่น อาหารฝรั่ง รวมทั้งคำว่า “ลดความอ้วน” ก็ยังถูกพูดถึง นอกจากนี้ยังพบข้อความที่ไม่เกี่ยวกับอาหาร ในหัวข้อร้านอาหาร เช่น บันทึกนักเดินทาง เที่ยวไทย คุ้มครองผู้บริโภค เจ้าของธุรกิจ ห้างสรรพสินค้า จังหวัดเชียงใหม่ สะท้อนว่า คนรีวิวอาหารมักจะเป็นนักเดินทางท่องเที่ยวด้วย

Thoth Zocial สรุปถึงความสำคัญของข้อมูลในสื่อสังคมออนไลน์ว่า บิ๊กดาต้าช่วยเปิดทางให้แบรนด์ได้เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น และอย่าไปกลัวการใช้งานบิ๊กดาต้า เพราะมันต้องมาแน่ๆ อย่างไรก็ดี บิ๊กดาต้าไม่ได้สะสมได้เพียงข้ามคืน เพราะฉะนั้นถ้าอยากใช้งาน ต้องเริ่มต้นตั้งแต่บัดนี้ สุดท้ายแล้วไม่เคยมีไม้กายสิทธิ์ที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ บิ๊กดาต้าก็เช่นกัน แต่แบรนด์สามารถใช้ข้อมูลเพื่อสร้างเรื่องมหัศจรรย์ได้