จะทำตลาดยุคนี้ Customer Segmentation คงไม่พอแล้วสำหรับผู้บริโภคในยุคนี้ เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ต้องการแสดงให้คนอื่นรู้ว่าตัวเองเป็นคนลักษณะแบบไหน มีไลฟ์สไตล์แบบไหน ผ่านทางสินค้ามากขึ้น หรือใช้สินค้าเป็นเครื่องบอก Personal Identification
การตลาดแบบOne-to-One หรือบางครั้งเรียก 1:1 Marketing นั้น เกิดขึ้นเพื่อตอบสนองพฤติกรรมดังกล่าว แม้จะมีมานานสักระยะ แต่จะทวีความสำคัญขึ้นอย่างแน่นอน
ทำไมต้องเหมือนใคร
กรณีของรถจักรยานยนต์ “ยามาฮ่า” เป็นอีกกรณีตัวอย่างของการทำตลาดแบบวันทูวัน ที่ทำให้ยามาฮ่าค้นพบ “ขุมทรัพย์” ที่ซ่อนอยู่ หากวิ่งให้ทันความต้องการของลูกค้า
“พฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่นเปลี่ยนไป นอกจากรถจักรยานยนต์ที่เคยใช้เป็นพาหนะขับขี่ไปไหนมาไหนแต่กลับกลายเป็นสัญลักษณ์ของการแสดงตัวตนของเจ้าของ” สรวงสุดา มนัสบุญเพิ่มพูน ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายสื่อสารการตลาด บริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด บอก
สิ่งที่ยามาฮ่าค้นพบ คือ การตอบสนองลูกค้าด้วยการตลาดแบบเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเหล่านี้ เพิ่มเติมเรื่องอุปกรณ์ตกแต่ง เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะตนที่ไม่ซ้ำแบบใคร
“พวกเขาแสดงตัวตนผ่านรถจักรยานยนต์ที่ใช้ เช่นการตกแต่งทำให้แปลกหรือโดดเด่น เพื่อใช้เรียกร้องความสนใจ ยิ่งมีคนมองหรือให้ความชื่นชมมากเพียงใด ยิ่งทำให้พวกเขารู้สึกว่ามีตัวตน โดยไม่สนใจเลยว่าจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมมาเท่าใด
จากปกติที่ซื้อรถจักรยานยนต์คันละ 40,000 บาท ใช้งบประมาณในการตกแต่งเพิ่มอีก 20,000 บาท หรือบางรายมีความต้องการมากทำให้ค่าใช้จ่ายพุ่งสูงถึง 100,000 บาทเลยทีเดียว โดยการตกแต่งนั้นมีหลายรูปแบบ ตั้งแต่สีที่ไม่เหมือนใครในตลาด สั่งทำสีขึ้นมาเฉพาะ การเสริมล้อ หรือแม้แต่สติกเกอร์ลวดลายบนตัวถังก็ต้องแตกต่าง
ทุกวันนี้ ยามาฮ่า ไม่เพียงแต่เพิ่มยอดขายจากเพียงเดือนละ 8,000 คัน ปัจจุบันยอดขายสูงถึงเดือนละ 24,000 คัน กลายเป็นเบอร์สองในเวลานี้ของตลาดรถจักรยานยนต์ นอกจากรายได้จากการขายตัวรถแล้ว รายได้จากการขายอุปกรณ์ตกแต่งก็เพิ่มขึ้นมาเหมือนเงาตามตัว
เป็นตัวเองแบบสุดๆ
เริ่มมีให้เห็นกันมากขึ้นสำหรับการเอาใจผู้บริโภคซึ่งเป็นยิ่งกว่าพระเจ้า ด้วยการนำตัวตนของผู้บริโภคใส่ไว้ในสินค้า ตัวอย่างต่อไปนี้เป็นไอเดียน่าสนใจที่เกิดขึ้นในต่างประเทศ เช่น หนังสือนิทาน Personalised ของ Flattenme’s ที่เอาใจคุณหนูๆ ด้วยการเปิดโอกาสให้เด็กๆ มีเรื่องราวผจญภัยในโลกนิทานของตัวเอง โดยพวกเขาจะเป็นตัวเอกของเรื่อง ด้วยคอนเซ็ปต์ง่ายๆ คือ Your Photo + Our Story = Your Personalised Adventure
นอกจากนี้ยังสามารถตั้งชื่อเรื่องในแบบเฉพาะได้อีกด้วย โดยเติมชื่อของตัวเองลงไป เช่น ….Saves Toy Town
บริษัท Eleven Forty ผู้ผลิต Cufflinks นำเสนอ Cufflinks พิเศษที่เป็นรูปของเราเองหรือสัตว์เลี้ยงแสนรักของเราก็ได้ ขณะที่เด็ดมากคือ DNA11 สร้างสรรค์ Personalised Art จากดีเอ็นเอและลายนิ้วมือของเรา โดยใช้ดีเอ็นเอจากน้ำลายของเรานำไปแปรเปลี่ยนเป็น DNA Art ซึ่งส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะนำไปเป็นรูปภาพประดับผนังห้องนอน
ด้านบริษัท My DNA Fragrance มาในคอนเซ็ปต์คล้ายกัน ด้วยการนำดีเอ็นเอของลูกค้ามาเป็นส่วนผสมหนึ่งของน้ำหอมสำหรับลูกค้าคนนั้นๆ โดยเฉพาะ
เข้าถึงลูกค้าด้วย Social Network
เว็บไซต์ Social Networking ไม่เพียงแต่สร้างชุมชนคนที่ชื่นชอบอะไรที่เหมือนกันแล้ว ยังเป็นฐานข้อมูลชั้นดีให้กับนักการตลาด หากรู้จักที่จะใช้ประโยชน์จากเว็บไซต์เหล่านี้ในการเข้าถึงตัวตนของลูกค้า
ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคคนหนึ่งอาจจะกระจายว่อนอยู่ทั่วโลกออนไลน์ พวกเขาอาจเป็นสมาชิกหรือใช้บริการของเว็บไซต์หลากประเภท ดังนั้น Web 2.0 สามารถนำมาจับไลฟ์สไตล์เพื่อตอบสนองต่อ Personal Identification ได้
จากกราฟิกนี้ แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภคยุคใหม่ในสังคมออนไลน์ที่มีมากมายหลายถึง 22 กลุ่ม พวกเขาอาจเป็นสมาชิกของหลายกลุ่มในนั้น เช่น พวกเขาจัดการรูปภาพผ่าน Flickr จัดการเอกสารด้วย Scripd เกาะกลุ่มเชื่อมสัมพันธ์กับเพื่อนโดยใช้ Facebook เป็นต้น
หากนักการตลาดรู้ว่าพวกเขาชื่นชอบภาพประเภทใด หรือเนื้อหาประเภทใด ย่อมสามารถต่อจิ๊กซอว์เพื่อบ่งชี้ถึงไลฟ์สไตล์ของเขาได้ครอบคลุมแบบบูรณาการมากขึ้น และสามารถชี้ชัดถึง Personal Identification ของผู้บริโภคแต่ละคนได้อย่างชัดเจน ยิ่งกว่าการตอบแบบสอบถามหรือโฟกัสกรุ๊ป เพราะการสำรวจวิจัยด้วยวิธีนั้นมีข้อเสียคือ กลุ่มตัวอย่างมักไม่พูดความจริงทั้งหมด แต่พฤติกรรมที่เกิดในโลกออนไลน์กลับเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง ติดตามความถี่และลักษณะการใช้งานได้
ตารางแสดงพฤติกรรมและลักษณะการใช้งานของผู้บริโภค
Facebook
กลุ่มเป้าหมายและการใช้งาน นักศึกษามหาวิทยาลัย คนทำงานที่มีความรู้ภาษาอังกฤษดีเพราะส่วนใหญ่ใช้ติดต่อกับเพื่อนฝูงต่างประเทศ (แม้ขณะนี้จะสามารถใช้งานภาษาไทยได้แล้วก็ตาม ลักษณะของเครือข่ายส่วนใหญ่จะเป็นเพื่อนสนิท เพื่อนร่วมงาน โดยจะเป็นการขอ Add และรับ Add เฉพาะคนที่รู้จักเป็นหลัก
จำนวนผู้ใช้งานทั่วโลก 132 ล้านคน (ใกล้เคียงกับจำนวนประชากรไทยและเกาหลี/ฝรั่งเศสรวมกัน)
MySpace
กลุ่มเป้าหมายและการใช้งาน ผู้ใช้งานทั่วไปที่ไม่ต้องการฟังก์ชันการใช้งานหวือหวา ส่วนใหญ่ได้รับความนิยมในสหรัฐฯ
จำนวนผู้ใช้งานทั่วโลก 117 ล้านคน (ใกล้เคียงกับจำนวนประชากรอังกฤษและอิตาลีรวมกัน)
Friendster
กลุ่มเป้าหมายและการใช้งาน เป็นสังคมเครือข่ายที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย มีคลับต่างๆ แยก Category อย่างชัดเจน เป็นเครือข่ายของแฟนคลับที่แยกความสนใจเฉพาะด้านได้
จำนวนผู้ใช้งานทั่วโลก 90 ล้านคน (ใกล้เคียงกับจำนวนประชากรของฟิลิปปินส์) ผู้ใช้งานส่วนใหญ่เป็นวัย 18-24 ปี (58%)
Hi5
กลุ่มเป้าหมายและการใช้งาน เป็นสังคมเครือข่ายที่คนไทยนิยมใช้มากที่สุด โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น นิยมโพสต์รูปสไตล์ Self-portrait นอกเหนือจากไว้รักษาสัมพันธ์กับเพื่อนฝูงแล้ว ยังพบการใช้งานที่ขอ Add คนแปลกหน้าที่ตนเองสนใจในหน้าตามากกว่าโปรไฟล์
จำนวนผู้ใช้งานทั่วโลก 56 ล้านคน (ใกล้เคียงกับจำนวนประชากรอิตาลี)
Mulitply
กลุ่มเป้าหมายและการใช้งาน เด่นในเรื่อง File Sharing เป็นเครือข่ายโปรดของช่างถ่ายภาพในการโชว์และพรีเซนต์ Portfolio จำนวนผู้ใช้งานทั่วโลก 11 ล้านคน (ใกล้เคียงกับจำนวนประชากรคิวบา)
LikedIn
กลุ่มเป้าหมายและการใช้งาน นักธุรกิจนิยมใช้ในการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ไอเดีย และโอกาสทางทุกธุรกิจกว่า 150 อุตสาหกรรมทั่วโลก เป็นเครือข่ายสำหรับนักแสวงหาโอกาสและคอนเนกชั่น โดยแต่ละคนจะใส่ผลงาน ความสำเร็จต่างๆ ไว้อย่างเต็มที่
จำนวนผู้ใช้งานทั่วโลก 30 ล้านคน (ใกล้เคียงกับจำนวนประชากรแคนาดา)
A Small World
กลุ่มเป้าหมายและการใช้งาน สังคมเครือข่ายของคนรวย ที่พูดคุยกันถึงไลฟ์สไตล์อันโก้หรู และธุรกิจส่วนตัวของพวกเขา จะเป็นสมาชิกได้จะต้องได้รับคำแนะนำจากสมาชิกที่เชื่อถือได้เท่านั้น เพื่อคงความเป็น Exclusive ไว้
จำนวนผู้ใช้งานทั่วโลก 320,000 คน (เท่ากับจำนวนประชากรประเทศไอซ์แลนด์) มีรายได้ขั้นต่ำต่อปี 150,000
